三江口丨悦己消费“悦”在何处

发布时间：2025-08-14 05:08

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年轻人沉浸于拆开盲盒的未知惊喜，粉丝为一场偶像演唱会省吃俭用数月，上班族开始一场说走就走的旅行……这种为“心头所好”买单的行为，正汇聚成一股“悦己消费”浪潮。据艾瑞咨询的数据显示，2024年中国“悦己型消费”市场规模达4.2万亿元，18至35岁群体占比76%。

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这股以“情绪价值”为核心的消费新势力，其意义远不止于“花钱买开心”。它深刻重塑着商业逻辑，更折射出年轻一代，对自我价值的重新定义与主动追求。

“悦己消费”，究竟“悦”在何处？

（一）

消费的“指挥棒”，正从外在标准转向内心感受。过去，“吃饱穿暖”“人有我有”是主要驱动力；如今，“我喜欢”“我高兴”“我需要”成为更响亮的消费宣言。这背后的动力源何在？

从吃饱穿暖到悦己为要。随着物质生活水平整体提升，追求更高品质的生活体验和精神满足成为普遍诉求。当“吃饱穿暖”不再是头等大事，大家自然就想追求点更“高级”的东西——活得舒服点、开心点、有滋味点。以吃为例，从“吃饱”到“吃好”，再到“吃出氛围、吃出心情”的转变，正是经济基础为日常“小确幸”托底的生动写照。

从被动承压到主动疗愈。快节奏、高强度的现代生活，让压力、焦虑如影随形。悦己消费恰如一个便捷的“情绪出口”——一块甜点的片刻甜蜜，一次开盲盒的心跳加速，一只萌宠带来的无声慰藉……这些看似微小的消费，却能迅速注入积极情绪，成为对抗日常压力、填补情感缝隙的“即时充电站”。

从群体认同到个性表达。社会价值取向更加多元包容，尤其年轻群体，个性表达、自我感受被置于更高位置。消费行为本身，也演变为表达“我是谁”“我认同什么”的重要载体。买一件彰显独特审美的服饰，追一项小众却深爱的爱好，甚至只是为一首歌付费，都是在用消费给“自我”画像。

（二）

这股“悦己消费”的热风，影响可不仅仅在个人层面。那么，它吹动了经济和社会的哪根弦？

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比如，市场供给重构升级。敏锐的商家最懂顺势而为。以前的商品多是“大众款”，现在不一样了——“她经济”“银发经济”“它经济”轮番登场，针对不同人群的情感需求做文章。商品不只是功能载体，更是成为“情绪价值”和“生活美学”的化身。卖香薰不只是卖香味，是卖“氛围感”；卖家居小物不只是卖功能，是卖“幸福感”；搞活动不只是搞热闹，是卖“沉浸式体验”。市场越来越细，却也越来越懂人心。

比如，新职业、新业态破土而出。悦己需求催生了疗愈经济、兴趣消费、国潮文创等新赛道，并孵化出多元新职业，拓宽了就业渠道。如帮人整理房间的收纳师、量身定制旅行体验的规划师，乃至在虚拟世界设计形象的设计师……这背后，是社会开始更在意每个人那些“细碎的快乐”和“具体的需求”。

比如，社会心态、价值观念正在重塑。“悦己消费”的流行悄然改变着社会评价尺度。以“买什么代表成功”为核心的单一攀比文化正在松动，取而代之的是对个性化选择和多元生活方式的包容与理解。一个人热衷于收集模型手办、沉浸于露营徒步、精研手冲咖啡或醉心阅读——这些基于真实喜好的消费行为，其价值无需再以“有用性”来证明。个体的“小众热爱”获得了被看见、被共鸣的空间。

（三）

“悦己消费”诚然带来了诸多积极改变，但也需警惕其可能衍生的“甜蜜负担”。保持一份清醒，看清其边界至关重要。

别让“悦己”变成“透支”。“对自己好一点”本无错，但若被商家引导为“买贵的才是爱自己”，就容易跑偏。有些人为了追求所谓的精致生活，盲目跟风买奢侈品、超前消费，结果陷入危机。真正的悦己，源于内心的丰盈与从容，而非外在的物质堆砌，切莫让其成为过度消费的借口。

别被“符号”绑架了自我。商家与社交媒体擅长制造潮流和身份标签，如“拥有某款限量球鞋才是潮人”“打卡某网红店才算懂生活”。若盲目追逐这些被定义的“符号”，便本末倒置。当消费行为只是为了迎合他人眼光或标签认同，而非源于真心喜爱，“悦己”便异化为“悦他”，从而沦为新的枷锁。

别让“短暂刺激”取代“深度满足”。一些“悦己消费”提供即时的、浅层的情感刺激。然而，过度依赖这种“即时满足”，可能使人忽视更具深度和持久性的幸福源泉——如技能的磨练、人际关系的深耕、自我价值的实现。当“买买买”成为缓解情绪的唯一出口，陷入对下一个消费高潮的追逐循环，实则与更深层的快乐渐行渐远。