生活用纸行业细分市场份额分析，消费升级带动结构性改变

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生活用纸指的是为照顾个人居家、外出等所使用的各类卫生擦拭用纸和卫生用品，包括卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、袖珍面纸、纸手帕、餐巾纸、擦手纸、厨房纸巾、妇女卫生巾、婴儿纸尿裤等。

整个行业受益于人口城镇化率提高、消费升级以及二孩政策影响，生活用纸正逐步替代传统散装卫生纸甚至厨房抹布，消费升级正上从一二三线城市向四五线城市扩展蔓延，行业规模年增速超过5%；生活用纸偏消费类属性，价格敏感度较弱，企业对渠道拦截与管控最关键；当前生活用纸行业结构较为分散，行业CR4按照产能计算占比接近30%，按照销售额计算接近50%；从细分品类销售上看，各类占比并无重大改变，前两大类占比仍超过80%，面巾纸、擦手纸市场份额增长最快；小品类份额基数小，占比增长相对显著。

一 .经济增长带动需求结构变化

从生活用纸细分市场结构来看，厕用卫生纸为生活用纸的最主要产品，2016 年厕用卫生纸的消费类达到 481 万吨，卫生卷纸总占比从 09 年的 67%逐年下降至 56.3%。与之对应面巾纸与厨房用纸的消费类也随着人们生活习惯的改变占比上升最为显著，09 年面巾纸与厨房用纸分别占总生活用纸消费量的 14.0%和 0.3%。从2016年的数据显示，面巾纸与厨房用纸已分别达到 26.2%与 1.3%，但是这一比例相较于发达国家还有较大增长空间。

二 需求稳定增长，结构优化升级

国内生活用纸市场规模及其同比增速

2015 年人均中国大陆的年人均生活用纸使用量仅为 5.2 公斤，相对应比较于发达国家瑞典（24.0 公斤/年）、美国（21.9 公斤/年）、韩国（19.7 公斤/年）都有巨大差距。生活用纸拥有消费品属性，居民对其需求与自身的经济水平有着很大关系。当经济水平较为落后时，生活用纸只能满足人们最基本的如厕清洁需求，而随着国家经济水平的提高，人们为了满足自身的健康、日常洁净等需求，对中高端生活用纸的需求急剧增加。

我国生活用纸人均消费量与同比增速

纵观目前中国消费品市场，可以预见的未来生活用纸是潜力空间巨大的行业，人均用纸量略低于全球平均水平，中国二胎放开、消费升级的大背景给生活用纸行业的持续增长带来巨大动力。RISI 咨询公司公布的全球生活用纸行业数据显示，2011-2015 年，全球生活用纸消费量的每年增长率均未超过 4%。中国生活用纸消费量的每年增长率均未低于 6.6%，中国是全球各主要区域中生活用纸增长率最高的市场。2016 年生活用纸国内市场规模达到 988 亿元，2017数据统计预计到达千亿市场。

由于生活用纸单位价值较低，运输费用占销售价格的比重较大，受运输半径因素的制约，生活用纸行业的竞争以区域性市场竞争为主。受消费能力和消费习惯的影响，区域市场内高中低档产品相互之间存在市场竞争。从生活用纸行业发展趋势看，全国性品牌的中高档生活用纸将在市场竞争中占据优势。但目前，在部分区域市场中，少数区域性品牌的竞争力占有一定的优势。

对于生活用纸市场2018年发展趋势，随着经济的放缓，过剩产能越来越明显，行业高速增长的时代已经过去。未来，经济增长和放开二孩会影响整个行业的走势，落后产能的淘汰也给新产能带来新的市场。人们更加注重洁净健康与厨房卫生，由于消费升级而带来的人们追求生活品质的需求未来还会不断增长，市场潜力巨大，未来将带动结构性变化。

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