线下消费复苏明显 本地生活平台：去年休闲玩乐消费规模同比增长1倍多

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年轻人的消费力，正孕育出蓬勃生长的玩乐消费业态。1月19日，记者从美团获悉，2023年休闲玩乐市场的消费规模同比增长110%，上海、北京、成都、长沙、重庆的玩乐订单量位居全国前五。截至2023年12月，累计超5万休闲玩乐商家在美团试水了直播新模式，直播场次破百万，“货架+直播”的双轮驱动模式，带动多个商家全年生意创新高。

随着服务消费回暖，线下新业态、新玩法亮点频出。沉浸式、个性化、互动型的玩乐消费，定位更年轻、体验更多元，不仅折射出当代年轻人的生活图景，还见证着消费活力和潮流风向标。

“不是酒店住不起，而是洗浴中心更有性价比。”自东北洗浴被南方游客“包场”后，集吃喝玩乐泡搓洗蒸于一体的洗浴中心，跃升为这个冬天的“顶流”。美团数据显示，2023年12月以来，全国洗浴中心订单量同比增长200%，上海、沈阳、大连、重庆、天津五城的洗浴泡汤门店数最多，25岁以下的消费者占比由2019年的22%上涨至26%。

追求“质价比”基础上，百余元的“轻养生”成为这届年轻人的健康消费新选择。过去一年，美团上推拿理疗类门店大幅上涨，艾灸、刮痧、拔罐等传统中式养生服务供给增速领跑行业大盘。年轻客群的涌入，加速康养类产业迭代升级，据调研，上海是首个拥有万家足体康养门店的城市，成都、北京、广州、深圳、重庆等地的门店数均已超过7000家。

“货架+直播”驱动实体门店新增长

今年以来，以休闲玩乐为代表的服务零售迎来快速增长，“货架+直播”的双轮驱动模式，成为众多实体玩乐商家的线上经营标配。

据悉，目前，美团已在休闲玩乐行业建立起“官方直播+商家店播+达人直播”的直播体系。店播体系更是为本地商家盘活私域流量、参与线上经营提供了新玩法。数据显示，商家在美团上的店播核销率可高达95%。2023年下半年以来，参与直播的休闲玩乐商家数超过5万家，直播场次突破百万。

盘古智库高级研究员江瀚认为，相较于传统的单一直播模式，直播间与线上门店的双向互通模式更具优势。这种模式不仅能够促进交易，还能有效沉淀和积累评价口碑，为本地商家提供重要的数字资产。这不仅有助于商家的长期确定性经营，还能够推动行业的连锁化、规模化进程。

文/广州日报·新花城记者：文静

广州日报·新花城编辑龙嘉丽

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