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作者丨薇安
编辑 | 二二
随着大健康理念的发展，人们的健康意识越来越强，健康、养生、瘦身、美几乎成为了消费者的刚需。这也促使养生餐、健康餐不断发展，很多餐饮品牌也细分出了养生餐品类。而近几年，在养生餐领域，竞争激烈、也曾被资本角逐的就是轻食了。轻食行业在我国的发展，可以用“一波三折”来形容，随着受众越来越回归理性，轻食的生意似乎没那么好做了。那么轻食生意的痛点在哪里？养生餐的未来在何方？今天我们拆解轻食赛道。
01
轻食行业概况
轻食的定义
从历史发展来看，轻食最初是指那些容易饱腹、食用方便且食材简单的小食和餐品。
现在的“轻食”，主要指餐饮的一种形态，“轻”的不仅仅是指食材分量，更是食材烹饪方式简约，保留食材的本来营养和味道。主要以凉拌、水煮、蒸烤等方法烹饪低脂肪、低热量、低糖分且高纤维、高饱腹感的食物。营养师普遍表示，只要清淡、低热量、不加重身体负担的食材，都可以归类至轻食，日常所食用的轻食餐，主要是以蔬菜为基底，搭配低脂肉类和新鲜水果的沙拉餐和现烤三明治等。让食用者的营养摄取无负担，无压力，更健康。
现代人所推崇的轻食，其实是一种崇尚健康饮食的生活态度。
广义上讲，轻食的范畴包括沙拉、面包、奶昔、部分肉类、粗粮米等多种食物。
按目前主流食品及市场一般概念来分类，主要可分为沙拉、烘焙、代餐、盖饭等几大类。
无论是包装食品还是餐饮连锁，不少品牌都打出了轻食概念——比如全麦面包，低卡零食，即食肉类产品，冲泡类代餐等。
轻食最大的特点在于更健康，主要特征是“三低两高”（低热量、低脂肪、低盐、高蛋白、高膳食纤维）。
千亿规模的轻食市场
“健康中国”上升为国家战略，大健康产业迎来新的发展机遇。《健康中国行动（2019-2030年）》给中国提出了一个宏伟的目标，到2030年，大健康产业总量要突破16万亿元。
2021年的《Z世代养生消费调研报告》显示，有超过约9成的年轻人已经有了养生意识，更有不少年轻人把养生当成了一种“时尚潮流”。
《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生。
以养生为主的健康餐饮将成为未来餐饮的大趋势，不仅老年人，年轻人的养生餐饮也是一个非常有潜力的赛道。
而作为养生餐最重要的代表之一，轻食餐饮的发展不容小觑。欧睿国际数据显示，预计2022年中国轻食代餐市场规模会达到1200亿元，在全球市场占比15%左右。
随着受众教育的进一步提升，轻食代餐行业将从一线城市、新一线城市向二三线城市发展，发展潜力巨大。
但轻食餐饮在我国经历了不同阶段的发展和洗牌，当前不仅没有诞生头部品牌，甚至现有的很多品牌都在奋力挣扎。
轻食在我国的5个发展阶段
1. 早期萌芽期（2002年以前）
轻食最早源于17世纪的欧洲，兴起于咖啡馆，通常指搭配咖啡的小简餐，后来演变成下午茶。
下午茶文化传到法国后，被直接简化：刷上果酱，再加些培根、鸡蛋等食材，这种类似于三明治的食物成为了轻食的雏形。
到了美国，轻食的范围进一步扩大，美国人在三明治基础上，又将汉堡及炸鸡块、蛋挞等小食纳入轻食范畴。
在日本，当地民众则将制作简单、容易果腹的日常小食，如关东煮、饭团等视为轻食。
2002年新元素餐厅第一家门店在上海落地，算是中国轻食市场最早的“一批螃蟹”。但轻食还没有大规模地成为一门生意。
2. 品牌孵化期（2013-2014年）
直到2013年左右，轻食才逐步在国内发展起来。伴随着BBC纪录片《进食、断食与长寿》风靡全球，以及《轻断食》等书籍进入国内，中国市场上开始刮起一阵健康绿色的小旋风，一批轻食品牌应运而生，如Heyjuice、米有沙拉、甜心摇滚沙拉、好色派沙拉、大开沙界等，完成了最初的市场教育。
3. 资本密集投放期（2015~2017）
随着大量创业者涌入，以及健身行业的发展和消费者健康饮食理念的提升，一批轻食品牌得到了资本的青睐，据公开数据估测，最少有10亿资本进入轻食市场。
△ 图片来源于深响
4. 市场冷静期（2018-2019年）
市场回归理性，资本降温退潮，部分轻食品牌出现经营不善，被迫关店的问题。如自2015年起， GREENY小绿格蕾沙拉、沙拉日记、甜心摇滚沙拉、米有沙拉、茶香书香等品牌纷纷关店甚至倒闭，新元素宣布破产清算，Wagas也已出售。
5. 行业洗牌期（2020-至今）
洗牌过后的轻食行业，基本涵盖初创轻食品牌、传统餐饮品牌、运动健身品牌、互联网线上品牌等，催生了“轻食+咖啡”、“轻食+茶饮”、“轻食+鲜榨果汁”、沙拉专营店等多种经营模式。
根据企查查数据，我国约78%的轻食相关企业(全部企业状态)新增成立于2018年之后，尤其是近几年疫情的催化，人们对健康的关注程度越来越高，也促使更多玩家涌入。
红餐大数据统计显示，截至今年2月底，国内经营轻食的企业共计已达到约1.9万家，其中，沙野轻食、木桑森林轻食健身沙拉、无谷轻食等门店数都已达上百家。
麦当劳、肯德基等大品牌也开始入局轻食；
良品铺子的轻食店更新到五代，沙县小吃也推出了沙县轻食。
随后西贝、吉野家、Manner、瑞幸等餐饮品牌也开始进军轻食市场。
图片来源：赢商云智库
2020年以来，代餐产品迅速崛起，如王饱饱、田园主义、馋公式等。行业开始重新认识消费者对于健康低卡饮食的诉求，轻食2.0时代来临。
如良品铺子推出了谷物代餐粉产品，产品页面宣传为“1瓶≈1个半苹果的热量”。香飘飘在2020年试水轻食领域，推出名为“一餐轻食”的轻食代餐产品。
图源：网络
02
轻食赛道当前面临的痛点
消费者对轻食最具代表性的评价就是：又贵又难吃。
首先，轻食为什么贵？
1. 核心原因就是成本高，利润低，成本转移至消费者。
轻食并非暴利行业，其中很大的成本在供应链和外卖平台分成。
沙野轻食创始人许小喵曾表示，轻食沙拉对食材的丰富度和新鲜程度要求都特别高，因此保持对食材稳定的供应特别重要。
许小喵曾找了市场上的菜农给他们送菜，从淘宝、美菜网一类的APP上订购。发现供应商特别多，管理难度很大。
因此，她建立自己的供应链用自己的车送货，自己的人管理库存和财务。后期也与长期合作的一个供应商合作一起建供应链。
第一财经数据显示，线下品牌简餐不简单，一家开在上海陆家嘴附近商场负一楼、面积在20㎡左右的档口店，客单价在30元左右，每月平均净利润仅为8.5%（区间在5%-12%），盈利周期长达两年。
新元素、Wagas等品牌门店则偏爱中高端mall，其购物中心门店占比分别为83%、61%，并且中高端mall的占比均超过60%，门店租金是成本的大头支出。他们均锚定25-35岁年轻白领，但80-100元的客单价却远高于绝大多数都市白领的午餐选择。
线上的轻食品牌也面临外卖平台分成严重的问题。数据显示，饿了么平台佣金抽成20%，美团佣金抽成23%。平台的佣金始终遏制着轻食商铺的利润。
而且，轻食属于需要保鲜，且短保产品，在即时配送、供应链、物流上，也面临着不少挑战。
有人曾计算出一份轻食的利润在150%左右，但除却平台抽成、包装成本、人工成本、房租成本、营销成本等，留给餐厅的利润空间已经不大了。
图源：赢商云智库
2. 轻食受季节性影响，盈利状况不稳定
据悉，每年的九月份后，轻食类的订单会直线下降。毕竟，轻食大都“生且凉”，谁不想在寒冷天儿里吃口热乎的？因此大部分轻食品牌都会在秋冬季面临经营困难。而店铺租金、人力、设备等固定成本却要持续支出，最终导致商家陷“入不敷出”。
有业内人士算过一笔账：一家沙拉店的客单价在30元左右，由于沙拉受制于季节性影响，夏季的订单量每天在200单左右，而冬季订单量最高时只有80单。
而且，轻食行业进入门槛低，竞争激烈，为了吸引并且留住顾客，很多商家砸钱疯狂内卷。背后都是实打实的投资。市面上各类轻食品牌在口味、分量、颜值、营销等全方面展开了竞争，此外，还要面临同行的恶意竞争。
再来看，轻食为什么“难吃”？
1. 盲目照搬国外，不适合中国胃
轻食最初的目标定位是健身、减肥等有特殊需求额小众人群。当前市场上大部分轻食的口味都是“反人性”的。英敏特2019年发布的一份轻食消费报告显示，中国市场消费者对轻食的最大顾虑便是“没有饱腹感”和“口味太淡”。难以形成上瘾性，无法适应“中国胃”，决定了它难以产生很好的复购率和用户粘性。也很难被大众和主流市场接受。
而且，轻食虽然以“低卡、低油、低热量、健康食品”的卖点吸引消费者，但实际上很多轻食品牌并没有带来实际效果。
有消费者表示，轻食外卖大部分是饭多菜少，搭配的酱汁热量还很高。因此很多人尝试之后看不到效果就干脆放弃了。也难以形成客户黏性和复购。
2. 入行门槛低，商家不专业，达不到标准
轻食制作简单，无需像传统菜品一样考虑火候、菜品搭配等等。即便是餐饮或轻食制作零基础的人士，一般培训三天左右就可以迅速上手制作轻食了。有业内人士表示，就因为制作简单、缺乏技术壁垒、产品同质化严重，所以市场上轻食品牌林立，但却难以见到脱颖而出者。
绝大多数轻食商家对科学健康一窍不通，随着轻食行业的发展，轻食培训也冒出不少。打着“只要8000元学费，让你一周内学会自开轻食店走向人生巅峰”等口号，实际上，都是营销的噱头。
这也造成行业鱼龙混杂。比如很多商家不仅不标注食物卡路里，还有的乱写。有营养师评价当前的轻食店，从均衡标准来看，市场上很少有一家健康餐提供的食物能够满足标准。
“绝大部分轻食品牌/店铺并没有专门的检测设备、技术、专业人员，在没有严格操作标准、用量标准情况下，所谓的轻食的真正热量与营养很难保证。
没有标准的主要原因是，行业缺乏技术壁垒，没有科学数据做支撑。
北京大学深圳医院内分泌科主任医师张帆表示，“轻食轻不轻，就看卡路里。轻食好不好，就看卡路里准不准。”所以说，进入新轻食时代，“控卡”是轻食产品不可忽视的一项重要价值。
目前市面上的轻食餐普遍还停留于没有卡路里数据、没有准确的卡路里数据、以及没有不同标准的卡路里数据三种情形。
未来，企业若能突破这三种局面，在“控卡”的道路上实现进阶、发展，才有可能在轻食赛道上占领制高点。
但一份轻食餐要真正实现卡路里数据量化，且保证数据的准确性，还要满足市场的多样化需求，背后需要品牌过硬的检测技术和巨大的商业成本的支撑。
行业人士表示，“绝大部分轻食品牌/店铺并没有专门的检测设备、技术、专业人员，即便选择送样到相关专业机构测算，也只能是检测出送检样本产品的热量数据。
但实际上每个餐厅的轻食减脂餐是由工作人员现做给顾客，在没有严格操作标准、用量标准情况下，这份现做轻食餐的真正热量与送检样品的热量早就不可等量齐观了。”
3. 轻食餐饮行业食材的安全性无法保证。
2018年12月份，中国科协科普官方平台发表一篇有关“高端轻食”的文章。
文章指出：由于沙拉等轻食菜品不经加热，在卫生安全方面存在隐患，选择“轻食餐厅”，该餐厅的“食品安全登记”很重要，大型餐厅相对更安全。之前，“一笼小确幸”上海地区所有门店由于食品安全事件暂停营业，线上平台也全部下线。
此外，长期食用轻食，会不会造成营养不良，是外界关注的焦点。也有一些不良商家，为了摆盘漂亮，将一些看着漂亮但是没营养，或者脂肪含量很高的的食物加入其中。
很多轻食餐厅为了“节流”，就试图降低食材成本，例如5-7元一斤的罗马生菜或许会被2元一斤的圆生菜代替，那这便违背了轻食看重健康、品质的初衷。
03
轻食赛道的破局之道
正是因为“又贵又难吃”，导致轻食品牌难以持续性发展，也因此开始倒逼整个轻食市场进入新的发展阶段。在我们看来，随着时代的发展，人们追求健康、瘦、美的需求会一直存在且不断强化，健康养生餐饮始终有市场。但陷入无意义内卷的轻食不一定是出路。想要入局“营养餐饮”行业的创业者不妨从以下几点进行破局。
1. 回归产品本身
最根本是要回归产品本身。
养生餐不一定非要生吃、吃草，中国烹饪协会会长杨柳就曾表示，中餐的很多烹饪方式其实都非常适合制作轻食，如蒸、煮、炖、焖、拌等，不但有助减少油脂摄入，还能留住更多营养。
目前市面上已经出现了一些主打营养健康餐的品牌，他们正在引领整个轻食行业走向新的高度。
从中国人的饮食习惯入手，把主食做得健康、美味又能实现减脂塑身的效果是不错的方向。比如桂林的“三养开餐”，主打健康养生餐，它的核心“健康”点就在主食上。
主食是其母公司三养胶麦自主研发的“胶麦”，胶麦是由裸燕麦、枸杞等研发而成的，和传统主食不同，吃了不仅不长肉，还能越吃越瘦。
店内有三种形式的套餐可供选择，搭配蔬菜、水果、高蛋白肉类等，每顿饭可补充人体所需要的8种营养，目前在桂林已经开出了6家线下店，以社区店为主，会员占了90%。
2. 建立专业研发团队
想要做出独特性，有核心竞争力，就要满足消费者真正的需求。轻食行业门槛低、同质化严重造成其严重内卷，也造成很难有头部品牌跑出来，除了倒逼行业入局者专注产品之外，专业的研发团队，提高市场研发能力很重要。
比如三养开餐的创始团队中，有4位是医生出身，共同研发出了胶麦这种主食，并且获得了多项专利，也有相关论文发表。
轻食也非常考验商家的研发能力。轻食培训专家Rina表示，轻食中有“死亡六样”，也就是西兰花、玉米粒、青豆粒、胡萝卜、黄瓜和小番茄，这种配置的轻食毫无灵魂，难以抓住消费者。
Rina想推出国风轻食，逐步在轻食餐品中融入中式元素。过去传统的轻食多是柠檬口味的鸡胸肉，现在尝试做成川香椒麻口味、藤椒口味或者十三香口味。也有创业者表示，想推出更大众、更便宜、更朴实的轻食，也融入中式的做法，比如采用猪瘦肉、大白菜这些食材。
3. 加入科学的数据化技术
如桂林“三养开餐”则在每个门店都配备了测体脂、测血压的机器，检测之后，工作人员会根据顾客的身体状况进行餐饮搭配，制定瘦身减脂、降糖目标。比如20天瘦5斤等。
深圳的“维小饭”据称用数据化技术实现了日常餐食的“控卡”能力。
行业人士表示，“轻食的本质和消费价值是卡路里控制，而做到卡路里控制的餐食就能突破传统轻食只是依赖以蔬菜为核心的单一品类，可以扩大到几乎所有正常餐饮的品类和口味。”
“维小饭”自建营养素检验检测中心和菜品研发中心，来实现餐饮食品成品的营养素日常检测和建立与菜品工艺、菜品生产的强关系，以实现所供餐品的卡路里数据标识和数据的一致性水平。
此外，已经成功登陆纽交所的美国Sweetgreen，目前市值达32.43亿美元。截至2021年9月26日，Sweetgreen已在全美拥有140家门店，团队成员超过5000人，活跃消费者约135万人。
它被称为“沙拉界苹果”，其中重要的原因就是技术驱动。
据美国《Inc.》杂志报道，Sweetgreen提出自己「不仅是一个餐饮公司，还是一个科技公司」，其团队曾引进来自Amazon、Uber、星巴克等公司的专业人才，进行门店、官网和 App优化。
还收购餐厅自动化技术公司Spyce，帮助品牌建设自动化厨房，推动门店数字化升级，以将更多人力调整到用户服务上。
此外，Sweetgreen也是美国第一家利用区块链技术解决餐饮供应链的公司，实现了对所有蔬果的溯源，打造了核心供应链壁垒。这些数据可以帮助Sweetgreen更合理地安排订货时间——既不会定得太晚导致蔬菜变质，也不会预定太早导致库存过度积压。
4. 线下线上相结合，多样化的营销策略
线上线下相结合，是有效管理用户，提高效率的手段，当前很多线下餐厅都在使用。
维小饭则通过小程序管理“卡路里”。比如用户设定自己一顿饭的卡路里水平要控制在300 ~500大卡之内，在“维小饭”小程序上，点多了它就会提示热量超标；如果是一个有减脂需求的消费者，那它会提示把脂肪的比例降下来；如果是一个有增肌需求的人，它也会提示蛋白质的比例应该在百分之多少。
“三养开餐”则通过会员制来增加复购，每隔一段时间就会推出瘦身、降糖等套餐。当前复购用户能达到40%。
也有一些品牌通过私域运营来增强客户黏性。如Green Option定期策划丰富有趣的社群活动，联合国内知名健康机构，为 Green Option 会员提供健身、瑜伽、健康饮食等丰富有趣的线下活动，满足会员的社交需求。
Green Option会员可以通过门店消费累计积分，用于兑换产品、社群活动、代金券、周边礼品等福利。
线下，则要专注视觉的传播性。比如体现在摆盘上、装修上等。
比如三养开餐的设计非常小清新，有点网红咖啡馆的味道，会引发消费者在大众点评、美团等各类外卖APP中，进行自传播。在摆盘上，也会注重色彩搭配的美观性。
参考资料：
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