【观察】文创＋书店：从卖书到卖文化的商业蜕变

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书店业态从“倒闭潮”到新型书店兴起，从资本加码的“开店热”到热度逐渐衰退，这几年一直处于动荡的变革进程中，但无论处在哪个阶段，总有一批玩家在为实体书店的赛道创新提供新的思路、开创新的格局。

承载着强烈文化属性的实体书店尤其是高颜值书店，在过去一段时间里成为了不少大型购物中心的标配主力店。但实际上，近两年商业地产运营商对于实体书店却是又爱又恨。

一方面，书店因具有文创地标属性，对项目的文化氛围提升、客群引流起到了不错的作用，仍然是购物中心运营方青睐的大主力店之一。另一方面，实体书店的承租能力有限，业态单一，且大量同质化也正在消解消费者的兴趣，难解的成本之困，使得原有的优势（区位、聚客等）不再明显。

01

朝花夕拾文创书店

“朝花夕拾”四个深红色花体字透着文雅气息，朝东的茶色玻璃门窗映着太阳，门旁是铁质的“朝内166”地址牌。这，正是人民文学出版社刚刚推出的自营咖啡书店店“朝花夕拾”。

▲图片来源 | 网络

店里面积不大却意涵深刻。在这里，美式咖啡被命名为“老人与海”，美式咖啡极简的配方与海明威朴实直白的语言风格不谋而合；

还有定名“威尼斯商人”的海盐拿铁，名为“神曲目录”的espresso……顾客点单的瞬间也收获了与中外文豪和经典名著的共鸣，成就文学爱好者们灵光相撞的瞬间。

▲图片来源 | 网络

除了咖啡，“朝花夕拾”现场还展陈着人民文学出版社的文创产品和相关书籍。

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PAGE ONE

以书籍阅览用品为主的专业卖场。

▲图片来源 | 网络

Page One，中文名为叶一堂，1983年创建于新加坡，是一家集书店（图书零售）与出版、发行于一体的企业。

Page One由最初提供的美术、设计书籍的小书店发展到现在书类涵盖甚广的书店，店内英文图书占到店内图书的50%左右。

继北京、杭州之后，PAGE ONE 已于2014年8月携旗下西餐厅品牌The Woodhouse进驻成都IFS国际金融中心,成为中国大陆第五家分店。

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方 所

集书店、美学生活、咖啡、展览空间等于一体。

▲图片来源 | 网络

由例外创始人毛继鸿一手打造的方所，集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。

2015年1月29日，成都方所正式开业。该书店位于成都远洋太古里负一层，是全国第二家连锁店，在试营业期间平均每日人流量约七八千人次。

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芒果24h文创书店

芒果24h文创书店利用互联网+大数据的全新方式，根据周边读者实际需求选择图书，在红色主题、国学历史经典、青少年成长、延庆符号、畅销书。

国际图书的大分类下，选择符合居民喜好的图书，让走进书店的每一位读者都能选到心仪的书籍。

▲图片来源 | 网络

书店还设有文创产品区，主要以地区传统文化展览展示品、艺术大师雕塑作品、潮牌周边用品、动漫游戏周边手办以及自创IP的各类艺术作品等既代表地方特色，又广受各类人群喜爱的文创产品为主，为读者带来独特的文化体验。

05

营造漫空间体验

特色书店为购物中心注入新鲜血液

当下，商业地产发展已进入特色化时代，各大购物中心更需要考虑如何吸引客流，如何将消费者更长久的留在购物中心内。

在这一点上，文创品牌如书店就有着不错的辅助作用，同样，客流量对于书店来说也极为重要。因此，特色书店大多会选择进驻购物中心或文旅项目。

通过以上新型书店经营状况可见，新型书店的出现确实恰好的迎合了成都消费者回归慢生活的消费需求，给消费者带来了更深层次的消费体验。值得一提的是，这些文创书店具有三大特色。

其一，具有小众品牌意识，且形成了品牌连锁发展，并且注重多元化吸引消费者；其二，细分消费群体具体到年龄。在性别层面，有针对性的营销，尤其吸引白领阶层；其三，注重场景打造，营造“慢空间”体验感。

业内人士指出，文化类品牌作为一种体验式业态，文化氛围和环境都受到了消费者的追捧，具有较强的凝聚消费群体效应，因此购物中心十分偏爱文创类书店。但不可忽视的是，文创书店本身承租能力较低，一定程度上仍需要商业体的帮助。且此类品牌对选址较为谨慎，据观察，文创类书店普遍对城市的经济水平与消费意识要求较高，因此选址大多在一线城市或新一线核心城市进行开拓。

06

2024年实体书店趋势判断

1、收缩战线将成为实体书店主基调。

实体书店过去多年在空间、经营业态、服务方面进行探索，在累积的市场环境、行业态势、竞争要素等变量作用下，将在较长的时间段内进行经营兑现。兑现的结果将决定实体书店是否能够重新形成盈利模式，或者退出市场。这个较长的时间段用中性词可以表达为调整期。

但由于实体书店的渠道地位在持续下降，基于图书产品的运营改善缺乏上升的想象空间，行业的信心不足，收缩战线在调整期将成为主基调，北京开卷、中金易云发布的2023年度数据给这种基调提供了依据。

实体书店的困扰在于长期以来的很多实践动作并不是“救命稻草”，比如不能责怪大多数实体书店错过了直播电商的风口。优质内容、有价格竞争力的产品、高水平主播，这些对实体书店而言一直属于稀缺资源。

2、商业地产将更加聚焦头部品牌。

一方面，营收压力导致商业综合体必须现实考虑实体书店的低经济贡献度。另一方面，实体书店的迭代更新缓慢，无法满足商业综合体在差异化方面的需求和对有效流量的需求。同时，部分实体书店其过往开设的店面呈现也无法给予商业综合体以信心，哪怕是获得了较好的入驻经济条件。实体书店不再是新开商业综合体的标配业态，商业地产与实体书店的“蜜月期”基本结束。

商业地产将更加聚焦头部书店品牌，头部不是以市场的占有率来评判，而是预期书店可以带来的声量或流量。一是自身品牌具有广泛知名度，比如蔦屋书店，虽然大多数消费者并不知道蔦屋书店和TSUTAYA BOOKSTORE的差别是什么；二是书店品牌的所有者具有很高的社会知名度，为书店带来名人效应的加持。

3、主理人品牌受到商业地产的喜爱。

实体书店可以成为主理人品牌的孵化载体，万物皆可“书”。但主理人品牌不等于书店的主理人，前者是人格化的品牌，而后者是具象的个体人。主理人个人的审美、资源、经营能力创立品牌，在零售、餐饮、娱乐等泛商业领域进行实际店面的呈现。这更类似于一种创业过程，而非资本的商业化。部分商业综合体会将其中的主理人品牌作为特色对外重点宣传介绍，这种品牌集群构成了商业体的差异化。同时，基于对主理人品牌的追捧及扶持，往往也能获得一定的扶持政策。

主理人品牌与实体书店的小型化、特色化之路吻合，但相对而言更强调主理人个人的特质和店面的特色。在这里，无需突出强调书店定位，因为呈现往往是跨界的。

4、书店多元业态呈现明显的拼凑感。

实体书店的运营可以没有边界，但图书功能始终是立店之基，专业度和垂直度是实体书店图书业务的价值基础。消费者出于对实体书店产品及空间的信任及喜爱，才能支撑起图书部分的运营，并进而利好于多元业务的运营，“含书量”仍然是一个重要指标。

图书、咖啡茶饮、文创文具几乎成为中小实体书店的基本业态组合，实体书店依靠多元业务形成盈利模式是件好事，但这首先是一种假设。多元业态在相当多的书店又呈现出明显的拼凑感，因为很多实体书店并不擅长于此，仅仅依靠出样陈列就产生销售的时代早已过去。部分书店缺乏对图书的专业追求，图书选品混乱、陈列无序，或者图书沦为空间“装饰品”，书店的“书”感越来越差，缺乏“逛”的理由。书店不像书店，这不是对部分书店努力向多元业态拓展经营边界的褒奖，而是一种质疑。多元业态的引进及融合，从逻辑到呈现对大多数实体书店而言仍然是难点。

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