从替代看“同质化”——不轻定义同质化 生活经验和日常常识告诉我们，同质化的产品之间最容易发生替代，也就没有竞争优势。许多人认为空调同质化严重， 格力 、 美的...

不同肤质适合的化妆品产品类型也不同。 #生活常识# #化妆品#

生活经验和日常常识告诉我们，同质化的产品之间最容易发生替代，也就没有竞争优势。许多人认为空调同质化严重，格力、美的、海尔不都差不多嘛，为什么三家公司大体保持一个均衡而没有一家独大呢？看了竞争优势，我有以下思考：

一、确定替代品
1、替代品：

是外观、功能相同或相似的产品或服务，而不是具有相同形式的产品。举一个例子，windows系统的电脑与苹果的Macbook电脑形成相同，功能相近，但其用户不是同一类人，或者说两种不同的电脑在用户价值链中发挥着完全不同的作用。

Windows笔本用户价值链：

办公——文件、数据处理、幻灯片展示——劳动收入

游戏——产生愉悦

其他生产力——PS图片、Pr视频处理（轻度）

Mac笔本用户价值链：

办公——文件、数据处理、幻灯片展示——劳动收入

其他生产力——PS、Pr优化及操作体验优于windows——效率提升、体验增强

编程——工作——劳动收入

虚荣心理——心理满足

苹果产品联动——效率提升

Macbook中高净值用户群体多，自然消费能力更强。

2、广义的几种替代

①有没有都行，“无”替代“有”，对一个从不看视频的人而言，影音娱乐产品对其没有吸引力。

②潜在减少用量：用户低盐、低油的健康生活的向往与需求就会减少油、盐用量。铝罐更轻更薄的需求使铝用量减少。

③二手回收对新品的替代：二手房对新房需求的替代，回收旧金属对新金属的替代。

④内部消化，向后一体化：茅台自营对经销商的替代。

3、意料之外的替代

①由于产品生产有一系列价值链，如果下游产品被替代，上游一系列产品都会受影响，比如空调需求不振或被全新产品替代，上游蒸发器、制冷剂均会受到抑制。

②新品类替代，数码相机对胶片相机替代。

③跨界替代，智能手机对电脑替代。

二、为什么会发生替代

简而言之就是买方认为用替代品更好，就算放弃现有产品也在所不惜。其中两个关键点就是性价比（性就是价值）与转化成本。

故替代威胁有三个因素：

①替代品性价比与现有产品性价比的比较

②替代的转化成本

③买方转换的倾向

三、性（价值）价（价格）比

在当前互联网环境下，买方可以快速低成本进行产品与替代品的对比与转换，因此未来情况反而没有那么重要，但若是存在转换成本或对耐用品而言，替代品吸引力的标准就是未买计划期内的性价比。

举例，对盐/糖而言，A品牌/B品牌几乎没有差别，这样的产品就很容易发生性价比比较而替代，0.8元/包的盐通常比15元/包的盐更好销售。

这里可以开始回答开头看似同质化的空调的竞争优势的不同了，空调是耐用品，所以质量、售后、残值率高，使用过程中省电、静音就是其差异点，空调仅从产品而言，竞争的本质从来都是质量，也就是性价比。

性价比的较量不是价格，而是同样的价格买到更多的价值。

四、不同人心中价值不同，不同产品价值倾向不同

既然耐用品的竞争是性价比的竞争，那为何性价比看似高的奥克斯却不是白电三巨头的对手呢？

那么此时就需要再引入一个概念叫价值信号，由于买方存在信息不对称，买方不知道卖方传递的价值。这就涉及企业对价值的传递，买方则用卖方传递的“价值信号”来判断。

通常这个价值信号就是企业的广告宣传、包装、名声、专业化、外观、供应商/经销商能力及销售人员的陈述，长期价值信号的传递会逐渐积累到品牌中，谁价值信号传递的好，谁就先赢在起跑线上。

当产品与替代品都做好了价值信号，下一步买方就会对价值进行对比：

①使用率：替代品对买方成本的影响取决于执行与产品相同功能所需的替代品数量，实现同样甜度，阿斯巴甜就比白糖用量少，因此实现替代。

②交付和安装成本：酒店、商场装修石膏板可以降低交付时间，降低安装成本。

③融资成本：若两款几乎相同的手机，谁可以24分期免息，谁就更可能对另一款实现替代，这往往也体现在公司财报的应收账款中。

④价格的相对变动性和替代品的可得性：工业中，陶制品使用原料廉价易得，相比钢铁价格波动大，就实现了部分替代。

⑤替代品能否有充分供应能力：对大宗商品而言，大型公司供应一般更稳定，故对小规模供应商产生替代，而在大宗商品领域，绝大公司都会超实际需求产能建设装置，目的就是在需求增长的第一时间可以供应需求。

对空调而言，夏季谁供应稳定，谁就能牟利更多当年份额。

⑥其他：劳动成本、易耗品、保险、置换周期、维护频率和成本、备份成本、停工时间、维持所需空间的成本、残值、拆卸成本，在汽车领域有个零整比概念，反映的就是维修成本。

而对不同产品而言，“价值”关注点显然不同，汽车会讲求零整比、保值率，但很少听到电饭煲与这些名词关联。

对不同的人而言，在炎热夏天，老出问题的空调的使用者而言，替代品的什么才是更关心的点呢，对睡眠困难的人，什么是他关注的点呢？如果刚刚新买了空调，那么残值率就非常高，新替代也就难以发生，如果是用了10年的空调，新替代就很容易发生。

再回到标题，看似同质化，真的同质化吗？一些看似同质化的产品，实际上在各方各面做着差异化，差异化的方向就是用户的价值链，做好用户每一环价值链的企业终会脱颖而出，用互联网流行语就是解决用户痛点。

竞争从来都不简单，替代的威胁时刻都在发生，只有看清、想清、理清，才能做到前提正确、事实正确、逻辑正确，保证低概率判断出错。

$格力电器(SZ000651)$    $美的集团(SZ000333)$    $海尔智家(SH600690)$   

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