300亿出海狂潮背后的博弈，入局东南亚到底难在哪？

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近年来，中国预制食材品牌在国际市场上掀起了一股 “出海热潮”。

尤其2023 年开始，中国连锁餐厅出海的品类和数量都明显增加，带动了预制食材出口的大幅增长。2023年,中国预制食材出口额突破300亿元大关，同比增长近20%，这一数据预示着中国预制食材已经开启全球市场的黄金时期。

其中,许多品牌都把东南亚(新加坡\马来西亚\泰国和印尼)作为出海首站。然而，在这片看似“黄金浪潮”的彼岸，中国品牌也面临着诸多挑战，中国餐饮品牌，尤其是中小企业入局东南亚，究竟难在哪里？

快速增长的“蓝海”机遇

（1）经济增长与消费升级：中产阶级崛起铺就蓝海之路。

东南亚近年来成为全球经济增长最快的区域之一。根据国际货币基金组织（IMF）的数据，2022年东南亚地区GDP增速约为5.1%，远高于全球平均水平；世界银行数据表明，该区域经济在未来几年仍将保持稳健增长。

普华永道（PwC）曾预测，到2025年，东南亚中产阶级比例将大幅提升，部分国家中产阶级占比甚至超过40%。随着居民收入水平的提高，消费者对便捷、健康、高品质食品的需求不断升级，为预制食材行业创造了广阔市场。

（2）年轻化人口与城市化进程：快节奏生活催生便捷需求。

东南亚总人口约6.83亿，其中30岁以下年轻人占比超过50%。这一庞大的年轻消费群体普遍生活节奏快、工作压力大，对便捷即食的预制食材有着极高的需求。

与此同时，城市化进程不断加速，曼谷、雅加达、胡志明市等大都市中，繁忙的都市生活使得越来越多的消费者在工作日选择预制餐食来节省烹饪时间，推动了预制食材的普及。

东南亚在线食品配送公司Grab曾发布报告称，预计到2025年，东南亚外卖市场总GMV将达到280亿美元，其中中餐外卖市场将继续保持强劲增长。中研普华调研数据也显示，预制食材因其便捷性和标准化成为外卖市场的重要组成部分，在中餐外卖领域，预制食材的需求年增长率达到65%。

据Momentum Works最近公布的“东南亚外卖平台”年度报告显示，越南继续是增长最快的市场。2024年越南外卖行业的交易总额（GMV）估计达18亿美元，同比增26%，也是东南亚地区最高增长率。

（3）数字化转型与电商崛起：线上渠道为品牌赋能

东南亚电商市场正以年均30%的速度迅猛增长。

据Nielsen报告显示，约70%的东南亚消费者有意在未来继续通过电商平台购买食品，这为中国品牌提供了便捷而高效的销售通道。

平台如Shopee和Lazada在区域内拥有庞大的用户基础，品牌可以借助这些平台实现快速市场渗透。同时，社交媒体在该地区的普及，如Facebook、Instagram和TikTok，为品牌提供了与消费者直接互动的机会，推动了预制食材的线上推广和品牌建设。

（4）健康饮食趋势：消费升级催生健康便捷食品需求

随着生活水平的提升，东南亚消费者越来越重视食品的健康和营养价值。根据DPO International发布的《2023东南亚与中国食品趋势：健康食品》报告，东南亚与中国健康食品市场的收入预计将从2023年的121.8亿美元增长至2027年的238.3亿美元，复合年增长率（CAGR）约为17.8%。这一趋势促使消费者对低卡、低盐、无添加、植物基食品等天然健康的预制食材表现出强烈的购买意愿。

机遇背后的“隐性挑战”

东南亚市场凭借其快速的经济增长、庞大的年轻消费群体以及数字化转型的优势，为中国预制食材品牌提供了前所未有的发展机遇。与此同时，文化差异、物流基础设施、价格敏感性及法规壁垒等风险也对品牌出海提出了挑战。

（1）文化差异：口味与文化的“本地化难题”。

尽管泰国、越南、马来西亚等国在某些口味上与中国有共性，但具体到香料搭配和口味浓度，仍存在显著差异。例如，泰国消费者偏爱浓烈的辛辣，而越南消费者更倾向于清淡健康。

中国品牌需要深入调研，进行针对性的产品改良和本地化包装设计，确保既保留中国风味又能满足当地消费者需求。

（2）物流短板：冷链与运输的“最后一公里"。

让不少企业感到困扰的是，东南亚部分国家的冷链物流和基础设施仍存在不足，特别是在菲律宾和印度尼西亚等地。运输过程中，预制食材容易受到温控失效的影响，导致产品质量下降。

此外，跨国运输还面临关税、清关和进口手续等问题，这将直接影响品牌的物流成本和市场供应稳定性，部分预制菜企业在出口东南亚市场时常因冷链不完善面临物流延误，这一问题亟待解决，而对于众多中小企业而言，最大的难题往往源自其背负的沉重资金压力。一些地区如广东、福建尝试通过组建出海供应链服务平台，实现资源共享、轻装出海。

（2）价格敏感：性价比与品质的“平衡"。

虽然东南亚中产阶级正在崛起，但整体消费者价格敏感性依然较高。中国品牌必须平衡产品质量与价格策略，在保持竞争优势的同时，进行市场教育以提升消费者对预制食材这一品类的认知度。初期市场推广可能需要较高的营销投入，以打破消费者对预制菜“低端”或“不新鲜”的刻板印象。

国内预制菜企业试水东南亚市场，初期普遍采取低价策略以获取市场份额，并逐步通过品牌宣传和用户口碑提高产品溢价能力。

某购物网站展示的销量靠前的预制食品价格。一般情况下，2-5美元是东南亚预制食品市场主要价格区间，尤其在印尼、马来西亚、菲律宾和越南等国家，这类产品通常以基础的预制菜肴和即食食品。5-10美元的产品在东南亚市场也较为常见，尤其受到新加坡和泰国消费者的青睐，通常在品质和包装上更为精致，包含更多高端食材或经过更复杂的加工工艺。10-20美元虽然不是主流价格区间，但在一些高端市场如新加坡和泰国的部分消费者也有一定的市场份额，通常定位为高端或健康预制食品。

（3）法规壁垒：清真认证与合规的“硬门槛"。

东南亚各国对食品进口的标准和认证要求存在差异，特别是对清真认证的要求较高，例如马来西亚、印度尼西亚等穆斯林国家，而泰国对进口食品也有特定要求。

多数穆斯林国家对食品成分、生产流程及包装也都有严格规定，品牌必须提前获取相关认证，否则将难以进入市场。企业需要投入更多资源进行前期调研，确保产品符合各国法规标准。

出海东南亚,如何安全着陆

为充分利用东南亚市场的巨大潜力，同时规避潜在风险，中国预制食材品牌需制定科学、灵活且具有针对性的出海策略。

（1）精准定位与本地化产品适配

细分市场调研，通过深入调研东南亚各国的饮食文化和消费者偏好，明确不同国家的细分市场。例如，在泰国推出更适合当地口味的辛辣预制菜，在越南市场则推出清淡、健康型产品。不仅在口味上做出调整，还要在包装和宣传上进行本地化设计，使用当地语言、融入当地文化元素，提升品牌亲和力。

（2） 跨境电商与社交媒体营销

借助Shopee、Lazada等东南亚领先的电商平台，将产品直接推向消费者。平台数据表明，东南亚超过70%的消费者愿意在线上购买食品，这为中国品牌提供了极大市场。

同时，利用Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体平台进行精准营销。与当地网红和KOL合作，通过短视频、直播展示产品的制作过程、健康属性和便捷性，激发消费者购买兴趣。

2024年5月开始，TikTok Shop东南亚区域宣布降低入驻门槛，同时陆续公布多项政策，引导商家直播增长，不少商家将利用直播获得爆发性的增长，其中食品饮料类目一直是越南站、泰国站、马来西亚站热销Top5类目之一。

数据表明，2024年1-8月期间泰国站直播GMV增长500%，而除了直播电商的迅速流行，TikTok Shop东南亚跨境商家海外仓入驻也在2024年开始全面放开，引发海外市场供应链重塑，东南亚区域的跨境卖家进入新一轮"大洗牌"，此时入局的玩家都将见证一个多元性生态体系诞生。

（3）强化供应链与冷链物流

建立本地化生产基地，在东南亚关键市场（如越南、泰国）设立生产或加工基地，能有效降低跨境运输成本，缩短供应链周期，确保产品新鲜。此外，在选择合作伙伴时，与当地知名物流公司，如J&T Express（极兔)、Ninja Van(能者物流)等建立战略合作，或是借助菜鸟国际\京东物流等已在当地完成本地化布局的企业，确保高效、稳定的冷链物流，降低运输风险。

广东一家企业在接受媒体访问时曾表示，其在越南设厂生产预制菜产品，有效利用当地较低的人力和租金成本，整体物流成本降低了约15%，并且产品在市场上供货更及时，获得了显著的竞争优势。

广东企业在供应链出海方面有过许多成功的尝试，其率先探索的“共享工厂”目前已落地新西兰、澳大利亚等地，由国内企业出品牌、出技术，国外企业出厂房、拓市场等，实现资源共享、风险共担、还能够精准满足当地市场需求 ，是降低企业出海壁垒的重要方式。

（4）获取认证与合规管理

食品安全认证方面，积极申请ISO、HACCP、清真（HALAL）认证，尤其在马来西亚、印度尼西亚等穆斯林占比高的市场，确要保产品符合东南亚各国的食品安全标准，提升品牌信任度。

法规合规方面，提前了解目标市场的进口法规和标签要求，确保所有产品包装、成分和质量均符合当地要求。通过清真认证，也是迅速打入泰国等部分高端消费群体的前置条件。

（5）建立长期合作伙伴关系

与当地分销商、零售商建立战略渠道合作，借助他们的市场渠道和经验，加速产品渗透。然而难点在于，东南亚市场已有众多本地和国际品牌竞争，渠道资源有限。例如，马来西亚和印尼的本地预制食材品牌在清真食品领域具有天然优势；国际品牌如Nestle、Unilever等凭借其强大的品牌影响力和全球供应链体系，也在东南亚市场占据重要地位。

中国品牌在东南亚市场的品牌认知度相对较低，在当地竞争激烈的格局中打开渠道这并非易事，也因此，与当地分销商和零售商建联，进而建立信任至关重要。

立足福建的中国餐饮出海暨食材产业平台·思尔福曾多次组团前往东南亚多地，与当地华人商协会及大型跨国企业直接建联,布局出海线下分销渠道。

此外也可以尝试在东南亚设立办事处或雇佣本地化团队，帮助企业快速响应市场需求，调整产品策略，增强品牌本土化运营能力。

（6）多渠道营销与品牌推广

整合线上线下，在跨境电商平台、社交媒体及传统广告之间形成联动，构建全渠道营销体系。这个过程中，品牌故事塑造很重要。讲好中国预制菜的故事，借助文化自信和美食传统，打造具有吸引力的品牌形象。

例如主打速食、快速烹饪食品和健康生活方式的美食生活品牌“日日煮”DayDayCook，通过收购和品牌延伸，将“中华美食”推广至海外市场，其多平台营销策略获得了较高的市场认可。

日日煮起源于“教你做饭”的美食社区，2022年7月，日日煮通过北美亚洲商品购物平台Yamibuy.com成功进入美国市场。2023年5月，收购了专注东南亚面食产品的品牌“Nona Lim”。同年收购了美国泰式食品品牌Yai's Thai。

对中国预制食材品牌而言，东南亚不仅是一个经济高速增长、年轻人口红利和数字化转型的区域，更是一个能够发挥本地化优势，进行全球化战略布局的重要战场。只要品牌能够精准定位，持续优化供应链管理并灵活应对市场挑战，未来在东南亚的出海之路必将铺满 “成功” 的红毯。

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