广州社区商业全观察：从无到有到“小而精”，疫情下迎机遇

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11月11日，家住颐和社区的王小姐突然发现，在荔湾区发布“关于强化社会面疫情防控措施的通告”后，手机里的购菜平台由于订单量暴涨已无法正常下单。“但我们楼下的超市，还有包括‘钱大妈’在内的多家小型生鲜店都在正常营业，菜很新鲜，价格也没什么变动。我们都在这里买菜。”　　

戴德梁行指出，出行受到限制的社区居民，在疫情影响下，会对社区商业产生消费依赖。

其实不只社区生鲜店。近年来，越来越多广州市民也发现，除了买高端品牌，购物并不一定非要去到天河城、太古汇，家门口的社区型商场越来越多了，可以满足日常购物需求。

社区商业性质是什么？

外来购买力一般不到10%

戴德梁行广州公司商业地产部高级董事及主管冼嘉曦接受南都记者采访时表示，社区商业（The business community）是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，主要为社区居民提供日常生活所需的购物环境、社交约会和亲子娱乐消费内容。

戴德梁行广州公司商业地产部高级董事及主管冼嘉曦，图片由采访对象提供。

不同于市域级商业和区域级商业，社区商业更加聚焦周边几公里范围内的常驻型社区居民，外来购买力一般不到10%，因而注定了社区商业在功能定位上更加垂直精细化，追求高频次重复消费。

“需要注意的是，社区商业的含义不是“‘区内的商业’，而是‘服务于社区的商业’，因此，社区商业的体量规模、建筑形态、业态类型也可以是丰富多样的。”据冼嘉曦介绍，近年来，国家多次出台政策鼓励一刻钟便民生活圈的发展，而社区商业就是在消费领域的一个重要载体。

“在过去房地产占主导的时期，国内社区商业多是以‘配套’形式作为开发商卖楼的一种营销工具，因而没有得到足够的重视，鲜有运营良好的优质项目，导致很长时间以来，广州的优质社区商业都只有2009年开业的广粤天地一枝独秀。”不过，随着房地产发展进入后半场，房企纷纷谋求战略转型，社区商业成为“大象转身”的最便捷路径，万科、金科、印力等房企纷纷布局社区商业专项产品线。

赢商大数据显示，到2017年，广州社区商业存量达到118个，在全国仅次于上海、深圳，排名第3。

很长一段时间里，广州的优质社区商业都只有2009年开业的广粤天地一枝独秀。

南都记者整理广州过去十年商业数据看到，2012年至今，广州商业存量增加了478.9万平方米，尤其是2018年和2020年，每年商业面积的增长都超过了80万平方米。

但像天河路这种市域级的商圈已经很难再有拓展空间，而一些人口大区如白云和番禺，在过往十年里，商业规模增长最明显：番禺区增加了66.8万平方米，白云区新增了83.1万平方米。谈到广州社区商业的发展历程，冼嘉曦表示，由于广州中心城区的土地供应（尤其是商业地块供应）较为稀缺，加上目前广州社区商业多依赖于房企开发商，因此近年来广州社区商业主要分布在外围城区。

特别是近年，黄埔和番禺的社区商业发展都很瞩目，尤其是番禺区的社区商业从体量和质量上来看颇为亮眼，出现了诺德天街、万科广场、四海城这样的优质社区商业代表。还有黄埔的万科里、南沙和增城的悠方天地，这些项目无论是业态品牌，还是空间氛围，都位于广州社区商业前列。

社区商业有何特点？

高颜值，高频次；有温度，有品位

广州社区商业在近年来的发展上，呈现出怎样的特色呢？对此，冼嘉曦表示，好的社区商业通常都有一些共性特征，主要可以概括为“高颜值，高频次；有温度，有品位”。

高颜值是指环境风格。社区商业的建筑设计和消费环境颜值较高，优雅干净，赏心悦目。高频次是指在业态品类的选择上，社区商业精准聚焦居民需求，服务配套抓痛点，实现高频次重复消费。

温度是强调社交属性，社区商业不只有物质刚需消费，更有与生活方式相互融合的精神消费，利用公共区域为邻里社交提供载体，打造周边客群休憩放松、社交休闲的共享空间，让消费者感受到温暖和“人间烟火”气息。

有品位是指社区商业通过场景设计、品牌甄选、氛围营造、运营服务等彰显项目的格调品位，提高社群生活品质。

“这样的高品质精致型商业在新加坡、泰国、日本发展较为成熟，而国内社区商业也逐渐向其靠拢。”

番禺基盛万科里定位“新派青年社交场”，图片由采访对象提供。

在业态和品牌结构上，社区商业也有一定的特点。“一般来说，百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲娱乐、社区养老等九大类构成了社区商业的基础业态。”冼嘉曦表示，根据社区商业周边住宅居民的具体类型和消费习惯，引进的品牌调性也会有所不同。“由于社区商业的“高频次消费”特征，也很适合一些本土小众但口碑较高的品牌。此外，社区商业对于跨界共享空间也很具有吸引力，例如跨界家居生活馆、公共文创空间、24h共享空间/书店等满足周边居民社交办公学习需求的业态。”

社区商业于国际消费中心城市有何意义？

聚焦高品质居民的精神文化社交需求

戴德梁行此前发布的报告显示，可为周边半径一公里内社区居民提供服务的社区商业，因“小而精”的特性，在疫情期间成为消费者释放消费需求的目的地。出行受到限制的社区居民，在疫情影响下，对社区商业产生消费依赖，有望进一步推动传统社区商业功能的提升和进化。

“家门口最后一公里”的社区商业迎来发展机遇。冼嘉曦在采访中也提到，广州商业供给结构合理度相对欠缺，核心城区商业地块和开发空间非常有限，外围区域存在大量增量空间，但产业和人口支撑不足。社区商业则是应对这一困境的“锦囊”。“一方面，社区商业较小的体量可以灵活适应核心城区的地块条件，通过‘小而精’的特色商业出奇制胜，与现有成熟的大型综合商业体差异化竞争；另一方面，社区商业可以为外围区域的聚居地提供优质的配套消费内容，形成‘多点开花’的商业格局。

广粤天地荟萃了国际饮食、休闲、文化、购物、服务等高端优质和特色商户。

根据戴德梁行研究部数据，中国16个城市未来三年新增供应零售物业中社区商业占比31.3%，在广州，社区商业将成为未来零售物业的重要增长极。

“从广州打造国际消费中心城市这一大背景来看，‘建成国际级、城市级、现代社区等层次清晰、智慧人本、便利舒适的现代消费网络体系’是《实施方案》明确提出的发展目标。”冼嘉曦表示，“提质”“美誉”两大工程中都强调了社区商业的重要性，未来将发展国际化新型社区商业，形成一批综合性社区商业服务中心，提升城市环境品质。

“承载着广州消费提质升级的使命，未来社区商业需要更多地从‘物质消费刚需传统商业’过渡到‘品质生活人文社交场所’，打造‘高颜值、高频次，有温度、有品位’的精致型商业。”他建议，除了围绕居民物质生活刚需布局的传统业态，还应该将视线聚焦高品质居民的精神文化社交需求，为邻里之间提供休憩放松、社交休闲的共享空间，同时营造良好的格调氛围，让消费者感受到“人间烟火”的温暖和宜居的舒适。　　

他山之石

新加坡：社区商业建在“邻里中心”思维上

冼嘉曦在采访中提到了几个典型社区商业的案例。“新加坡的社区商业大多建立在‘邻里中心’思维上，是城市人民活动中心，其中淡滨尼天地是新加坡体育、休闲、娱乐一体化社区和时尚生活中心的先驱。”据介绍，该项目除社区商业常规业态以外，设有公共服务中心、底层露天体育场、屋顶社区花园、社区图书馆、家庭医疗中心、运动科技中心、游泳馆、俱乐部等，充分满足社区各类活动需求。“国内的杭州前湾友时光就是借鉴了新加坡邻里中心模式，是国内优质社区商业的代表。”

泰国：开放或半开放式生态型商业

冼嘉曦还提到了泰国的社区商业。“泰国社区商业以开放或半开放式生态型商业为鲜明特征，以The Commons为例，一期和二期均为打开式的生态社交空间设计，在湿热气候和无空调低碳设计下，仍能保持凉爽舒适宜人的消费环境。引入轻食重餐、酒吧夜场、生活方式类多种强社交高品质业态品牌，力求强化项目的社交属性和社群生活方式。”

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