从野蛮生长到精耕时代，2025户外运动行业“进阶指南”

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        近年来，随着经济社会发展和生活水平提高，人们日益注重健康和生活质量，青睐贴近自然的休闲和运动方式，中国户外运动发展迎来春天：冰雪、路跑、骑行、越野、露营等呈现爆发式增长；“90后”、女性、亲子家庭成为消费主力军；专业化、轻便化、可玩性引领消费新趋势。

        与此同时，在《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023-2025年)》的双重指引下，户外运动产业发展环境不断优化。

        在前不久结束的2025中国运动空间大会上，中国体育用品业联合会户外产业专业委员会发布《中国户外市场报告》（以下简称《报告》）。根据《报告》数据显示，2024年户外市场规模突破1504亿元，23%的增速背后折射出的不仅是疫情后露营热潮的余温，更预示着行业从野蛮生长向精耕细作的关键转型。

        政策红利持续释放，社交媒体讨论火热

        近年来，多项相关政策出台，促进户外行业规范、快速发展，为户外行业注入强心剂。在《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》中，首次提出了构建“五区三带”户外运动产业空间布局，以形成重点项目突出、比较优势显著、区域融合互动的发展格局。

        国家发展改革委与国家体育总局等五部门联合发布的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》提出，要满足人民群众日益增长的户外运动需求，促进户外运动设施建设及服务提升，扩大体育休闲消费，推动户外运动产业高质量发展。到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

        在大众需求和利好政策的双轮驱动下，户外运动市场规模不断扩大，越来越多的人参与到户外运动中来。旅游网站数据显示，与户外运动相关的在线旅游订单量同比增长79%。户外运动市场的持续繁荣，也衍生出“年轻化”“体验化”“消费化”“潮流化”和“场景化”等户外运动新风尚。

        《报告》显示，国民健康素养水平五年间从19%跃升至32%的曲线，与小红书 #户外 话题140亿浏览量的热度形成呼应。在社交媒体上，骑行、露营、徒步成为了最热门的户外活动；越野跑、路亚、登山、攀岩则是户外搜索高增速场景。

        由此可见，当前，户外运动呈现生活化、全民化的趋势，部分轻量化的户外活动已经成为新的国民生活方式；随着场地建设的完善，也有更多消费者参与到攀岩、滑雪、冲浪等要求更高的户外运动中。

        进入洗牌期，户外用品市场规模增速放缓

        《报告》对中国户外用品市场现状进行了分析。2022年，行业规模跨越千亿门槛之际，增长逻辑悄然发生改变。

        回溯发展轨迹，自2015年起，中国户外用品市场在连续多年双位数增长后，经历了5-6年的徘徊期。疫情影响下，露营等户外形式在2021年开始爆火，从而带动全行业进入新一轮高速增长周期。而2024年23%的增速回落，标志着疫情红利期的终结，取而代之的是部分轻度户外消费者转入更深度的户外活动中，专业装备消费的崛起。

        陆地山地运动渗漏率高，女性、银发族成新引擎

        《报告》的户外消费者调研显示，一线城市的户外运动人群的渗透率为48%，轻度户外人群占比更高达到63%。在“不同类型户外人群占比”方面，女性和高年龄层的轻度户外人群比例明显高于其他人群。

        户外运动的参与度则出现断层趋势，陆地山地运动实现99%的全民渗透，水上运动28%与冰雪运动17%的参与率，形成巨大落差。报告认为，陆地/山地运动对服饰、装备和场地的要求相对其他类型较低，更容易吸引和留存户外消费者。在具体户外活动类型方面，中重度户外人群在骑行、钓鱼、越野跑等陆地/山地运动、部分水上运动和冰雪运动的参与度更高。

        近一年，跑步、徒步、骑行和露营更受消费者欢迎。同时，尽管越野跑、攀岩、滑雪这类运动对装备和场地有一定的要求，但在场地建设完善和赛事出圈等因素的影响下，越来越多的消费者开始尝试。雪上运动和水上运动参与度仍有很大的提升空间。

        从单个项目参与人群画像分析，跑步和骑行基本以独自和熟人参与为主；徒步和露营与身边人结伴出行更有乐趣，尤其是露营，“家人/亲戚”占比超过一半；骑行消费者在运动相关消费较高，年均在5000元以上；鞋服、装备是主要消费品类，跑步人群在鞋服上投入更多；徒步、骑行和露营在装备上的消费占比较高。

        在消费者获取户外产品信息及消费行为方面，报告显示，消费者更依赖网络渠道去获取户外产品信息，主要是社交网站/App，与此同时，线下的购物场所也是信息获取重要的渠道。

        当真正到购买决策阶段，消费者对线上和线下的渠道同样倚重，电商购物平台和直播间是主流线上购买渠道；线下渠道中，品牌专卖店和专柜更能吸引消费者购买。由此可见，户外运动品牌应充分布局线上、线下渠道，“两条腿走路”。

        站在1500亿规模的新起点，政策红利将更多山川湖海纳入国民休闲版图，社交媒体持续为户外运动提供展示的平台。我国的户外运动产业正步入蓬勃发展周期，是推动体育融入经济社会发展的重要领域，更是架在“绿水青山”与“金山银山”之间的一座桥梁。

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