【汽车人】凯迪拉克的“三年焕新”，汽车市场的一树春风

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面对汽车市场卷价格、卷配置，凯迪拉克已经找到了破局之道。

出品丨汽车人传媒作者丨吴毓编辑丨晓志凯迪拉克最近连发两款新车，定价的锚点从“价格”转向了“价值”。首先是全新XT5带来三项“金身”权益，包括首年全额交强险、万元再置换补贴（次年至五年内）以及3年焕新保障。

随后是全新CT5，除了3年不限里程质保、次年及第三年续保基金外，同样有万元再置换补贴（如上）与3年焕新保障。相比其它激励，“3年焕新保障”更加亮眼：3年之内、单次定损、定损额≥开票价30%——全部满足，就能免费置换一台等价新车。这一招，实在是高。现在卖车，多是在拼价格低与优惠多，你送一年保养，我给油卡电卡，你送车膜窗膜，我还有生活周边；到店的服务不限于早市的杂粮煎饼与中午的尖椒牛肉，柠檬水烧仙草只是入门，意式Coffee搭现烤Biscotti才是进阶……但到店毕竟是低频次活动，让用户换车的时候立刻想起自己，仍然是令所有品牌头疼的事。凯迪拉克此次推出“3年焕新保障”，正是瞄准了换车念头初起的时刻，以精准场景撬动消费。如果只小剐小擦，单块钣喷2000元已近上限。但碰撞、碾压，甚至是翻车、起火，就涉及车身修复、气囊重装以及内饰复原，惨烈的场景+飚升的费用，足以让用户萌生换车的念头。洞悉人情的凯迪拉克，推动再置换业务直指这一时刻。如果单次事故定损额达到新车开票价的30%，就给直接您换辆新车——用户换了新车，开心；保险对公接洽，开心；品牌有了增量，还是开心。大家都开心的事，有什么有理由不做？对于用户来说，即使没有第三方受伤、没有道路设施赔账，也要同时面对爱车的贬值、续用的闹心。现在有人给直接换辆新车，换做是你，你怎么选？3年焕新保障，恰如瞌睡时递过来的一只枕头。不仅是枕头，还是烘得干爽、拍得蓬松、雪白枕套外带淡淡檀香的羽毛枕，就问你要不要？但这个枕头还真不是说有就有的。首先要有可靠的品质。人吃五谷杂粮，难免三灾八难。车也一样，不可能没有故障，但绝不能故障不断，一周时间倒有三天停在4S店……这样的车，就真想给您换台新的，用户心里也得掂量掂量：还有没有继续“折腾”下去的勇气。企业自己说的咱们不用听，直接看J.D. Power发布的2024中国新车质量研究，每百辆车问题数的行业总体平均值为212个PP100，豪华品牌排名，凯迪拉克位居第三，而冠军和亚军分别是保时捷与雷克萨斯。

其次要求出众的体验。车就像牙刷，每天都要用到，但只有自己知道是否合适。不用说刷头有棱有刺儿，从口感到手感稍有不快，都如“芒刺在背”，必须立刻马上现在就除之而后快。汽车也是同样的道理，水杯架放哪儿都整不明白的，就别谈什么用户体验了。汽车产品的体验大致分为三类，第一类是为专职司机设计，乘客感觉好才是真的好；第二类是为开车的人设计，与顶级赛事有着千丝万缕的联系；第三类强调平衡，坐着好与开着好都沾边，但都与极致不沾边，主打一个不好不坏没短板。凯迪拉克属于哪个？你猜。

新上市的凯迪拉克CT5，MRC电磁悬挂、mLSD机械式限滑差速器、Brembo轻量化四活塞卡钳、米其林PS4S轮胎，通通安排……这样的车开上三年，习惯了见车超车、遇弯飘过的方式，人早已经被“惯坏”了。真到换车的时候，根本没有选择题。难道真要换台三大妈开着别劲儿坐着犯困停着看画儿？一位在凯迪拉克与BBA之间纠结的用户，先被“跑车套件”种草，又被“3年焕新”推了一把，直接下单甚至没再为额外的优惠费神，一句“还要啥自行车啊”，说出大多数买家的心声。其实，无论是可靠品质与出众体验，还是场景驱动的换车决策，锁定的都是“人心”。过去几年，中国汽车的产销量越来越高，一骑绝尘的技术也越累越多，大家比拼的是渠道触达的比例、概念炒作的声量、收割流量的力度，以及登上热搜的速度，但似乎都忘记了做产品做营销的初心。旧石器时代，人们依靠狩猎与采集获取食物，短期或能捕捉大型动物，但受到环境与气候的制约，来源与数量都不稳定。当耕种与磨制石器萌芽了原始农业，渐渐可以满足因人口增长而带来的巨大食物需求，人们便不再迁徙，族群的数量与人口的质量也稳定提高。依靠价格与声量获客，若没有品质保证，必然导致企业信用与资源利用的短期化。而凯迪拉克的“3年焕新保障”，是依靠“懂得”赢得人心、依靠体验打动人心，短期看或许成效不显，但长期一定孕育新生。

上汽通用汽车总经理 卢晓

今年年初，上汽通用汽车总经理卢晓就曾承诺，要带领上汽通用汽车成为合资2.0时代的领头羊。而凯迪拉克的“三年焕新”，恰如声音清越的进攻号角。

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