年轻人“重回”实体店：外卖购物成为新生活方式

网红生活方式影响下，快闪店和体验式购物成为新潮流 #生活知识# #生活美学# #现代生活美学趋势#

导读：到店+到家，才是实体店扭转来客数下滑的正确姿势，从这个意义讲，即时零售值得托付。

撰文| 东 风编辑| 胡宗利

字数：2833；阅读时间：9分钟

年轻人带动下，人们越来越习惯在“即时零售”平台下单，享受即买即得的购物体验。

今年春节期间的年货市场，更充分地体现出这一点。

2月8日发布的《新春消费趋势洞察报告》显示，始于去年12月8日的美团闪购年货节期间，参与的连锁商超、便利商家数量同比增长36.9%，年货节超市便利订单量同比增长135%。龙商网超市周刊了解到，入驻美团闪购的华润万家、大统华、罗森、美宜佳等连锁商家，均取得了不错成绩。

这得益于越来越多的年轻人成为年货消费的主导人群，连锁商超、便利店则通过即时零售平台更好满足年轻人的需求，赢得了增量市场。

01

把不爱逛超市的年轻人“带回”超市消费

疫情三年，以Z世代为代表的消费者“随时随地线上下单，30分钟送达”的即时消费习惯已经养成。

回顾过往几年，出于工作忙碌没时间、电商平台发展快等原因，年轻人越来越少逛超市的声音不绝于耳，他们希望想要就要，对购物效率提出了更高的要求。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

“2023年美团闪购年货节的95后交易用户数同比增加25%，交易额同比提高41%。”新鲜出炉的《2023新春消费洞察报告》数据也印证了这一点。

“过节回家的时候，我在美团给家里买了几箱奶、两瓶红酒，还有零食礼盒，考虑到如果是我自己去买这些东西，实在拎不动。但外卖小哥可以直接把这些东西送到家门口。”已经两年多没有回家的互联网从业者小梅表示，今年她选择了外卖下单的方式，礼和人同时到家，给父母一个惊喜。

这样的情况并非个例。

龙商网超市周刊研究美团闪购2023年年货节的特点发现： 年轻人主导下的年货节，更多消费场景被释放，通过点外卖送礼已经成为年轻一代新的消费潮流。美团闪购数据显示，年货节期间，异地下单“云送礼”的订单同比增长50%，休闲零食礼盒类销售同比增长202%，水果礼盒销售同比增长190%，海鲜水产、预制菜等品类也在年夜饭场景下实现爆发式增长。这些需求带来的销售转化，正是由商超、便利店等各业态的实体商家完成承接。

在日渐火热的即时零售赛道，前端是海量年轻用户的旺盛需求，中端是满足用户需求的商品供给，后端是即点即达的履约体验。对于在供应链及商品力深耕多年的零售商来说，想要掘金即时零售，还需要具备“前后两端”的能力。即时零售平台则在满足供需匹配方面发挥优势，补齐了两端能力，把不爱逛超市的年轻人，“带回”超市消费。

02

找准年轻人需求，提高实体经营效率

传统实体门店的“坐商”模式，已经与消费者的细分化、碎片化、移动化的购物场景需求脱节。热衷于线上消费的年轻人，在消费习惯和消费需求方面和传统线下渠道大不相同。即时零售平台的数字化运营能力，让过往“看不到、看不懂”的年轻人线上消费行为变得有迹可循，且可以做到有的放矢。

龙商网超市周刊调研显示，2022年盈利能力强的超市企业都在重构自己的优势商品和优势品类，通过优化商品结构、协同整合供应链、发力自有品牌商品等措施提升综合毛利。

商品力是经营之本，想要打开年轻化的增量市场，“谁在买”、“他们的购买需求集中在哪里”、“他们为什么而买”，这些前置洞察能够让经营效率更高，这些问题本质需要通过更多的数据化分析解决。而“怎样更精准地触达消费者”是提高终端销售效率的重要一环。

美团闪购本次的年货节从“需求洞察、搜索优化到打造爆品”等全链路为实体零售商的销量增长提供了有效的方案。

首先在活动前期，让推商品的动作更精准，美团闪购基于历史销售、用户搜索及本地区域特色等数据分析，围绕新年焕新、走亲访友、置办年货、年夜饭聚餐和休闲娱乐的五大消费场景，给零售商家提供定制化的商品推荐清单，帮助商家识别商品机会、上架对应商品，实现供需匹配。今年在美团闪购平台上，车厘子、纯牛奶、高端白酒、海鲜礼盒等超级单品，单日交易额冲破百万。

其次平台通过搜索优化，让模糊的购买需求能够更快地流向匹配的商品和商家门店，当用户搜索“年货、礼盒、送礼”等关键词，可以看到对应的商品和品类推荐，从而提升商品交易的转化效率。

最后一步是要让对的商品快速销出去，美团闪购设置了预售活动、打包式满减券等营销活动，配合推广资源精准触达潜在消费客群。据悉，美团闪购打包券的活动交易增长显著，参与活动的零售商如永辉超市、中百仓储、华润苏果、美宜佳、新天地、罗森、十足便利等商家打包券活动销售额增长均超过200%。

从用户需求中洞察出商品机会，再把商品机会真正转化为生意增量，每一笔线上订单都完成了数据化的沉淀，这部分线上经营数据对零售商而言也丰富了看全盘生意的视角，成为反哺经营决策的参考指标。

03

即时零售为超市便利店打造增量场

过往三年，由于疫情的不确定因素，即时零售市场加速发展。但今年年货节期间的市场表现，去除了疫情的变量影响，印证了即时零售是一个适合长远经营、能够释放多种消费场景生意机会的模式。

不同于传统电商，即时零售在线上、线下融合上发挥着独特价值。过去，电商企业与传统商超、便利店企业线上线下泾渭分明，尤其传统实体店很难切分线上的市场份额，只能眼睁睁看着原本属于自己的市场蛋糕被电商企业切分。但随着线上消费市场成熟，即时零售，很大程度上已成为以商超、便利店为代表的传统实体店低成本切入线上市场的最为务实、靠谱的模式。

一是，即时零售延展了实体门店的增量经营空间，把门店的服务用户范围通过借助平台的履约基建，提升至3-5公里，实现30分钟送货到家。

二是，即时零售本质上是线上赋能平台与实体门店两种互补商业模式的“和谐共赢”。

比如，美团闪购，其核心竞争力在于依托美团体系分布于全国的6.9亿优质活跃用户，是一个普惠消费行业的平台，本身不会与传统实体店商家产生同质化竞争；并且美团闪购的业务，始终围绕的是服务实体商家的交易、履约展开。

三是，即时零售基于本地化经营的特征，能够加深品牌商和零售商的合作，共同打造商品竞争力。以美团闪购今年年货节为例，引入了金龙鱼品牌方资源，联合商家渠道共同打造爆品，小年期间（1月13日-1月15日），金龙鱼销售额同比增长85%，其中重点渠道的表现如永辉超市、华润万家均增长超100%。

目前看，诸如华润万家、美宜佳这样的全国型连锁商家早已成为即时零售的深耕者，事实上，即时零售“本地供给+即时配送”的模式，也天然适合区域型商超、便利店开展线上生意，借力美团的海量骑手和成熟的配送系统，加速渗透本地市场。

“30分钟买万物”已成为新的消费习惯和生活方式选择，刷新着零售行业的“速度与激情”。公开数据显示，2021、2022年国内即时零售交易额分别为2275亿元、3530亿元，2023年将达5373亿元。

而从目前以赋能实体店为核心价值的即时零售平台看，美团生态下的美团闪购，更值得实体店信赖。

扫描以下二维码获取美团闪购联合安永咨询发布的《2023新春消费趋势洞察报告》

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