基于消费者视角：对家装消费抱有更高期待——《2024中国家装行业年度调研报告》系列四—新浪家居

发布时间：2025-08-06 18:14

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《2024中国家装行业年度调研报告》系列四从消费者视角展开分析，通过对2023年家装消费的回顾，以及对2024短期家装消费展望，立体呈现家装行业的发展态势。

我们希望，本报告所呈现的内容，能够为行业企业带来深度思考，为行业企业的转型发展提供参考建议。

我们相信，“悲观者永远正确，乐观者永远在路上”，让我们以乐观的姿态，求真务实的精神，携手共进，共同打造家装领域的新质生产力发展之路。

（一）2023年家装消费回顾：寻求家装消费的确定性

1.近半数消费者房产交易后3个月内安排装修，购房者仍是家装消费最活跃力量

中国家装市场的发展主要依托两大基础——待装修商品房的数量和家装消费支出水平，其中短期市场中待装修商品房的数量受“买房–装修”连带效应强弱影响较大。贝壳研究院基于调查结果，从整体上看，2023年多数购房者在装修后都有装修需求，全年仅约6.9%的受访者表示无装修需求，近半数的受访消费者表示在收房以后三个月内会安排装修。

2023年家装消费买房-装修连带情况

数据来源：由百强调研走访团整理

同时，“买房–装修”连带消费呈现一定的季节波动，因为是对有家装需求的潜在消费者进行调查，呈现结果具有一定的前置性，2023年前三季度“买房–三个月内装修”的占比数据变化符合以往对家装二三季度旺季的认知。但2023年Q4“买房–三个月内装修”的占比高出上一季度4.3个百分点，高出上一年同期4.9个百分点。

从城市维度看，2023年二线及以下城市“买房–装修”连带效应略强于一线、新一线城市。2023年“买房–三个月内装修”的占比，一线、新一线城市49.2%、二线及以下50.7%，二线及以下城市比一线、新一线城市高出1.6个百分点。交叉时间维度看，二线及以下城市“买房–三个月内装修”的占比较为平稳，呈现稳中略涨的趋势；而一线、新一线城市的这一比例季节性波动较大。

2023年家装消费买房-装修连带情况

数据来源：由百强调研走访团整理

需要说明的是，由于家装消费需求总量带有明显的房地产后周期属性，连带效应强弱能一定程度反映潜在装修需求的变化，但不能反映市场总量变化。2023年上游房地产仍处在下行周期，虽然“买房–三个月内装修”占比较2022年略有上升，但装修总需求量受上游影响预计有所下降。

2.家装消费最活跃力量家装消费水平呈“水滴型”结构，中低水平预算消费者波动最大，二线及以下城市受此影响大

家装消费，在消费需求总量上受地产后周期属性影响较大，在消费水平上受消费品属性影响较大。国家统计局日前披露的11月国民经济数据显示，1-11月，限额以上单位消费品零售呈正增长趋势，同比增长5.6%；16类商品中，与家装消费相关的家用电器、家具类、建筑及装潢材料类三类商品1-11月同比增长0.6%、2.8%、-7.8%。家用电器、家具类消费品属性较强，建筑及装潢材料类商品地产后周期属性较强，呈现出差异走势。

2023年家装相关限额以上单位消费品零售同比变化

数据来源：由百强调研走访团整理

从调查数据结果看家装消费水平情况：

（1）从整体上看，我国家装消费水平呈“水滴型”结构。在受访消费者中10万以内的占比为40.4%，11万-20万元之间的占比为43%，21万-30万元之间的占比为10.4%，30万元以上的占比为6.3%。细分不同能级城市看存在差别，家装消费水平结构一线城市呈橄榄型、新一线城市呈水滴型、二线城市呈金字塔型。

2023年不同能级城市家装消费者预算水平

数据来源：由百强调研走访团整理

（2）从季度变化看，在所有消费层次中，11万-15万元区间的消费者季节波动最大，这部分消费者对价格的敏感度大，影响家装整体客单价水平变化。我们判断，2023年家装消费者预期经过“恢复—低谷—跳升—调整”的波浪式恢复、曲折式前进过程，短期的快速变化需要厘清影响消费预期的趋势性因素和暂时性因素，2023年消费市场变化，既有疫情后疤痕效应影响，也有全球和中国宏观环境多重复杂性影响。

2023年不同预算水平家装消费者占比变化

数据来源：由百强调研走访团整理

（3）头部城市消费者家装消费水平整体更高。头部一线、新一线城市消费水平季度变化相对稳定，而二线及以下城市消费水平波动更大。我们认为，一方面，受劳务费用、产品价格、服务模式等影响，头部城市家庭装修的门槛相对更高，抬高客单；另一方面，装修预算也与城市经济发展水平、居民收入水平正相关，头部城市居民人均收入水平更高，低能级城市消费者平均收入水平相对低，对价格更敏感，影响装修预算水平变化。

2023年不同能级城市家装消费低预算占比变化

数据来源：由百强调研走访团整理

3.不同能级城市消费者装修方式偏好差异大，头部城市引领整装消费发展

整装是新增长点已成为家装行业共识，但目前行业内对整装的定义尚未形成一致的认知。市场上“整装”概念涵盖了仅含主辅材的“全包”、包含定制软饰的全案、包含真正满足“拎包入住”的严格意义上的“整装”。我们认为选择全包（人工、辅材、主材）和整装（硬装+软装，拎包入住）的消费者都属于目前市场上整装公司的目标客户。

贝壳研究院调研数据显示，市场有家装需求的受访者中有41.6%选择半包，34.5%和23.9%的消费者选择了全包和整装。半包和全包+整装的占比基本维持在4:6左右，这说明整装公司有很大的发展空间。从季度趋势看，2023年前三季度整装占比呈上升趋势，到第四季度略有下降；全包前三季度呈下降趋势，到第四季度略有上升，半包呈下降趋势。

2023年家装消费者装修方式选择偏好季度变化

此外，不同能级城市消费者家庭装修方式选择偏好差异大，一线城市引领整装消费。2023年一线城市受访者中有70.8%的消费者倾向选择全包或整装，新一线城市、二线城市这一比例为58.2%、55.6%，一线城市与新一线城市、二线城市分别相差12.7个百分点和15.21个百分点。头部城市消费者对全包、整装装修方式接受度更高，整装发展空间更大。

不同能级城市家装消费者装修方式选择偏好变化

数据来源：由百强调研走访团整理

4.高能级城市引领新房/存量房装修市场切换，低能级城市新房装修需求稳定发展

2023年，全国二手房成交量和新建商品房销售面积比2022年同期增长6.9%，二手房成交量占新房和二手房交易总量的比重近40%，较上年同期提高约10个百分点，部分主要城市二手房成交量占比甚至超过50%。那么，二手房交易占比提高给下游的家装市场带来怎样的变化呢？

2023年不同能级城市家庭装修房屋类型对比

2023年不同房屋类型装修预算水平

数据来源：由百强调研走访团整理

贝壳研究院调研数据显示，2023年有装修需求的消费者中，装修房屋类型二手房、新房比例约为6:4，城市能级越高，二手房装修占比越高。我们认为，当前头部城市新房市场已趋近饱和，房地产行业逐步进入存量时代，一线、新一线城市存量房已进入二次装修和局部翻新升级高峰期，二手房和存量房成为家装行业获客的重心，二线城市家装需求新房、二手房参半，更低能级的城市在人口流动和城镇化需求下，新房仍有发展空间，将继续带动家装需求。

5.超四成消费者接受团装形式家装服务，在不确定性中寻找新增长

团装是“团购”消费方式和“整装”服务模式组合型创新出的新整装服务模式，以“团购+标准化基础硬装套餐+个性化定制软装套餐”的一站式新整装服务模式，为消费者提供集设计、施工、定制、软装、家电服务于一体的美好居住生活空间打造方案。

贝壳研究院调查数据显示，在新房装修消费者中，超四成消费者愿意接受开发商/物业推荐的其他装修公司的装修团购活动，交房后直接装修；从季度数据看，2023年第四季度消费者对团装的接受度有明显提高，高出上一个季度6.18个百分点，高出上一年同期3.17个百分点。

通过交叉分析年龄、装修预算、所在城市等维度，对比“愿意”“不愿意”“无所谓”接受团装服务三种态度人群结构发现，“愿意”“不愿意”两种消费态度的人群结构较为相似，而持“无所谓”态度的人群结构有一定差异，消费水平相对更高、家装主力消费人群（26-45岁）占比略低、新一线城市占比略高。在目前的消费者中，持“无所谓”态度这部分不确定人群，是当前团装市场增长的最大机会，用“确定性家装”把握住这部分不确定性人群，能获得更大商机。

2023年家装消费者接受“团装”服务占比变化

2023年对“团装”持摇摆态度人群结构对比

数据来源：由百强调研走访团整理

6.二手房装修局部改造需求超三成，近六成消费者倾向半包装修方式

调查数据显示，2023年二手房装修需求中，有65.2%的消费者选择全屋装修，且城市能级越高的地方，二手房装修全屋装修的需求占比越高。我们认为，由于头部城市存量房的楼龄普遍更高，房屋全面翻新装修的需求更大；此外，头部城市消费者对于品质生活的要求更高，因此整屋打造美好生活方案的需求更强烈，通过推高了头部城市全屋装修的比例。

此外，全屋装修和局部改造在装修预算和装修方式的倾向上差别较大。在装修方式上，57.6%的局改需求消费者倾向选择半包（装修服务供应商提供人工、辅材）装修方式，而全屋装修的这一比例为37.4%，两者相差20.25个百分点。在装修预算上，65.7%的局改需求消费者预算在10万元以内，全屋装修需求消费者的这一比例为34.3%，两者相差31.4个百分点。

2023年二手房装修全装/局改占比

2023年二手房装修全装/局改差异对比

数据来源：由百强调研走访团整理

7.城市能级越高有装修经验消费者占比越高，首次装修更倾向于全包/整装方式

以往研究认为，家装对于消费者属于“陌生消费”，但现在的情况还是这样吗？贝壳研究院调查数据显示，2023年56.4%的受访消费者有装修经验，有装修经验消费者占比超过首次装修者。城市能级越高，有装修经验的消费者占比越高，一线城市和低能级城市（其他能级城市）之间有装修经验的受访消费者占比相差10个百分点。这部分因为一线城市以存量房为主，改善需求较多，而低能级城市城镇化发展推动住房需求，新市民首次安家置业装修需求更多。

2023年家装消费者装修经验调查

数据来源：由百强调研走访团整理

从装修方式选择上看，有装修经验的消费者比首次装修消费者更倾向于半包装修方式，两者相差3.7个百分点，选择全包或整装仍然占多数，首次装修的消费者选择全包或整装的总和占比更高。从人数占比上看，当今家装消费市场已不是“陌生消费”，多数人具备一定的装修经历，而从个体的感知上看，由于装修的信息差存在，装修仍然是一件很陌生的事情，因此对于小白来说，全包或整装的装修方式，一站式解决装修问题，满足省心省时省力需求。

2023年不同装修经验消费者装修方式选择倾向

数据来源：由百强调研走访团整理

（二）2024年及短期家装消费展望：消费者变化即变革的趋势

展望2024年家装消费发展，多重叠加的复杂性增加了不确定性，但整体上将呈现“波浪发展，曲折前进”的态势，在这个过程中，家装服务者面临着高质量发展转型的机遇和挑战，只有抓住消费“分化”中的结构性机会，才能顺应趋势、保持增长。我们认为，2024年家装消费端要重点关注以下三大“分化”趋势：

1.回归理性，消费分化

启示：对于装企而言，重要的是找准定位、找对打法，抓住变化中的结构性机会

2023年，“消费降级”一词频繁闪现，反映了经济复苏阶段一定的市场焦虑情绪，然而消费降级在泛家装消费中真的发生了吗？我们认为，消费者依然有购买力，只是在消费决策时更加谨慎，更理性、认真考量家装产品和服务的真实价值。

“省时、省心、省力、省钱”是家装消费者的永恒追求，其中“省钱”是最基本需求，“省时、省心、省力”是升级需求。

“省钱”就是价格便宜、性价比高，消费者最基本的需求是在一定的预算约束下能买得起，追求“省钱”不一定就是消费降级，无论什么消费层级的群体都会考虑性价比，考虑价值与价格的关系。

在“省时、省心、省力”消费升级方面，最突出的变化是一站式家装消费习惯的改变。一方面，消费者从以前的买单件转到一整套生活方式的打造，家装消费进入为“场景”消费的时代，包括全案设计、品类搭配、功能设计等一整套居住生活考量；另一方面，对于整装装修方式的青睐，将打造一个美好家的设计前置化、服务主体单一化、价格确定化，寻求一站式服务来满足“省时、省心、省力”的需求。

在家装消费分化方面，一是消费者对于简单的“促销”“降价”难有冲动消费，专家型、研究型消费者增多，在选购产品和服务前会通过多种渠道收集信息、进行比对，确定产品和服务真正的价值，并根据自身需求匹配度来决定是否买单，这也是目前家装公司获客难度增大的原因之一。

二是消费者在自己感兴趣的地方更愿意投入、更追求品质，在自己不感兴趣的品类则追求性价比，例如“轻装修、重装饰”趋势下消费者，在软装上更愿意投入；整装相比半包、全包价格上并不占优势，但因为满足消费者“省时、省心、省力”消费需求，近年来消费占比持续上升等。

三是消费力相关的人群分化。富裕、改善人群追求居住空间质量提升，积极打造理想居住生活方式场景变化，对装修改善生活质量的消费意愿增强，在实际消费中垂青较高端的品牌；同时，中产及以下人群对家装家居消费更趋理性。

说到底，消费者确实把钱包捂得更紧，他们也变得越来越精明和理性，对于“好”的产品和服务依然愿意掏钱，重要的是如何定义不同消费者眼中的“好”、捕捉住需求。

2.习惯改变，链路分化

启示：对于装企而言，要抛弃靠低价、信息差吃饭的老路，打造价值成交链路闭环

2023年，在数字化、渠道融合和内容媒介变革之下，家装消费链路进一步发生分化，消费决策习惯深刻改变。

线上触点在家装消费者决策链路中的作用不断增强，传统消费渠道和新兴渠道融合联动提升了消费者信息获取效率，短视频、直播等新型内容媒介和人工智能内容推送算法重塑消费认知和心智。

当下，在消费者决策过场中，在信息渠道方面包括卖场、门店、社交平台、直播/短视频、家装综艺、综合电商、社交电商、DTC渠道、垂直平台、垂直论坛、搜索引擎、户外广告等等；在信息形式方面包括产品测评干货、服务体验分享、设计案例介绍、直播明星推荐等等；在信息传递方面包括图文、短视频、直播等。可以说，家装消费相关的决策性触点已经融入了日常生活中，且多样、丰富，让家装消费者决策的关键触点逐渐分化。

这一变化带来的影响有两个方面：

一是消费链路分化，消费决策提前。以往传统的决策链路是以广告和卖场为主要触点的单一消费链路，但现在已经演变出了很多不同的消费决策链路，包括受短视频/直播分享内容影响进入、受垂直平台测评、体验分享影响进入，受熟人或亲友评价推荐影响进入，受商场、门店、家装公司实体店体验影响进入等等。同时，随着线上新兴触点的兴起，大多数消费者在最终消费决策之前已有较明确目标，基本已经在心中锁定2～3个品牌，进店洽谈了解主要是比价和确认，关键决策相比以前已经前置。

二是消费习惯改变，“平台比价再决策”成为消费者的常态。消费者更加理性，并应用各种信息获取渠道了解产品和服务的价值和平均价格，然后再去线下确认，最后下单。这一消费习惯的改变，让以往靠“低价获客成交+信息差增项赚钱”的模式越来越行不通，消费者通过线上信息触点对家装产品和服务的合理价格有心理预期，对产品的功能、效果等有标准认知，市场的信息差正在被抹平。

消费链路的分化和消费决策习惯的改变，对家装公司营销运营带来了新的挑战：线上触点体系的搭建以及触点间关系的运营，触点信息内容设计触动消费者决策，前置把握消费心智，线上触点运营与线下决策闭环等。这些都是2023年消费者变化之下，家装营销效率变革需要解决的新课题。

3.需求多元，世代分化

启示：对于装企而言，要找准真需求，辨别生命周期、世代、时代需求差异，把握短期和长期变化，做好产品和服务定位

对于家装消费者的研究，常常使用世代视角来帮助理解消费者的异质性变化，并决定企业后续的营销、产品定位，但以往对消费人群的见解由于混淆了世代、生命周期、时期特定维度产生的不同需求，可能存在误区甚至是错误。

从人的角度看，老年人群和年轻人群在家装消费市场往往受到不同的关注程度，年轻群体代表着未来，也更有消费动力，因此在家装市场受到更多关注，但这样的认知在未来还对吗？在中国，60岁以上人群占比已经达到19.8%，其中65岁及以上人群占比达到14.9%，且在一些大城市，这个比例变得更高，上海60岁以上人群占比就达到25%。老龄化的速度在加快，老年群体正逐渐成为“大多数”，但当下还是“被忽视的大多数”，在各大家装公司门店很少看到针对老年人群体的产品方案就是一个佐证。除了人口结构，从家庭财富的代际流动来看，父辈比后代掌握更多的社会财富，具备更强的消费实力。基于这样的世代认知，家装市场为老龄化社会做好准备了吗？是不断推动品牌年轻化还是思考谁更有消费实力呢？老年人群和年轻人群的需求差异真实存在吗？还是生命周期不同阶段带来的差异？此外，哪些需求是同一时期人们产生的相似变化？

例如疫情之后，人们对于居住空间的品质要求的提高，健康生活理念的持续升温，就属于特定时期产生的家装需求，在疫情之后所有群体家装家居需求都发生了这一相似的变化；当下年轻群体对民族文化的自信和认同感稳步提升，驱动中式新美学的家装家居产品和设计需求，同时年轻人受有共同爱好的KOL与文化社区影响，线上触点对他们的消费决策重要度提升，就属于不同世代产生的需求，主要影响某一个世代；而年轻人家庭需要大客厅空间功能设计，中年多孩家庭需要空间使用效率提升设计，老年人家庭需要适老化产品和设计，这些都属于不同生命周期属性产生的需求，随着人的年龄的增长而变化需要。

此外，我们不应该认为基于某一城的经验所做的分析，可以直接应用于其他地区或在全国范围内以一概全，由于地区文化、审美以及生活方式上的差异，即使是同一世代的人，在同一时间，但因为所处地方不同通常也会有非常不同的消费认知和习惯。

当装企进行人群分析时，最难的是辨别世代、生命周期、时期产生的需求变化，但只有基于这样的人群划分和分析框架，才能更准确地把握当下家装消费中的变与不变，帮助我们更好地预测未来的变化。

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