巨量引擎：2024卫浴行业白皮书（33页）.pdf

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1、在全球经济和房地产市场的波动中，卫浴行业经历了市场的不确定性。尽管如此，消费者对家居环境改善和生活品质提升的追求并未减弱，卫浴空间因此成为家庭装修中的关键环节。在消费者日益倡导理性消费的今天，卫浴企业面临着如何在激烈的市场竞争中缓解消费焦虑、吸引并维持消费者关注的重要课题。本白皮书将从宏观和微观两个维度深入探讨卫浴行业的现在与未来。向外，我们审视行业发展的环境、发展阶段，分析市场变化如何重塑行业前景。向内，我们洞察消费者需求，勾勒出六类行业人群画像，从而更精准地把握不同群体的特点和需求。从消费观念、渠道选择、产品偏好、营销策略等多个视角，提炼出六大发展趋势。这些趋势不仅揭示了消费者的需求、卫浴

2、行业发展的新动向，而且为企业提供了一系列应对市场变化、实现线上线下融合的有效策略。我们相信，这些深刻的洞察将帮助卫浴企业在充满不确定性的市场环境中，发现并把握增长的确定性，实现市场的突破和品牌的飞跃，与消费者建立良性的互动关系。INTRODUCTION引 言向外看行业向内看需求向新智享活力实感 02 目录Part 01Part 02Part 03Part 04改善型需求增长成为卫浴行业增长的重要驱力消费者居住体验支出增多、多元化需求显现 技术的融合与创新支持卫浴行业高速发展050607行业发展阶段与特征持续革新：从基础卫生到全智能化转型行业规模与产品结构十年跨越，市场与产品多元化增长行业 SW

3、OT 分析潜力激活，消费者需求与企业共同促进行业可持续发展091011家居空间转型：打造享受型局部空间六大人群画像：智能与情感需求进阶1314卫浴行业发展持续“向新”消费者的卫浴体验需要“智享”消费：理性和实际的背后是综合性能和品牌价值需求：破壁融合，全智能无缝连接需求：产品做加法，空间做减法需求：角色转变，从功能空间向情感空间，情绪价值可感渠道：体验当道，线上线下融合互补营销：建立信任、提升参与、加深共鸣是核心抓手222325272931卫浴趋势的主旋律是“实感”卫浴行业环境充满“活力”03 Part 01Part 01第一章卫浴行业环境 04 2015-2023 年人均可支配收入和消费支出

4、规模及增速2018-2025 年中国家装行业规模及增速改善型需求与二手房市场潜力凸显，消费者对“质”的升级成为卫浴行业增长的重要驱力6.5%12.4%7.9%7.8%7.7%7.5%7.3%3780235230327723042928227261632328421871中国家装行业市场规模（万亿元）同比增速（%）2015201820162019201720202018202120192022202020232021202420222025E2023中国人均可支配收入规模（万元）人均可支配收入比上年实际增长（%）中国人均消费支出规模（万元）人均消费支出比上年实际增长（%）数据来源：国家统计局 数

5、据来源：公开资料、艾瑞咨询，由 CTR 整理绘制-4.0%7.4%2.21.66.9%6.8%2.41.77.3%2.61.85.4%6.5%2.82.06.2%5.8%3.12.25.5%2.1%3.22.112.6%3.52.48.1%2.9%3.72.5-0.2%9.0%3.92.66.1%经济的稳步增长带来了人们收入水平和生活质量的显著提升，进而促进更强的购买力，但同时，经济的不确定性和对长远规划的考虑也促使人们在支出上表现的更为谨慎。2024 年 6 月以来，二手房周均成交套数较 5 月周均增长 10.3%，较上年同期增长 20.1%。随着房地产市场的成熟，改善型需求和二手房市场成为

6、新的增长点。消费者的购房需求正在从购房数量抽离，对居住品质的提升成为消费者关注的新焦点。05 2022 年 VS 2023 年中国人口年龄结构2018-2023 年居民人均消费支出情况分布 人们对生活质量的要求持续提升，使得居住环境的改善成为家庭支出的重要组成部分，不仅体现了消费者对居住品质的重视，也反映出对卫浴空间功能性与舒适度的更高追求。在食品烟酒和居住上的高支出占比，以及教育文化娱乐与医疗保健支出的快速增长，揭示了消费结构升级的趋势，特别是交通通信和教育文化娱乐消费的显著增长，映射出人们对高品质生活服务的迫切需求。年轻消费者群体的崛起，以其对个性化、智能化和设计美学的偏好，推动了卫浴产品

7、向更高科技和更具创意的方向发展。老龄化社会的到来，对卫浴行业提出了新的挑战和需求。老年人口的增长要求卫浴产品设计更加注重安全性、便捷性和舒适性。居住体验支出增多、人群的多元化需求显现，为卫浴行业的升级和扩张提供了动力20182019202020212022202220232023 食品烟酒 居住 交通通信 教育文化娱乐 医疗保健 生活用品及服务 衣着 其他用品及服务 0-15 岁 16-59 岁 60 岁以上28.4%28.2%30.2%29.8%30.5%29.8%13.5%13.3%13.0%13.1%13.0%13.6%11.2%11.7%9.6%10.8%10.1%10.8%8.5%8

8、.8%8.7%8.8%8.6%9.2%6.2%6.5%6.5%6.5%6.5%6.5%6.5%5.9%5.9%5.9%5.8%5.7%2.4%2.4%2.4%2.4%2.4%2.6%18.1%62%19.9%17.6%61.3%21.1%数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局，艾瑞咨询2022 年2023 年65 岁以上群体15.4%14.9%23.4%23.4%24.6%23.4%24.0%22.7%06 图源：摄图网 在当今这个由互联网、大数据和人工智能等前沿技术驱动的时代，卫浴行业正经历着一场智能化的革命。这些技术的融合不仅提升卫浴企业运营的革新，也为消费者提供了前所未有的个性化体验，

9、极大地提升日常生活的便利性和舒适度。智能制造技术的应用，使得卫浴产品的生产过程更加高效和精确。这不仅加快了产品从设计到市场的转变速度，而且确保了大规模生产中的高标准一致性和可靠性。通过大数据分析，准确预测市场趋势，精准捕捉消费者的使用习惯，并不断优化服务。每一位消费者都能享受到量身定制的服务和产品体验。同时，数字化工具和在线平台的建立，为消费者提供了更加直观便捷的购物体验。无论是产品选择、购买流程还是售后，消费者都能享受到个性和高效的服务。卫浴行业在材料等方面不断创新突破，节水型陶瓷、抗菌表面涂层以及易清洁的纳米材料等新型材料的研发，不仅提升了产品的环保性能，还显著增强了耐用性和卫生水平。这些

10、创新材料的应用，使得卫浴产品更易于维护，同时为消费者提供了一个更加健康和安全的环境。未来，随着技术的持续进步，家居和卫浴行业将持续为消费者创造更加智慧、舒适和环保的生活体验。技术的融合与创新正在引领卫浴行业迈向一个智能化、个性化和环保化的未来 07 Part 02Part 02第二章卫浴行业发展 08 卫浴行业自 20 世纪 70 年代起步，最初以满足基本卫生需求的简单设施为主，进入 90 年代，随着经济全球化和居民生活水平的提升，外资高端品牌进入并引领市场，同期本土品牌先后成立，凭借成本和本土市场优势逐渐扩大影响力。卫浴产品开始多样化、设计和功能日益丰富。随着技术革新和消费升级，智能卫浴产品

11、兴起，未来，卫浴行业将继续向智能化、定制化和环保可持续方向发展，利用物联网、大数据等技术提供更加人性化、高效的卫浴解决方案，同时更多节水节能、抗菌卫生的产品满足消费者对环保和健康的重视。行业发展阶段与特征持续革新：从基础卫生到全智能化转型起步阶段19701995产品种类单一满足基本卫浴需求本土卫浴企业主要依赖手工作坊方式进行生产，产品种类相对单一，生产效率也较低。由于技术和资金的限制，企业主要服务于中低端市场，满足基本的卫浴需求。国际合作智能化兴起卫浴企业开始注重品牌建设、技术创新和市场拓展。许多企业开始与国际知名品牌合作，引进先进的技术和管理经验，提高产品的国际竞争力。随着智能家居的兴起，卫

12、浴行业也开始推出了一系列具有智能功能的卫浴产品。稳步发展阶段 2014 至今快速发展阶段 19952013引进先进技术设备快速扩张随着中国的改革开放和住房商品化政策的实施，房地产业开始迅速发展。卫浴行业也迎来了快速扩张的机会。企业开始引进先进的生产技术和设备，提高产品质量和生产效率。成熟完善的市场体系可持续创新卫浴行业已经形成了较为完善的产业链和市场体系。未来，随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，卫浴行业将继续朝着智能化、个性化、环保化等方向发展，为人们提供更加舒适、便捷、健康的卫浴体验。成熟创新发展 当下 未来 09 2013-2022 年中国卫浴行业市场规模2022 年中国卫浴行业市

13、场产品结构中国智能马桶市场规模及增速中国花洒市场规模及增速 近十年，中国卫浴行业经历了快速的发展，市场规模显著扩大。到 2022 年，该行业的市场规模已经达到了 1937 亿元，反映出国内消费者对卫浴产品需求的持续增长和消费升级的趋势。产品结构方面，中国卫浴行业已经从最初的卫生陶瓷、五金洁具等基础产品，实现了向多元化和高端化产品的转型。如今，市场上的产品线更加丰富，不仅包括了传统的卫浴设施，还涵盖了智能马桶、整体浴室解决方案等现代化、集成化的产品。其中，智能马桶作为卫浴行业的一个亮点，近几年在市场上的地位愈发显著。它不仅代表了卫浴产品技术进步的方向，也体现了消费者对高品质生活追求的提升。市场规

14、模与产品结构十年跨越，市场与产品多元化增长卫浴行业市场规模（亿元）增速（%）中国花洒市场规模（亿元）增速（%）中国智能马桶市场规模（亿元）增速（%）201320142015201620172018202020212022201910808501150142016901732186820461937191027.1%6.5%23.5%19.0%2.5%7.9%7.1%-5.3%2.3%46%12%16%26%浴缸浴盆 浴房浴柜 卫生陶瓷 水暖五金数据来源：中国建筑卫生陶瓷协会数据来源：公开资料、华经产业研究院数据来源：公开资料、华经产业研究院数据来源：公开资料、华经产业研究院2017105.92

15、01434.12018112.9201539.014.4%6.6%2019117.4201642.07.7%4.0%2020135.0201748.515.5%15.0%2021147.2201854.712.8%9.0%2023E172.0202065.311.6%9.6%2024E188.5202171.08.7%9.6%2025E206.6202269.8-1.7%9.6%2022156.9201958.56.9%6.6%10 SOWT 随着国民经济的稳步增长和居民生活水平的不断提升，消费者对家居环境的改善需求日益旺盛，这为卫浴行业带来了巨大的市场潜力。然而，这一行业同样面临着激烈的国内

16、外竞争压力，以及宏观经济波动和房地产市场调控等不确定因素的挑战。技术进步为卫浴行业带来了创新的动力。消费者对健康、舒适、个性化的卫浴解决方案的需求不断增长，这要求卫浴企业更加关注市场趋势，深入洞察消费者需求的变化，满足消费者日益增长的美好生活需求的同时，实现行业的可持续发展。市场规模稳定：卫浴行业的市场规模在保持较高水平，强市场渗透力。技术创新能力强：随着智能家居的兴起，智能卫浴产品如智能马桶、智能浴缸等呈现爆发式增长，持续满足消费者对于便捷性和舒适性的需求。国内卫浴品牌成熟：通过产品、渠道、品牌布局，产品质量提升，在智能卫浴行业不断追赶外资领先品牌。消费升级趋势：随着人均可支配收入的增加，消

17、费者对卫浴产品的需求从基本的实用功能转向更高层次的舒适体验和个性化定制，为行业提供了升级换代的机会。绿色环保趋势：绿色环保成为当今社会的重要议题，节水节能型卫浴产品将受到更多关注，为行业提供了创新和发展的方向。线上市场潜力：线上市场发展势头良好，为卫浴行业提供了拓展销售渠道的机会。价格竞争激烈：虽然市场规模稳定，但卫浴行业的竞争依然激烈，部分厂商可能会通过价格战来争夺市场份额，影响整个行业的利润率。成本压力增大：原材料价格的波动、人工成本上升等因素可能导致卫浴产品的制造成本增加，对利润构成压力。国际品牌威胁：国际竞争品牌凭借强大的资金实力和品牌影响力，在高端市场占有较大份额，对国内品牌构成竞争

18、压力。替代品的威胁：随着技术的发展，会出现更多替代传统卫浴产品的新技术或新材料，对行业构成潜在威胁。政策法规的变化与房地产市场波动性：卫浴行业受到建筑规范、节水政策等法规的影响，这些法规的变化可能给行业带来不确定性。优势 Strengths机会 Opportunities劣势 Weaknesses威胁 Threats卫浴行业 SWOT潜力激活，消费者需求助力行业可持续发展 11 Part 03Part 03第三章消费者卫浴需求 12 已装修 VS 近 1 年内计划装修群体对局部空间改造的优先级数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=2157数据来源：CTR 卫浴行业消费

19、者调研，2024 年 8 月，已装修过群体 N1=528，未来 1 年计划装修群体 N2=1629 在消费者的心目中，“家”是一个充满温馨与舒适的避风港，一个能够让人放松身心、享受生活的空间。调查显示，人们对于家居环境的“舒适温馨”、“享受松弛”以及“健康”的需求占据了最高的比例。这些需求不仅体现在对家具和装饰的选择上，更深刻地影响着家居设计和装修的理念。通过对已经完成装修的群体以及未来一年内有装修计划的群体的研究发现，选择全屋装修的消费者数量远远超过了那些只进行局部改造的群体。然而，在未来一年有装修计划的人群中，对局部改造的需求呈现出上升趋势。人们在家做饭和娱乐的时间逐渐减少，但对家居空间，

20、尤其是卫浴空间的体验需求却大大增加。卫浴空间不再只是一个简单的洗浴场所，而是成为了一个能够提供放松身心、享受个人时光的重要区域。消费者期望通过改善卫浴空间的设计和功能，来提升整体的生活品质。数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，已装修过群体 N1=528，未来 1 年计划装修群体 N2=1629舒适温馨75.3%享受松弛66.6%健康56.7%私密40.9%科技感37.1%展示品味36.9%体现个性29.8%共享23.2%秩序14.3%全屋装修6363.0%79.0%局部装修35.5%21.0%厨房70.3%44.8%主卫62.2%77.5%卧室40.5%32.2%客卫/

21、公卫38.7%41.2%客餐厅36.9%21.5%阳台21.6%19.2%儿童房16.2%8.0%家居空间转型：打造享受型局部空间已装修过群体近 1 年内计划装修群体已装修过群体近 1 年内计划装修群体已装修过群体近 1 年内计划装修群体提到“家”联想到的关键词 13 人群画像在高速生活中寻找极致享受的一番天地中产家庭塑造多代人和谐共处的生活环境高收入城市老人安享晚年品质生活在慢节奏与规律性中享受生活的小确幸生活中打造充满科技和氛围的乐趣年轻宝爸宝妈探索当代的亲子相处方式都市新锐和谐世代都市银龄小城家庭甜蜜伴侣温馨亲子 14 氛围灯光7746.2%语音交互8745.3%音乐8043.6%绿植养

22、护7739.4%视频10138.7%阅读9333.6%62.9%96质量60.0%功能44.3%100品牌43.8%97安全42.4%口碑39.0%98材质33.3%84售后服务32.4%102配送安装25.7%89外观25.2%83价格数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=302全卫智能联动57.3%需要的产品智能即可31.2%不需要智能化11.1%8787都市新锐#高效生活#极致享受#尝鲜消费卫浴空间是兼具科技与舒适的私人休憩天地。期望能够享受智能化带来的便捷，泡澡、美容护肤的长时间氛围享受体验。更倾向于选择功能全面、性能稳定且拥有良好口碑的品牌。26.4岁平均年

23、龄61.7%一线三线城市56.2%毛坯新房全屋装修126平米住房平均面积6平米 卫浴平均面积购买卫浴产品的注重因素智能化需求氛围场景需求占比TGI占比TGI占比TGI113108108 15 全卫智能联动57.3%需要的产品智能即可36.4%不需要智能化6.0%47101数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=487氛围灯光11770.2%音乐70.2%语言交互10856.3%绿植养护10151.7%视频11744.7%阅读9534.4%12960.9%93质量60.6%109功能50.0%材质49.0%108安全44.4%101品牌42.1%107售后服务37.4%9

24、5口碑35.1%外观34.8%109配送安装29.1%96价格126122甜蜜伴侣#及时享乐#潮流生活#为生活品质付费卫浴空间是共享私人时光、营造浪漫氛围的特别角落。渴望在这个空间中融入更加智能化的如厕和护肤体验，同时具有音乐灯光等强氛围。注重产品的材质质感和外观设计，追求与家居风格协调的美学，以及能够彰显个性和品味的精致细节。28.6岁平均年龄69.7%一线三线城市50.7%毛坯新房全屋装修135.2平米住房平均面积6.3平米 卫浴平均面积购买卫浴产品的注重因素智能化需求氛围场景需求占比TGI占比TGI占比TGI113 16 数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=3

25、09全卫智能联动57.3%需要的产品智能即可41.7%不需要智能化0.6%5113氛围灯光78.0%音乐67.6%绿植养护11257.6%语音交互10655.3%视频11042.1%阅读11641.7%13060.8%93质量57.3%103功能49.5%112品牌48.2%106安全47.9%材质44.3%112售后服务41.4%配送安装36.9%94口碑34.3%外观30.4%100价格121130119温馨亲子#生活仪式#家庭幸福#精研消费卫浴空间是一个充满爱与关怀的幸福基地：儿童洗浴的安全与乐趣、实用的收纳解决方案以及温馨氛围的灯光和音乐以确保家庭沐浴的愉悦体验。能够满足家庭需求、提供

26、良好售后支持的可靠产品和品牌是选择卫浴产品的重要考量。34.2岁平均年龄70.5%一线三线城市79.5%1 个 5岁 孩子数量/平均年龄67.8%毛坯新房全屋装修159.3平米 住房平均面积6.5平米 卫浴平均面积购买卫浴产品的注重因素智能化需求氛围场景需求占比TGI占比TGI占比TGI116125 17 数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=382全卫智能联动53.8%需要的产品智能即可44.3%不需要智能化2.0%16106氛围灯光9864.0%音乐10758.5%语音交互58.1%绿植养护10654.2%视频44.3%阅读10437.5%11612366.8%1

27、02质量58.1%105功能51.8%安全39.1%89品牌38.7%98售后服务36.0%94口碑36.4%配送安装35.2%89材质28.1%93价格27.3%95外观114114和谐世代#三代同堂#理性实际#兼顾不同成员需求卫浴空间是连接是连接家庭成员的温馨纽带。需要满足不同成员的使用需求：老人无障碍设施、儿童如厕洗浴环境。便捷性的智能化和语音交互尤为重要，同时注重安全性和品牌的服务质量，确保每个成员都能享受到舒适安心的卫浴体验。43.7岁平均年龄50.4%一线三线城市71.1%1 个 13岁 孩子数量/平均年龄69.4%在住旧房局部改造177.5平米 住房平均面积6.4平米 卫浴平均面

28、积购买卫浴产品的注重因素智能化需求氛围场景需求占比TGI占比TGI占比TGI123 18 54.6%安全监测50.8%辅助设施49.0%防滑措施46.1%简单易用45.2%健康监测45.1%符合审美的风格37.4%年轻的风格73绿植养护37.7%语音交互6835.2%氛围灯光5834.6%音乐5127.7%视频6926.4%阅读6623.9%数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=219需要的产品智能即可44.7%全卫智能联动29.6%不需要智能化23.9%58124188都市银龄#享受晚年#长期主义#品质安全卫浴空间是安全、便捷且充满关怀的区域。安全性是他们最关注的重

29、点，配备无障碍如厕和洗浴设施，包括防滑地面、稳固的扶手以及紧急呼叫系统等辅助措施。购买卫浴产品更看重实用性和舒适性，以及空间布局的合理性。57.7岁平均年龄58.4%一线三线城市82.5%在住旧房局部改造121.8平米住房平均面积6.5平米 卫浴平均面积能够提升卫浴体验的因素智能化需求氛围场景需求占比TGI占比TGI占比 19 35岁平均年龄40.4%四线及以下城市56.4%1 个 7岁 孩子数量/平均年龄61.5%在住旧房局部改造160.9平米 住房平均面积6.8平米 卫浴平均面积#家庭生活#攻略消费#长期耐用 卫浴空间是实用的家庭共享空间，通过绿植提升空气质量和装饰美感。倾向于选择功能实用

30、、操作简便且经久耐用的款式，稳定性和易维护性是选择卫浴产品的关键因素。购买卫浴产品的注重因素智能化需求氛围场景需求71.8%109质量64.1%功能46.2%102安全41.0%93品牌38.5%97材质38.5%98口碑33.3%84售后服务30.8%97配送安全28.2%93价格17.9%62外观数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=131全卫智能联动46.2%不需要智能化30.8%需要的产品智能即可23.1%6491氛围灯光119绿植养护71.8%音乐9953.8%语音交互8946.2%阅读10738.5%视频7428.2%71.8%140小城家庭占比TGI占比

31、TGI占比TGI242115 20 Part 04Part 04第四章卫浴行业趋势 21 购买卫浴产品的注重因素对卫浴产品功能的注重因素对卫浴品牌的注重因素卫浴装修花费/预算 在调研中表现，卫浴空间装修的预算和花费平均为 3.73 万元，人们在追求美观与实用的同时，更注重成本的控制，在预算范围内，寻找质价比更高的产品。在购买卫浴产品时，产品的质量、功能、安全性、品牌是消费者最注重的考量因素。产品不仅要耐用，还要具备先进的功能。同时，品牌的影响力在消费者的购买决策中扮演着重要角色。消费者更倾向于选择具有较高知名度、专业性强、并得到广泛认可的品牌。他们相信这些品牌能够提供更加可靠的产品质量和售后服

32、务。品牌的专业形象和市场口碑，成为消费者建立信任和选择产品的关键。理性和实际的背后是综合性能和品牌价值数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=215765.4%质量智能化程度高功能更丰富功能更实用功能技术更高级兼顾家中多种成员使用体验互动有趣可定制品牌知名度高有技术专利/专业大众都认可的品牌经典/历史悠久国际品牌品牌故事打动人心听说过的品牌小众代表个性审美44.1%品牌31.8%配送安装55.5%功能39.6%材质30.3%价格45.3%安全39.3%口碑39.5%售后服务28.8%外观62.9%68.2%59.4%59.7%41.3%50.6%40.0%40.2%19

33、.7%39.4%18.7%37.6%17.2%36.8%11.1%平均装修花费3.73 万元4 万-6 万32.4%2 万-4 万48.8%2 万元以内11.6%6 万元以上6.3%消费 22 需求已装修 VS 未来 1 年计划装修群体的马桶产品需求 随着智能家居理念的深入人心，未来计划进行家居装修的消费者群体中，对全智能马桶的偏好愈发明显。他们看重的是全智能马桶带来的舒适性、便利性、卫生保障以及功能多样性。卫浴空间的智能化不再仅限于单一产品的智能，而是着眼于整个卫浴生态系统的互联互通。这意味着从智能马桶、淋浴系统到储物解决方案，每一项都应能够通过智能技术相互协作，提供更加个性化和自动化的用户

34、体验。破壁融合，全智能无缝连接愿意使用智能马桶的原因对智能马桶的期待当下对卫浴空间的不满卫浴智能化的态度数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=2157数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=2157数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=1571空间/产品智能化不足42.2%全卫智能联动50.7%13.4%需要的产品智能即可35.9%数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，已装修过群体 N1=528，未来 1 年计划装修群体 N2=1629轻智能马桶全智能马桶普通马桶蹲便31.6%52.9%32.2%

35、22.0%29.5%20.4%6.6%4.7%66.3%55.4%61.1%45.5%60.0%44.9%更舒适适应特殊需求更卫生健康使用更方便更智能功能更丰富已装修过群体近 1 年内计划装修群体 23 品牌 A 淋浴系统是一套融合了创新技术与极简美学的高端淋浴解决方案。淋浴花洒提供多达 7 种不同的水型，每种水型都能带来不同的淋浴感受。用户可以通过智控面板上的简单触碰或扭动，快速调节适合自己的淋浴设置，同时允许用户定制和保存个人偏好的淋浴模式，实现一键开启专属的个性化淋浴体验。瑞尔特 A60 智能马桶具备 UVC 动态水路杀菌能力，对清洗水流实时消毒杀菌，灭菌率达 99.9%，确保使用的洁净

36、健康。配备多重清洗模式，除了臀妇洗，还包括脉冲清洗和儿童清洗，满足全家人的舒适清洗体验。其四季温感技术能够根据环境温度自动调节座圈和水流的温度，确保用户在任何季节都能享受到舒适的使用感受。此外，自动感应功能，能够实现靠近自动翻盖，离开自动冲水并关闭盖板，减少了接触并增加了便利性。考虑用户差异化的需求，提供双用户记忆模式一键调整至个人喜好的清洗模式和温度。产品案例瑞尔特 A60 智能马桶：健康、个性化的舒适体验产品案例品牌 A 淋浴系统：智控面板实现多重淋浴图源：包图网图源：瑞尔特品牌官方网站 24 需求已装修 VS 未来 1 年计划装修群体的浴室产品需求 在卫浴产品的选择上，消费者越发重视、能

37、够一站式满足家庭多元需求的集成化创新。他们需要的不仅是单一的清洁功能，而是期望通过产品的多功能集成，享受到更为丰富和人性化的体验。例如，智能马桶的演进，集成了暖风烘干、自动除臭、夜间照明等功能，这些集成化的特征极大提升了使用的便捷性和居家生活的舒适度。卫浴产品品类的集成需求也在增长。从本次调研得知，在选择浴室镜柜时，用户越来越偏好集镜面与储物空间于一体的设计。这种一体化的镜柜不仅整合了日常梳洗、仪容整理和收纳需求，通过精巧的空间规划，优化卫浴环境，满足了现代家庭对高效、整洁空间的向往。同时，卫浴空间的成套集成方案也赢得了消费者的青睐。随着对收纳空间需求的日益增长，人们期望通过精心设计的解决方案

38、，为卫浴空间带来秩序与轻松，最大化空间的使用效率，同时也保持设计的美观和整体性，为卫浴空间赋予了既实用又美观的秩序感。产品做加法，空间做减法购买卫浴产品注重的功能因素62.5%智能化程度高功能更丰富功能更实用61.5%技术更高级59.4%兼顾家中多种成员使用54.0%体验互动有趣52.8%39.1%20.2%可定制数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=1198数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，已装修过群体 N1=528，未来 1 年计划装修群体 N2=1629功能丰富性61.5%、满足家中多种成员使用52.8%、可定制20.2%带镜柜的浴室镜

39、69.9%75.8%带洗手台的浴室柜68.9%64.1%不带镜柜的浴室镜8.0%17.7%单洗手盆（无浴室柜）4.9%11.2%淋浴房42.8%54.8%空间布局不合理/不喜欢32.1%多物品强收纳52.5%简单收纳43.1%已装修过群体近 1 年内计划装修群体 25 品牌 B 按摩浴缸具有独特的浸浴技术，通过精准的五区承托设计，从头部、背部、手部、臀部到腿部，为身体的每一部分提供自然伸展的空间，仿佛置身云端，释放压力。浴缸还配备有多功能按摩系统，包括多种喷嘴设计，可以提供力度和角度可调的水流按摩，放松肌肉，缓解疲劳。其瀑布花洒则为沐浴增添了别样的乐趣，仿佛置身于自然瀑布之下。浴缸还集成了变色

40、水底灯，可根据用户喜好变换色彩，营造个性化的沐浴氛围。品牌 C 的万向升降抽拉龙头以其创新设计突破了传统卫浴龙头的局限，提供了极大的便利和舒适的使用体验。这款龙头能够实现全方位自由抽拉，配合 360的旋转功能，极大地扩展了清洁范围，使得用户可以轻松地在洗脸盆区域进行多角度的清洁工作。无论是洁面、洗头还是清洁其他区域，都能轻松应对，一个龙头满足多种使用需求。龙头设计了两种出水模式：气泡水和花洒水，用户可以根据个人喜好和使用场景灵活切换。气泡水模式提供了柔和的水流，适合日常洗手和洗脸，而花洒水模式则提供了更强劲的水流，适合快速冲洗和清洁。这样的设计不仅提升了使用体验，也使得家庭中的卫浴时间变得更加

41、高效和愉悦。产品案例品牌 B 按摩浴缸：置身云端的氛围沐浴产品案例品牌 C 万向升降抽拉龙头：适配更多清洁场景图源：包图网图源：包图网 26 卫浴空间的日常需求场景卫浴空间的附加需求场景 卫浴空间的内涵已经远远超越了传统的清洁需求，它正逐渐成为一个能够提供深层次情感体验的生活领域。随着人们越来越重视个人空间的品质，卫浴空间成为了一个重要的私人休憩场所，人们在这里的停留时间不断增加，对它的期待也随之提高。消费者不再仅仅满足于基础的洗浴功能，他们渴望拥有一个能够提供舒适、放松体验的个性化空间：美容护肤、享受泡澡的惬意、或是在洗漱洗浴时聆听音乐、观看视频的场景在大众生活逐渐普及。这些活动不仅极大地丰

42、富了个人的日常生活，也对卫浴空间的舒适度和氛围营造提出了更为细腻的要求。为了满足这些需求，卫浴空间的设计越来越注重氛围感的营造，包括灯光的主题性、色彩的搭配、装饰的个性化以及智能化元素的融入。消费者期望通过精心设计的空间，不仅能够享受到身体上的清洁和护理，更能获得心灵上的放松和愉悦。角色转变从功能空间向情感空间，情绪价值可感51.1%清洁困难42.2%智能化不足32.1%空间布局不合理32.1%不够节能环保30.5%不具备氛围感27.4%返臭25.7%空间/产品风格常规24.6%私密性差20.4%墙/地漏水15.1%安全性差数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=215

43、7数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=2157数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=215759.9%51.3%54.2%38.2%52.1%36.0%氛围灯光视频语音交互音乐阅读绿植养护泡澡37.1%美妆护肤36.8%需求当前卫浴空间的体验痛点 27 图源：包图网图源：摄图网在卫生间这一方寸之地，品牌 D 以其高端品牌的影响力，将生活哲学和设计智慧巧妙融合，满足了现代居者对高品质和高审美的追求。品牌 D 精心设计不同风格的卫浴套装，旨在调动用户的五感，提供全方位的释放和疗愈体验。从视觉的和谐色彩搭配到触觉的温润材质，从听觉的宁静水流声到嗅

44、觉的清新空气，每一个细节都经过精心打磨，以确保用户在使用过程中能够感受到身心的舒缓和放松。卫生间不再是单一的洗浴空间，而是变成了一个能够提升生活品质、滋养心灵、激发感官体验的多功能场所。设计师通过精心的改造案例，深刻理解并满足了用户的改造需求，巧妙地运用色彩搭配营造出一种宁静的氛围基调，还融入了智能科技产品，旨在通过现代化的智能家居解决方案，提升卫生间的功能性与舒适度。产品案例品牌 D 卫改：创造触动五感的卫浴体验 28 渠道卫浴产品的了解渠道 数字化购物和社交媒体的融合成为卫浴品牌信息传播和消费者认知构建的主要平台 购物 APP，已经成为消费者获取卫浴产品信息的主要渠道。这些平台以丰富的产品

45、选择、便捷的购物体验和详细的用户评价，为消费者提供了一个全面的卫浴产品了解和比较的平台。社交媒体和短视频平台的兴起，为卫浴品牌提供了新的信息渠道。凭借其高用户粘性和内容的互动性，逐渐成为卫浴产品信息传播的潜力渠道。消费者通过观看短视频和阅读社交媒体上的分享，能够更直观地了解产品特点和使用效果。线上线下皆为卫浴产品的主力渠道，体验+便利性双重需求 线下渠道依然是消费者购买卫浴产品的重要渠道。消费者在购买卫浴产品时，更信赖能够提供实物体验的线下渠道，如品牌专卖店和家装家居卖场。这些渠道能够让消费者亲身感受产品质量和设计，增加了购买的安全感。线上电商平台以其快速的物流配送、多样化的促销活动和灵活的价

46、格策略，成为消费者购买卫浴产品的主要选择。体验当道，线上线下融合互补59.1%社交媒体影响和朋友推荐激发购买智能马桶线上电商78.5%线下品牌门店60.5%线下家居卖场51.1%品牌官方网站37.4%68.2%40.2%35.8%59.7%39.4%28.0%50.6%36.8%37.6%购物APP网络视频搜索引擎短视频/直播社交媒体品牌官方网站新闻资讯平台熟人推荐垂直媒体/论坛数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=2157数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=215759.1%卫浴产品的购买渠道 29 卫浴行业有着强品类、弱品牌、低频消费的

47、特征，做用户心智需要耗费不少资源。而瑞尔特品牌在 2024 年初以【懂智能马桶 才选瑞尔特】为主题的品牌代言人官宣事件却实现了以小博大。传播内容上，采用神转折的手法和反套路的创意，同时积极拓展其在抖音平台上的营销策略，通过多样化营销工具，显著提升品牌的在线曝光度，实现高效破圈传播。近年来，瑞尔特依托社会化营销，尤其是在抖音平台，通过抖音的垂类 IP质造中国家 进行联合推广及平台特有的营销工具，创意的爆炸力得到助力。也让他们在社交媒体上收获了众多“科技粉”，瑞尔特成功树立起懂行者人设，也让更多消费者看到了中国质造的力量。瑞尔特品牌凭借其在智能马桶领域的专业度，2024 年上半年在抖音电商的智能马

48、桶类目下销量排名第一，这一成绩不仅彰显了品牌在抖音平台的强大竞争力，也反映了消费者对瑞尔特产品和品牌的认可和信赖。产品案例瑞尔特：发力短视频平台实现推广、促进购买图源：瑞尔特抖音品牌官方图源：质造中国家抖音官方网站图源：瑞尔特抖音品牌官方直播动态截图（1），达人直播间截图（2）30 全面服务：构筑品牌信任的基石 消费者对卫浴品牌的关注不仅仅停留在产品本身，更延伸至品牌所提供的服务体验。他们渴望品牌能够提供全面的优质服务，如专业上门安装服务，确保产品的精准安置和即时使用；可靠维修支持，及时解决使用中出现的任何问题；以及长期质保承诺，保障产品的持续性能和消费者的长期利益。这些服务不仅为消费者提供了

49、无忧的使用体验，也构建了品牌与消费者之间的信任桥梁，为产品的长期价值保驾护航。触感体验：建立与品牌的深度链接 线下活动宣传已成为卫浴品牌营销策略中不可或缺的一环，深受用户青睐。在新品展示、互动体验和客户交流等多样化的活动中，用户不仅能够近距离观察产品的细节，体验其功能性与设计美学，还能通过与品牌代表的直接对话，更深入地了解品牌理念和产品优势。这种亲身体验的机会极大地提升了用户的参与感和满意度，同时也加强了用户对品牌的认知和信任。用户通过线下活动获得的知识、体验和感受，往往比单纯的线上宣传更加深刻和持久，不仅能够展示其产品的卓越性能，还能够传递品牌的价值和文化。生活美学：占领品牌长远心智 家庭场

50、景广告已成为卫浴品牌营销中的一大亮点，成功在消费者心中激发了情感共鸣，实现了品牌与消费者日常生活的紧密融合。这种广告策略通过真实再现家庭环境中的产品使用情景，不仅传递出家的温馨氛围，更凸显了卫浴产品在提升居住舒适度和生活品质中的关键作用。无论是个人放松时刻还是日常梳洗，广告中的场景都让消费者感受到产品带来的生活改善和情感价值。通过这种深入人心的广告方式，卫浴品牌不仅展示了产品的实用性和美观性，更传递了品牌所倡导的生活理念和价值追求，有效提升品牌在消费者心中的地位和长远影响力。数据来源：CTR 卫浴行业消费者调研，2024 年 8 月，N=215757.1%42.6%37.6%38.6%35.2

51、%29.8%27.1%26.0%23.0%15.6%10.9%6.9%优质服务展示产品获奖/专利户外广告温馨家庭场景广告冠名电视节目电梯广告线下活动宣传讲述有深度的品牌故事KOL博主宣传推广在权威媒体播放广告明星/知名人士代言IP联名建立信任、提升参与、加深共鸣是核心抓手营销提高消费者对卫浴产品的信任/关注度的营销方式 31 联合文旅 IP 举办线下摄影展，传递品牌高品质空间与品牌文化深度品牌 E 致力于强化人居空间的美好想象，在上海举办的新品发布会上，展现了其对美好生活空间的追求。为了深化这一理念，与知名文旅 IP 合作，在上海 5A 级景区“豫园”举办线下摄影展，展示了不同摄影家的优秀作品

52、，将品牌主张融入宽广的场景叙事中，成功触发了更广泛人群的共鸣。品牌代言人态度片+消费者群像品牌片，真实代入品牌 E 打造的美好生活场景品牌E选择著名演员作为品牌代言人，拍摄明星态度片。通过她的个人态度和生活哲学，完整地传达品牌价值观。广告片中，在精致优雅的生活场景中体验品牌 E 的产品，展现了品牌所倡导的高品质生活方式。另一支为消费者群像品牌片，展示实际消费场景，建立和消费者的情感联结。选择三组卫浴产品的核心消费群体，深入展示了不同消费者的实际使用场景，通过真实的生活画面，让消费者感受到品牌 E 的卫浴产品带来的舒适和便利。图源：摄图网图源：摄图网产品案例品牌 E：联合文旅 IP 线下活动+群像广告与消费者深度互动 32 本报告数据采集于 2024 年 8 月在线问卷调研，调研对象为已装修和未来一年内有计划装修人群，总样本量 2157，覆盖各城市线、年龄段用户，用户端人群具备随机性，本报告用户端分析及观点输出基于以上样本属性。由于样本随机采样所存在的固有局限性，本研究报告中所呈现的数据及相关结论仅作为本次研究所关注领域的一个初步判断和论证，任何第三方或机构在引用本报告中数据及结论时，有必要阅读本附录并清楚本次数据统计的口径。STATEMENT数据统计与说明

网址：巨量引擎：2024卫浴行业白皮书（33页）.pdf https://www.yuejiaxmz.com/news/view/1189507

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