日本年轻人居然流行用二手大牌美妆产品，不怕安全问题？

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以干净整洁的城市和崇尚高质量生活方式而著称的日本，正在掀起一股转售二手美妆的热潮。

迅速崛起的二手美妆市场确实满足了很大一部分人的生活需求，而新兴的二手转售平台无疑也催化了这股二手风潮的发展壮大。

奢侈与节俭、卫生安全与潜在隐患，看似矛盾的消费观念和生活方式的背后，是日本千禧一代消费者共同面对的社会和经济现状。

日本东京——日本有着广为人知的无垃圾街道、高科技厕所和近藤麻理惠的极简主义，这个国家向来以清洁著称。

“每个人都痴迷于保持干净... ...很多人随身携带湿纸巾和擦汗巾，” 东京的媒体专业学生Yoko Hashimoto说道: “人们希望女性在任何时候都看起来整洁、带有好闻的气味，在我看来这有点不切实际。”

这种对卫生的痴迷，在日本也有例外。日本是一个二手零售业蓬勃发展的国家。其经济产业省的数据显示，2017年日本国内的数字转售市场价值4835亿日元（合316.8亿人民币） ，同比增长了58% 。转售的衣服和配饰可以经受住反复的清洗。但化妆品就是另一回事了。

日本国内的美容市场是世界上最成熟的市场之一，生态系统非常发达，其中既有时兴的本地药妆店，也有类似资生堂(Shiseido)和 SK-II 这样的高端品牌，还有对全球奢侈品牌的旺盛需求。根据欧睿信息咨询公司（Euromonitor International）估计，由于日本对高档和强效成分的重视，以及对创新和研发的积极投入，日本消费者在化妆品和护肤品上的人均开支最高。

然而，尽管听起来令人费解，购买二手化妆品在日本千禧一代中越来越受欢迎。这种现象充分说明了这一人群的消费心理——他们既热爱品牌，又越来越节俭。

“もったいない ”，经常被翻译成“真是浪费”，这个词在某种程度上捕捉到了日本文化中节俭的一面。这是一种根深蒂固的价值观，通常不会被那些只关注出手阔绰的日本购物习惯的普通观察者所察觉。

这种情绪影响并体现在日本生活的各个方面，从警告孩子们不要在碗里剩下一粒米，到利用布料碎片制作拼布工艺品和编织织物，如传统风格的的南部裂织（Nanbu Sakiori）。许多日本人对于购买、使用和拥有更少的东西感到自豪和舒适，但同时认为在高质量和奢侈品上的支出也很重要，这证明了日本复杂而深思熟虑的消费文化。

进入火热的转售市场

28岁的东京居民Marika Sakamoto在日本顶级 P2P 销售平台 Mercari 购买了 RMS Beauty和如新（Nu Skin）的产品。 “当我购买二手化妆品时，我总是仔细检查它被使用过多少次，以及保质期，”她说道。

“Mercari 让购买这些产品变得更加容易，因为你在日本买不到这些产品，而且人们真的不大介意它们是否被使用过，” 事实上，购买二手商品也更加环保，这是一个额外的好处。

二手美妆潮流并不是日本所独有的。 在美国西海岸的 Glambot，购物者可以找到Giorgio Armani “剩余80% 装” 、 售价为44.50美元的中国新年高光盘，其原价是89美元。 P2P手机购物应用 Depop、立陶宛的 Vinted 和 Reddit 也为用户提供购买二手化妆品的平台和论坛。 在中国，购物者可以花4美元在全国各地的商场里使用15分钟的共享化妆间。

尽管在大多数高端百货商店里，消费者都习惯性地“试色”和上手各种颜色和配方，但共用化妆品是极其不卫生的。今年4月，美国化妆品巨头丝芙兰（Sephora）与一名顾客达成和解，后者声称自己在丝芙兰好莱坞分店试用口红后感染了口腔疱疹，具体和解金额不详。 但是显然，日本的化妆品转售趋势与其一尘不染的形象格格不入。

随着日本共享经济的成熟，一小部分千禧一代似乎愿意忽视细菌的隐患，以极大的折扣购买原价的美妆产品。在 Mercari 上搜索二手化妆品，你可以找到从Chanel轻盈蜜粉到当地美妆品牌 Addiction的面部化妆刷等各种化妆品，这些化妆品的使用已超出了仅仅是“试色”和上手的范围。根据Mercari的常见问题页面，Mercari 允许出售使用过的化妆品，只要有完善的产品描述，且产品没有过期即可。

“我非常惊讶，我售卖的二手美妆大部分在几天之内就卖出去了，”居住在东京的 Moe Miura说道。 Moe Miura 曾在 Mercari 上卖出过她开封且使用过的Chanel、 YSL和倩碧的产品。 她的同龄人们正尝试着通过 Instagram 和 YouTube 发现新的品牌，她认为二手美妆市场的扩张速度将会加快。

尽管Miura售卖卖自己使用过的化妆品，但出于卫生原因，她不会购买二手化妆品。“我觉得人们使用二手化妆品是一件很奇怪的事情。但最近，日本出现了分享的潮流，我觉得人们对极度清洁的意识正在发生变化，” Miura说道。

|在Mercari贩售的使用过的Chanel美妆产品

Mercari已经成为购买高档化妆品的理想场所，这个平台允许年轻的日本消费者无需支付全价即可尝试各种色彩和配方，或者购买在日本不能直接买到的美妆品牌。Mercari没有回复BoF的置评请求。

高德纳咨询公司（Gartner）亚太地区高级研究和咨询专家 Yo Douglas 表示: “如果你想尝试一款新推出的Chanel口红，可以通过 Mercari 以更低的价格购买，如果尝试后真的喜欢，就可以再去买一支新的。这和从朋友那里买到使用过的化妆品没什么两样。”

Douglas认为，尽管日本对卫生问题十分敏感，但由于买卖双方之间的相互理解、高度信任和考量，这一趋势已然形成。 “卖家了解消费者的感受，”她说道。Douglas指出，平台鼓励用户之间进行更多交流，卖家甚至会在寄送粉底给它们的新主人时，自愿更换用过的粉扑。

由于奢侈美容产品很少打折，二手美容产品满足了当地年轻消费者对品牌产品的渴望，这一类特定产品比其他类产品更具有地位象征的意义。根据贝恩公司的数据，2018年奢侈品总销售额增长了6% ，达到了220亿欧元(240亿美元) ，尽管入境旅游业也是一个重要的驱动因素。

Hashimoto表示: “年轻人喜欢随身携带品牌唇膏和定妆粉，而在家里使用极简主义的产品，比如护肤品、底妆产品和防晒霜，通过这种方式他们感觉自己在节俭和省钱的同时又能照顾好自己。” 根据他的说法，那些热衷于把品牌产品作为道具发布到社交媒体上人尤其喜欢购买二手化妆品。

虽然这位22岁的女孩没有为自己购买过二手化妆品，但她已经在多种场合下使用平台销售二手化妆品，包括她购买的一款气垫粉饼，在收到货以后发现色号偏暗了。 她告诉 BoF: “在我发布后的几个小时内它就被买走了。我觉得它这么快被卖掉，是因为我在描述中说明了这是植村秀的产品。”

|在药妆店购物的女性

一种复杂而矛盾的消费心理

根据日本内阁周一公布的数据显示，作为仅次于美国和中国的世界第三大经济体，日本经济在今年第一季度以2.1% 的年速率增长，令许多观察人士感到惊讶。 自日本首相安倍晋三上台以来，日本经济基本上保持着温和增长，但更广泛的观点是，自上世纪九十年代以来，日本一直在努力寻找摆脱经济低迷的道路。

尽管日本仍是全球最大的奢侈品市场之一，老钱和新贵阶层都在推动奢侈品行业的发展，但日本老龄化人口使得大龄消费者成为了高端品牌的核心焦点。“与中国和其他新兴国家不同，日本的千禧一代并没有希望在经济上过上比父母更好的生活的愿景，” 高德纳咨询公司（Gartner）的Douglas说道： “在中国，奢侈品牌经常聘请年轻的流行偶像作为品牌大使以吸引年轻消费者。 然而在日本，我们没有看到相同的趋势。”

对于在2008年全球金融危机、2011年日本海啸和核泄漏事故期间成长起来的千禧一代来说，相对于上一代，他们是节俭的购物者。 尽管安倍晋三的经济政策预计会促进18至22岁后千禧一代的消费，但长久积累的习惯并不容易更改。

尽管有许多人重新，或开始，对节俭的生活方式感到自豪，也有一些人只是在盯紧自己的钱包。 Hashimoto说道: “日本有这么多年轻人在经济上苦苦挣扎......真的很难找到一份工资合理的稳定工作。”她表示，她这个年纪的购物者常常靠购买品牌产品来奖励自己，但却在手机上收集优惠券，在可以获得额外积分的日子里去药妆店购买护肤品。”

虽然二手化妆品的潮流凸显了这种双重性，但Douglas指出，全球品牌可以相应地重新考虑其定价和数字销售策略。 Douglas举例说道：“例如，资生堂在2017年推出了一个针对千禧一代的品牌，叫做 Recipist，只在电商平台上销售，价格低于资生堂的传统品牌。”

作为一个以价值为中心的零售模式的替代品，令人信服的品牌体验对于年轻消费者来说可能是一个很有吸引力的卖点。“我们买不起昂贵的化妆品，但我们仍然想要拥有它们，因为我们认为它们会照亮我们的日常生活。”Hashimoto说道。

“我们显然没有看到光明的未来，我们现在能做的就是尽可能地享受乐趣，同时减少不必要的开支，投资在更多的体验上。”

（来源：BOF时装商业评论）

（青眼：不一样的视角）

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