万亿本地生活赛道激战正酣，小红书加码“休闲娱乐”抢滩市场

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行业正在从单纯的价格战

向差异化、品质化方向发展，

这对注重内容和体验的平台更为有利。

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编辑|丁一

本地生活战场，没有最热闹，只有更热闹。

7月初，小红书发布关于修订《小红书本地团购产品功能使用规范》的意见征集通知，公告显示，小红书本地生活将开放“休闲娱乐”服务类目，暂时包含户外玩乐、展览演出、休闲运动和休闲活动等，入驻商家需提供行业相关资质和经营许可。

在此之前，小红书本地生活仅向“美食”单个类目商家开放。这也意味着小红书正在本地生活领域层层加码。面对激烈的竞争，小红书本地生活前景如何？

小红书加码本地生活

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在流量红利消退背景下，本地生活是少数仍保持12.6%年复合增长率的万亿级赛道，预计2025年市场规模达35.3万亿元。

已经十分火热的本地生活服务赛道，近日又有新的消息传来。小红书在7月初宣布将开放“休闲娱乐”服务类目，并针对美食和休闲娱乐类目的商家平台将持续减免入驻保证金，技术服务费率也将在2025年12月31日前持续由2.5%减至0.6%。

值得留意的是，小红书此次面向休闲娱乐商家开放入驻，平台并未划分城市范围，直接面向中国大陆所有符合条件的商家开放。

相较之前而言，小红书此次在本地生活领域的动作正在加速。2024年9月初，小红书宣布，面向49个城市拓展本地生活服务，聚焦餐饮业。直至今年2月，小红书才发布公告称，将平台本地团购产品功能的门店地址要求修订为：支持中国大陆地区商家入驻。这一新标准将于3月4日正式生效。

谈到小红书在本地生活领域的布局，还要追溯到两年前。在2023年4月底，小红书上线咖啡品类团购活动，其官方账号“土拨薯”开始活跃，这被外界视为其在本地生活服务赛道的起步。

同年5月，小红书在上海、广州试点团购套餐，品类聚焦咖啡和茶饮；同年7月，官方探店合作中心开始在北上广深上线，将此前单纯的探店内容延伸到交易环节。据媒体此前报道，内测后的很长一段时间里，小红书仅对北京、上海、广州、深圳和成都5个城市开放了本地生活团购功能，试水动作较为谨慎。

去年9月3日起，小红书正式向全国49个城市开放餐饮团购业务，覆盖范围大幅扩大，标志着其在本地生活服务领域的进一步深耕。

如今，随着餐饮团购的覆盖范围进一步扩大以及服务目录的拓展，小红书方面试图在本地生活服务赛道再进一步的决心也逐渐显现。

资深产业经济观察家梁振鹏表示，小红书不断扩大本地生活业务布局是平台发展的必然选择。从内容社区向交易平台延伸，能够更好地实现商业闭环，提升用户黏性和平台变现能力。这种战略布局也符合当前互联网平台多元化发展的趋势。

他认为，选择在今年扩大本地生活布局是明智的时机。在行业大战期间推出优惠政策，能够快速吸引商家入驻，抢占市场份额。减免费用政策降低了商家入驻门槛，有利于快速积累供给端资源，为后续竞争奠定基础。

产品端较为“克制”

从媒体报道来看，小红书的商业化之路一直都是跌跌撞撞。电商板块作为其一条变现的重要通道，成效依然有待观察。2023年，天风证券研报显示，小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%。

在直播领域，进入2023年，董洁的小红书直播带货火出圈。据小红书商城公开的数据显示，3场直播总GMV超过1.4亿元，成为小红书内部的标杆。不过，相较于抖快等平台，小红书的“标杆”数据仍有距离。

另外，在小红书擅长的“种草”生意，也遭到了大厂的围攻。据媒体披露，大众点评发布新星计划，抖音推出图文伙伴扶持计划，微信则推出小绿书，百度也在通过黄油相机布局种草业务。

闭环电商难以快速突破等因素，或许让小红书寻找新的增长曲线已经迫在眉睫。比如，小红书今年陆续开放跳转淘天、京东，彻底开放站外电商广告就是路径之一。

此外，无论是直播电商还是本地生活，都是移动互联网所剩不多的蓝海市场，尤其是本地生活。据艾瑞咨询公布的相关数据，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到2025年将增长到30.8%。

因此，小红书拓展本地生活也无可厚非。不过，目前在产品端，小红书暂时比较“克制”。在小红书主页上，位于顶端或底端的一级入口仍然没有本地生活。用户在APP上方的导航栏点击定位城市，在页面上方就会显示一个气泡型入口“探索·××区”，点击后就能看见自己所在定位的地图和周边的商家。

梁振鹏认为，目前入口较深、交易链路复杂可能是出于谨慎考虑。一方面可以控制业务扩张节奏，避免对主站体验造成冲击；另一方面也能收集用户反馈，逐步优化产品。这种设计既保护了核心用户体验，又为业务试错提供了空间。

值得留意的是，此次小红书优先开放“展览演出”“户外玩乐”等类目，梁振鹏认为这体现了小红书的差异化竞争策略。这些类目与平台原有内容调性高度契合，用户群体重合度高，更容易实现内容种草到消费转化的闭环。同时也避开了在外卖等成熟领域的直接竞争。

“这些类目具有独特的优势和潜力。”在中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅看来，「展览演出」与小红书上大量追求品质生活和个性化体验的用户群体相契合；「户外玩乐」类目则顺应了当下人们对于健康、休闲生活方式的追求“优先开放这些类目，能够吸引特定用户群体，形成差异化竞争优势，同时也能为平台带来新的流量和活力。”

群雄竞逐，优势与挑战并存

近些时期，本地生活领域显得尤为热闹，阿里、京东、美团动作频频。

除了小红书，腾讯等也选择悄悄扩张自己本地生活服务业务版图。近日微信小店方面宣布，为降低商家经营成本，将在2025年7月1日—2025年12月31日下调本地生活服务商家技术服务费至1%。同时其还表示将“逐步有序调整本地生活类目准入标准”，而这也被外界视为该平台放宽商家准入标准、扩容准入类目的积极信号。

事实上，互联网大厂齐聚本地生活服务赛道，已是众所周知的事情。在今年，京东凭借外卖撕开防御的一道口子，阿里也同样趁势加大投入。在到店酒旅方面，抖音、快手也不断加码，逐渐闯出一片新的天地。

广阔的市场前景下，内容平台的跨界玩家加快攻速。业内人士认为，在内容平台的强势猛攻下，本地生活赛道之前的“一超多强”局面将生变，大厂“火拼”本地生活的战事即将上演。

尽管本地生活的赛道里巨头环伺，但小红书进军本地生活似乎理所当然。比如，小红书以种草见长，本身便有着浓厚的“打卡探店”氛围，这也意味着其在本地生活领域具备天然的流量转化优势。

梁振鹏认为小红书的优势在于强大的内容生态和用户黏性、精准的年轻用户群体、独特的社区氛围和信任感、丰富的生活方式内容积累。这些优势使其在种草转化方面具有独特竞争力。

本地生活市场的比拼正在猛烈加剧，小红书能突出重围吗？从媒体报道来看，小红书在本地生活领域仍然面临着缺乏线下基因，BD效率弱、算法推荐需加强、图文模式需用户主动选择增加商家运营难度、缺乏高频带低频等问题。

在竞争越发白热化的当下，小红书本地生活能激起多大的涟漪？梁振鹏指出，长期来看，小红书在本地生活市场的发展前景值得期待。关键在于能否充分发挥内容优势，建立差异化的服务体验。如果能将社区基因与商业需求有机结合，有望在细分领域占据重要位置。但也要注意控制扩张节奏，避免过度商业化影响核心用户体验。

科方得智库研究负责人张新原则表示谨慎看好。“小红书需要平衡商业化和社区体验，发挥内容优势的同时补齐交易环节的短板。如果能持续吸引特色商家，优化消费体验，在特定细分市场有望取得突破，但要全面挑战头部平台仍需时日。”

梁振鹏认为，本地生活市场竞争激烈但仍有空间。当前环境促使各平台不断创新，提升服务质量，最终受益的是消费者。行业正在从单纯的价格战向差异化、品质化方向发展，这对注重内容和体验的平台更为有利。

综合自电商派、三易生活等

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