麦当劳，递上“童趣”门票

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8月13日，麦当劳中国启动了一场覆盖全国7100家餐厅的夏日主题活动——“我去麦麦岛啦”。这并非局部试点，而是麦当劳中国全国门店同步切换“度假模式”，将快餐空间重塑为夏日旅行目的地。其核心策略在于构建沉浸式场域：从北上广深的核心商圈到三四线城市的社区门店，麦当劳将以限定美味、沉浸式体验、跨界联动为笔，在现实空间里勾勒出一个属于所有人的“童趣乌托邦”。在业内人士看来，这场看似轻松的夏日狂欢，实则是麦当劳中国对消费场景的深度重构，对品牌生态的多维延伸，也是对“快乐经济”的精准诠释。

餐饮空间体验式升级

麦当劳的餐厅，正在从“吃饭的地方”变成“值得专程打卡的旅行目的地”。8月13日起，全国7100家麦当劳餐厅将同步切换“麦麦岛度假模式”——门头的麦麦岛主题标识、员工的限定款围裙、餐桌的卡通元素装饰，以及自助点餐机吐出的小票，都被赋予了新的意义。

麦当劳中国深谙“美味是入口，体验是留存”的逻辑，此次“麦麦岛”限定美味唤醒记忆与尝鲜欲是消费者“登岛”的第一重惊喜。据介绍，8月13日起至31日，全国麦当劳餐厅将推出麦麦岛主题限定甜品，包括桑莓云朵棉花糖麦旋风、麦麦岛泡泡汽水、麦麦岛酪酪派，部分餐厅还有葡萄风味圆筒。

同时，深受喜爱的摇摇薯条也会限时回归，并同时上新六款口味粉包——番茄、芥末、烧烤、柚子胡椒、酸乳酪与海苔，唤醒缤纷味蕾体验。而13家麦麦岛旗舰餐厅则将带着麦当劳奶昔限时回归。

13家旗舰店被认为是麦麦岛的“核心景区”，除了奶昔，还设有完整的麦当劳叔叔、奶昔大哥、汉堡神偷、大鸟姐姐等“小福”雕像长椅，粉丝可收集打卡自己喜欢的角色。52家“小福主题”餐厅则是“麦麦岛的分景区”。北京双清路餐厅的麦当劳叔叔主题区、王府井东街餐厅的奶昔大哥专属空间、旧鼓楼大街餐厅的汉堡神偷打卡点、景华南街餐厅的大鸟姐姐雕像，每一处都成了粉丝“集邮式打卡”的目标。

这种“收集欲”被麦麦岛的体验设计精准捕捉。“麦麦岛探索证”上的专属编号，让每一次用餐都有了独一无二的纪念意义；不同餐厅的特色装饰，驱动着消费者“跨区打卡”；甚至连周边产品都带着“收集属性”——8月20日起上线的麦麦岛旅盒，一套6款对应六位小福角色，正面是生动的卡通形象，背面是“亲笔签名”风格的印花，在App或小程序任意消费即可加购。

从餐厅延伸到更多

麦当劳为“麦麦岛”搭建的，是一张覆盖出行、住宿、纪念的跨界生态网，让“登岛”的快乐从餐厅延伸到生活的更多场景。

其中，中国邮政的加入，为麦麦岛的“旅行感”增添了复古浪漫。8月13日起，麦当劳App上线麦麦岛地图，消费者参与“玩转麦麦岛任务挑战”，在不同餐厅打卡集满6款印章，就能兑换限量8万份的麦麦岛纪念邮册。邮册里不仅有六小福的卡通插画，还有麦麦岛与13座城市的创意手绘。13家麦麦岛旗舰餐厅则成了“明信片中转站”，每家店都推出一款城市主题明信片。

与此同时，万豪旅享家的加入，让“麦麦岛之旅”有了“住宿选项”。活动期间，麦当劳中国在全国14个城市的酒店推出麦麦岛小福主题客房，入住的客人还能收到“玩心开溜补给包”。8月10日至14日，麦当劳App首页的热门活动页开通了主题房抢先预订通道。

滴滴出行则负责“麦麦岛之旅”的衔接。在13个麦麦岛旗舰店所在城市，滴滴上线了麦麦岛主题车辆，消费者打开滴滴App，有机会叫到这些主题车，从上车开始，就提前进入“麦麦岛状态”。

这些跨界合作看似分散，实则围绕“旅行”的核心场景形成闭环。用滴滴主题车“抵达”麦麦岛餐厅，在店内吃限定美食、寄明信片、集印章，晚上入住万豪主题房，临走前带走麦麦岛旅盒，从出行到用餐，从纪念到住宿，麦当劳中国把“麦麦岛”的概念渗透到消费的每一个环节，让品牌从“餐饮提供者”变成“快乐旅程规划师”。

在盘古智库高级研究员江瀚看来：“对于麦当劳而言，我们看到最明显的就是其反复营销的逻辑都非常清晰，这就是把用户有效地拉回自己的门店，让用户有一种显著的参与感，此前参与盲盒、参与健身、参与猫窝组建都是参与感，用参与感的习惯逐渐养成，让用户真正为自身的发展提供助力，这就是麦当劳营销的核心目的。”

“不讲道理，只讲童趣”

作为此次活动的启动城市，北京成了麦麦岛“沉浸式体验”的范本。

“麦麦岛是麦当劳叔叔等好朋友们的家园，我们也把这些好朋友们叫作麦当劳‘小福’。在麦麦岛，我们不讲道理，只讲童趣；我们不管年纪，只管开心。”北京麦当劳高级总经理王广一表示：“无论你是小时候就通过麦当劳的玩具认识小福们的老朋友，还是最近才和他们结缘的新朋友，我们都希望你能在这里找回纯真的笑容，发现意想不到的惊喜。这个夏天，希望大家能走进麦当劳餐厅，见见老朋友，也认识新朋友，和我们一起加入这场轻松有趣的夏日旅程。”

在业内人士看来，这场覆盖全国的“我去麦麦岛啦”主题活动，本质上是麦当劳对“餐饮+”模式的深度探索，麦当劳正在用童趣和创意，重新定义餐饮品牌的边界。

实际上，“童趣”一直以来都是麦当劳中国的有效符号。六一儿童节期间，麦当劳中国携手国际3D艺术家Eva Cremers，以“麦乐鸡、奶昔大哥”等经典形象为原型，打造沉浸式快闪店。长沙、上海等城市的主题空间设置“麦乐鸡薯条碰碰车”互动装置，家长与孩子可通过遥控操作“薯条车”与“麦乐鸡车”进行趣味对战。北京地铁6号线朝阳门站的“麦麦小福长椅”则将卡通角色与城市公共空间结合，成为通勤族与学生的打卡热点。

此外，麦当劳中国8月3日在全国多地餐厅举办《猫和老鼠》欢乐派对，设置DIY石膏娃娃、寻宝大作战等环节，参与家庭可获赠定制观影票，同步观看动画电影。此类活动通过“餐饮+娱乐”模式，将IP热度转化为到店消费动力。

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