漫花 纸巾红海里的“挂”式突围

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卷成红海的抽纸品类，还能养出一条大鱼吗？

价格战杀到9块9整箱包邮满天飞，大量中小品牌批量出局，沦为市场洗牌的垫脚石；大品牌也不好受，维达已经卖身印尼资本，洁柔净利润大幅下滑，心相印母公司恒安净利润也在下滑。

不少品牌选择死磕附加值更高的赛道，比如湿厕纸、无纺纸等品类，但细分赛道规模较小，对整体品牌经营影响有限。

就是在已经卷成红海的传统抽纸赛道，有一家叫漫花的品牌凭借“悬挂式抽纸”的形态创新突围，从大品牌手中抢下了市场。凯度消费指数显示，至2024年，漫花的全电商市场排名已攀升至行业TOP6。

漫花是成立于2016年的一家纸品品牌，2023年就因为独特的悬挂式设计获得了中国造纸学会颁发的 “匠心产品” 奖项，品牌线上销售额也在这一年从3亿元跃升到8亿元。

这一设计也被其他品牌借鉴，如今成了抽纸赛道的一大热门，但这丝毫不影响漫花开创者的地位，今年618大促单品线上销售近亿元。

能从红海赛道捡到金子，是因为漫花用1%的微创新，解决了99%的人熟视无睹的盲点。

它的成功揭示了一个被忽视的商业逻辑：在成熟品类中，比起用新爆品塑造新需求，不如让原来的产品更好用。

形态微创新

激活原有市场

对漫花来说，不去卷新的细分赛道，是因为这些赛道更加“红海”。

比如湿厕纸，虽然增速较快，但市场规模仍然较低。而且要介入这个新品类，需要一整套专用杀菌技术、保湿配方和无菌生产线，投资成本高且技术壁垒显著，更不用说还有市场教育的问题。

传统抽纸虽然卷，但胜在规模巨大且消费刚性强，消费者复购率高且需求不受经济波动显著影响。从这个角度讲，卷传统抽纸依旧有利可图。

既然依旧锚定传统抽纸，关键就在于能否找到现有的用户痛点、找到新场景。

从小红书等社媒上，消费者对抽纸的吐槽主要集中在这三点：占据空间、受潮，以及更换不便。这三点全都指向产品的形态，而非抽纸本身。有效的产品创新，一定是形态创新。

小红书上网友们的自发改进 来源：网络

漫花能从传统抽纸品类里脱颖而出，正是因为它率先通过有效的产品设计，极有效地解决了用户痛点。

一个悬挂式设计，虽然简单却极其有效。

首先是收纳，无论是门后、墙面还是柜体都能够轻松适配，既不占地方又能满足个性化需求；悬挂的存放方式也天然规避了被打湿、受潮的问题；大容量的设计也确保不必经常更换。

更重要的是，这个创新仅需调整包装和分切工艺，与传统产线兼容性强，边际成本非常低，消费者也不需重新学习，非常省钱。

虽然很多品牌也已经跟进了类似的设计，但漫花率先创新，这个时间差已经足够让它建立起自己的品牌心智。

巧用质价比

建立竞争壁垒

卷传统品类就无法回避价格战，怎么走稳盈利的钢丝线，考验品牌的对平衡的把握。

漫花的成功，不仅在于平衡了价格与品质，更是把自己的产品优势转化为可感知、可计算的数据，让消费者感受到自己的质价比。

大容量的设计，天然就容易让人感觉更划算。对比市场上满天飞的“9.9一箱”的抽纸，漫花在价格上并没有更便宜，有些时候甚至还要贵一点，但“1提=1000+张”和“1包=100+张”对比起来，漫花的产品总是显得更耐用。

用漫花自己的语言来讲，就是“一提1280张，一个人能用一个多月，一家三口也能用20+天”，或者“纸巾本来就是消耗品，6提省6元，12提就能省12元”，主打一个量大管饱、勤俭持家。

另一方面，漫花也善于表达自己的品质提升，对价格敏感的用户，面对同样价格的产品，当然也愿意选择品质更好的那一款。

它不去讲参数，而是更多回应当下消费者对产品的关注和安全焦虑，突出自己“孕产妇、母婴人群都可用”的特点，从而锁定人群。

在直播间里，漫花很擅长调动观众的感官体验，品牌用湿水测试展示纸张遇水不破的强韧性，通过荧光检测笔验证产品安全性，通过拉扯纸张的声响来证明纸张厚度，通过视觉、听觉多感官的沉浸式体验，让“强韧”、“厚实”等抽象卖点变得生动可感。

为彻底消除消费顾虑，漫花还推出了“先试用后决定”的体验机制——消费者可保留品牌提供的体验装，其余产品享受7天无理由退换。这种零风险的兜底，完成了从产品展示到购买转化的完美闭环，让消费者理性认知与情感认同产生共振，最终驱动消费决策。

这种全方位的说服，远比单纯的口述更有说服力。

蚂蚁雄兵式达人策略

实现快速打爆

漫花能在抖音打爆，离不开腰尾部达人高频的内容渗透。

这款单品在2023年10月上架仅一个月，便跻身抖音纸品销量榜TOP3，并于12月迅速登顶榜首。根据蝉妈妈的数据，从销售额的来源来看，近八成的销量来自于达人的视频带货。其中10万粉及以下的达人群体占比超过83%。

纸巾品类消费高频且日常，天然契合这种以大量腰尾部达人为主体的“蚂蚁雄兵”式达人营销策略。达人体量小、数量多、类型分散，同样意味着渗透范围广且高频。

在产品推广初期，漫花大量合作测评类、生活类、母婴亲子类等类型达人，通过开箱测评、横向对比、口播种草等内容形式多维度呈现产品价值。

大量中小达人持续种草，这些达人各司其职：测评类达人负责专业背书，生活类达人负责场景渗透。以测评内容为例，通过“实抽验证抽数”、“燃烧检测材质”、“湿水兜手机测试韧性”等吸睛测评方式，将产品特性直观展示，提升消费者对品牌的认知度和好感度。

既保证了内容投放的性价比，又能以更原生的方式触达潜在用户，在潜移默化中建立起消费者的信任感，为产品爆发式增长奠定了坚实基础。

漫花的达人营销短视频 来源：网络

沥金点评

真正的商业洞察往往就藏在我们习以为常的生活细节中——那些让人皱眉的小麻烦，那些下意识将就的不便，可能正是产品创新的最佳切入点。

漫花的成功给同质化严重的消费品市场带来了重要启示，在狂热追逐“颠覆式创新”的今天，或许应该重新审视那些被忽视的渐进式创新机会。

当然，微创新也意味着容易被模仿，众多纸品巨头已经快速跟进类似产品。漫花要想继续稳固把持这一细分赛道，需要持续迭代，从单一的产品创新转向更加系统性的用户体验升级。

但无论如何，它已经证明了一个朴素的道理：在成熟市场中，把现有产品做得"更好用一点"，同样能创造巨大的商业价值。

注：文/沥金，文章来源：沥金，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

网址：漫花 纸巾红海里的“挂”式突围 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/1127315

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