邀您看报告：社会服务行业深度报告：本地生活之存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活

本地生活之存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能
本地生活之存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能
高效生活
——行业深度报告
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服务消费增速快于零售景气度验证，超级平台提升效率“卖铲人”更为受益
2024年1-10月国内服务零售（6.5%）和餐饮收入（5.9%）累计同比增速大幅领
先于商品零售（3.2%）增速。上市公司业绩来看，2024Q1-Q3，美团、携程等服
务消费类平台公司收入增速快于阿里巴巴等实物零售类。对比美、日、德等发达
国家，中国服务业增加值占GDP的比重仍处于低位，长期我们看好兼具体验及
精神消费属性的服务零售成长性。平台经济是新生活服务载体，供需共振“卖铲
人”率先受益。2024年8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，
发放消费券、促就业等具体政策陆续落地，有序竞争下建议关注具备商业侧和用
户侧深厚壁垒的国内本地生活服务商，受益标的：美团-W、阿里巴巴。
餐饮市场持续扩容平台捕捉增量，外卖现金牛业务壁垒深厚
2023年中国餐饮市场规模为5.29万亿元，2022年国内外卖市场规模为9417亿
元，外卖渗透率为21.4%。尽管受消费大环境影响，餐饮行业换血竞争加剧，但
新开热度不减，2024年1-7月餐饮公司新注册数量仍高于注销吊销数量，供给仍
在增加，且餐饮公司营销引流的需求提升。行业格局来看，外卖呈三七分双寡头
之势，饿了么减亏目标明确。深挖存量，美团于商家端和用户侧持续发力，重点
推出品牌卫星店和拼好饭。市场质疑低价或损伤商家利益，但我们认为其优惠后
价格仍高于原材料成本10-15个点，起量后仍存利润空间。
到店板块玩家丰富，到店、到家协同整合看“神会员”未来增量
2022年起抖音、快手、小红书等新玩家陆续入局本地生活服务，做大市场蛋糕。
到店酒旅板块，2024年抖音和美团的GTV目标分别为6000亿和超万亿，同比
增速分别为约100%和50%。2024年7月抖音上调佣金率，行业价格战暂缓，美
团销售费用率大幅降低、利润率提升。2024年2月，美团整合到店、到家事业
群，统一由CEO王莆中管理。2024年7月，美团推出升级版“神会员”打通到
店、到家会员券包。阿里巴巴88VIP于存量用户中挖掘高价值增量，建立全站
式生态垒高护城河，2024年双十一88VIP贡献超一半成交额。亚马逊Prime会
员发展二十载，会员占比已超70%，持续为流媒体等新业务引流。
重塑线下传统服务、紧抓新兴服务高增机遇，新到综新万亿市场可期
根据测算，2023年我国线上交付的到综业务市场规模仅为3690亿元，结合行业
数据，2023年适合线上化的到综行业市场规模约为15.2万亿元，当前线上化率
仅为2.1%。对比餐饮（2021年21.4%）、酒店行业（2021年44.3%），其他服务
业的线上化率有较大提升空间。传统服务业如家政服务、汽车后市场等万亿市场
通过线上平台，重塑交付模式提升效率。新兴服务如运动健身、足疗按摩、宠物
服务等符合年轻人消费趋势，快速增长。抖音、快手、小红书的加入为行业加速
下沉市场普及教育，和房产、周边游等的垂类机遇。
风险提示：宏观消费环境变化、服务业线上化提升不及预期、行业竞争加剧等。
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