日常消费：走进非洲“热土”消费市场赴约勇敢者游戏

发布时间：2025-08-31 01:38

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　　投资建议

　　2025 年3 月初中金公司必选消费团队及轻工零售美妆团队共同前往非洲3 个国家（西非加纳、东非肯尼亚和坦桑尼亚）进行实地调研。这次调研活动为期10 天，期间我们深入当地市场，走访众多消费终端和销售渠道。借此我们对非洲消费品市场现状和特点进行研究梳理。

　　理由

　　非洲整体：经济水平偏低，人口结构年轻，东非及西非区域增长潜力较大。2024 年非洲GDP总和达到3 万亿美元（不变价），占全球比重为3.10%。2024 年非洲人口约15.15 亿人，占全球人口的18.56%，根据Statista数据，0-14岁人口占比达38%，年龄中位数约为21 岁。综合经济/人口/营商环境及汇率等：我们认为东非及西非地区增长潜力大，东非部分地区（如东非肯尼亚/坦桑尼亚等）营商环境更为稳健且汇率波动相对可控，西非部分地区（如加纳）局势稳定度高但近年汇率波动大。

　　非洲消费市场特点：市场处于早期卖方市场，必选消费品渗透率及人均消费量持续增长。具体特点有：1）人均GDP增速相对有限的大环境下，必选品类规模复合增速（2021-2024）快于可选品类。比如包装水和饮料规模CAGR（2021-2024 年）分别为13.9%和15.7%（主要由价格驱动，销量增速多为个位数），家具/文具/美护等可选消费品增速不足6%。2）消费渠道以线下渠道为主，据Statista数据我们预估2024 年非洲电商规模仅占其零售总额的2%。且撒哈拉以南快消品以传统的经销商模式流通，北非及南非市场中商超及品类专营连锁店零星起势。3）消费品市场供给以部分国际进口品牌及非洲当地品牌为主，仍处于卖方市场阶段。外资快消品国际品牌（如联合利华、雀巢等）在非洲已有多年布局。非洲本土品牌主要以低价竞争策略抢占市场。中国企业凭借供应链、组织管理等优势参与市场竞争。

　　必选消费品类处于品类渗透率提升的阶段，包装水及饮料品类增长更快。1）包装水：袋装水和瓶装水市场均扩容，性价比瓶装水市场潜力大。我们预计随着城市化率提高、消费者购买力的增强及对健康饮用水的安全意识的增加，包装水市场将会持续扩容。在产品定价方面，需考虑本土品牌主流的价格带。2）饮料：规模扩容快于包装水，品类以碳酸、果汁和能量饮料为主，非洲消费者对于含糖饮料的需求旺盛。新进入品牌可切入质价比的价格带并且需要做渠道深耕。3）调味品：市场规模扩容，品类中香料（含烹饪调味粉）及番茄酱占比较高，主要为配合淀粉主食且更适配当地炖菜及烤制的烹饪工艺。竞争者众多，国际品牌通过建厂、开发适配当地口味的产品及渠道广泛布局的方式已取得较好的市场份额。4）乳制品：奶源资源分布不均衡（主要在东非高原地区），产品主要以常温UHT牛奶为主。

　　5）休闲食品：以面包及膨化零食产品为主，且面包销售均价低。6）酒精饮品：啤酒单升价格低且适配非洲聚会文化，是非洲主要酒类饮品且市场规模有所扩容，国际品牌通过本地建厂布局高端及大众啤酒市场，本土啤酒品牌主营经济型啤酒市场。7）生活用纸：人均消费量及品类升级驱动行业增长，厕纸仍是主要的细分品类，但面巾纸及湿巾等升级款品类占比持续提升。行业高度分散，渠道自有品牌是行业内主要参与者。8）衣物清洁：行业规模稳定增长，产品以洗衣粉、肥皂等形态为主，未来存在结构升级的空间，行业集中度较低，头部品牌隶属于国际日化集团。

　　9）纸尿裤：行业渗透率不及30%，人口增长及渗透率提升是行业长期扩容的核心驱动，性价比产品畅销。从供给端来看，高端定位的国际品牌与性价比定位的中国品牌及本土品牌错位竞争，本土化制造优势显著。10）卫生巾：政策支持及居民卫生健康意识觉醒共推行业渗透率提升，高吸收量、性价比产品畅销，供给端对进口依赖严重，具备本地化制造能力的企业有望通过性价比持续抢占市场份额。

　　可选消费品类消费力制约行业规模，渗透率提升是行业核心发展驱动。1）文具：就学率提升助推非洲文具行业发展，但办公用途仍占据主导。细分品类仍以书写工具为主，圆珠笔等性价比产品较为常见，产品高度依赖进口。2）美护：消费水平提升助推行业持续扩容，产品以基础的护理及清洁产品为主，化妆品及医美渗透率提升空间广阔，国际品牌渠道渗透较广，我们认为未来非洲美护细分品类及渠道形式有望更加多元化。3）家具：产品价格较高，消费力及居住习惯制约渗透率提升，以客厅及卧室的成品家居为主，零售渠道不完善。供给端较为分散，以当地中小品牌为主，缺少优势明显的龙头品牌，中国企业积极布局出口贸易及当地工厂。

　　风险

　　贸易政策及局势变动；汇率波动；产业链配套基础偏弱，供应链生产环节风险暴露增加；企业组织管理成本高且难度大。

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