2024个护行业趋势洞察报告-京东超市&NIQ

发布时间：2025-08-13 08:49

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根据尼尔森IQ全渠道监测数据显示， 2024年1-7月中国快消品销售额同比增长2.4%，其中个人护理行业表现抢眼，增速处于快消品增长的头部梯队，展示了极强的韧性。与此同时，电商渠道对个人护理行业至关重要，目前销售占比已经接近60%，成为全渠道的增长引擎。根据尼尔森IQ消费者调研结果显示，消费者对电商的渠道偏好日益增加，有69%的消费者会选择电商渠道购买个人护理产品，比23年调研结果增加13%。

“面子工程，不止于脸”，个人护理行业美妆化概念逐渐深入人心。据报告显示，超过65%的消费者认为双手、秀发等部位是自己的“第二张脸”，消费者追求全身每一处细节的面护级精致呵护，个人护理正与美妆护肤消费趋势呈现同频发展态势，进而催生出了个人护理行业消费者三大购物趋势：

消费者对个人护理产品成份认知感不断加强；多步骤护理的场景下，细分产品更多元；情绪疗愈和养生悦己需求渗透增长。

在个人护理行业美妆化的背景下，消费者追求的核心是理性和精致悦己，个人护理产品正不断迭代发展，报告总结了四大产品趋势前瞻：

成分专业化

面护级专业成分需求向个人护理延伸，逐渐融入身体、头发、手足洗护产品中，帮助消费者实现全身专业的养护；同时随着民族认同感提升，中国成分正当红。

步骤精细化

针对颈部、足部等局部的护理品类呈现消费升级趋势，护理趋于精细化的局部专护理念；同时不同护理场景驱动个护步骤多元化，催生出更多元化的细分产品。

情绪疗愈和嗅觉经济双轮驱动

面对日常生活中的情绪焦虑，功能性个护产品火速出圈，为消费者提供情绪价值；同时嗅觉经济带动香氛个人护理增长，为消费者提供悦己悦人的使用体验。

产品套组化

“既要更多选择又要乐于尝新”，个护产品套组的需求提升，满足消费者对性价比和使用效果的进阶追求，同时催生出小样尝鲜的消费场景，实现1+1>2的效果。

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