《增长黑客》

黑客通常指具备计算机技能和安全意识的专家，但非法入侵者则为黑帽黑客 #生活知识# #科技生活# #网络知识#

肖恩·埃利斯 摩根·布朗

76个笔记

◆ 前言 低成本、高效率的精准营销

>> ，废寝忘食地努力了几个星期来优化这个计划的每一个细节，包括从信息传达到产品呈现、邮件邀请，再到用户体验和界面元素的细节

>> 脸谱网正式成立了一个五人增长团队，称为“增长圈子”。这个团队由产品管理、互联网营销、数据分析和工程方面的专家组成，也包括其最资深的产品经理

>> 增长并不是说你要选择最重要的20个国家，在每个国家雇10个人，然后等着这一切的努力能够奏效。增长是通过设计出可以大规模使用的系统，让用户来替我们实现产品的增长。

◆ 第一部分 方法

>> 出现频率最高的回答是什么呢？是用户完全不知道专业版的存在。

>> 他们的App只能在谷歌商店里下载，她发现每当商店里App评论区排在前面的是负面评价时，日下载量就会下降。她试着将好评置顶，马上就看到了下载量的增加。

>> 因为这时他们已经了解到这个App是多么好用，而且他们二人也认为这应该是用户对App最满意也最有可能给好评的时候

>> (1)数据分析与洞察收集；(2)想法产生；(3)排定试验优先级；(4)试验执行。在第四步完成之后重新回到数据分析阶段，评估试验结果并决定下一步行动。

>> 企业在明确其产品对于市场是“不可或缺”还是“有没有都无所谓”之前，都不应制订过于雄心勃勃的增长计划

>> 无论营销和广告投入有多大，无论营销手段有多高明，我们都无法使人们爱上一个不合格的产品

>> 产品或服务的核心价值并不仅仅在于它的功能，而是在于它是否与恰当的核心市场相契合

>> 啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

>> 如果40%或者更多的回复是“非常失望”，那就意味着产品已经获得了足够的不可或缺性

>> 1.如果本产品无法使用了，你会用什么替代产品？

>> 评估不可或缺性的第二种方法是看用户留存率

>> 在很多情况下，改进的关键在于做减法而不是做加法

>> 特别有效且成本很低的方法是A/B测试，即在两个及两个以上随机选择的群组中测试两种不同的信息传达方式

>> 比如观察一个非常活跃的用户在你的网站上或者用你的App做些什么，或者一个本来准备下单但最后没有点击结算按钮的用户最后做了些什么。可能你会看到他正要下单时突然被跳出的促销信息吸引了过去

>> 使用其软件编辑图表的用户和没有尝试这一功能的用户相比，转化为付费客户的可能性要高出一倍

>> 在增长初期，你需要制定一个在最短时间内会对增长产生最大影响的试验策略

>> 最佳方式是建立约翰斯所说的公司“基本增长等式”

>> 对于脸谱网，关键因素是用户的分享数和用户花在查看动态消息上的时间，因为新分享的内容会增加动态消息的数量，也就会使用户花更多时间浏览，进而也会使网站对于广告主来说更具吸引力，从而能够收取更高的广告费。

>> 对于易贝来说，核心指标并不是日活跃用户数或者新用户数，而是待售物品的数量

>> 北极星指标应能够最为精准地抓住企业为客户创造的核心价值

>> 增长公式中的哪一个变量最能反映产品不可或缺体验的实现情况？

>> 你需要能够跟踪每一个用户从第一次访问到经历“啊哈时刻”或者到弃用产品的整个过程

>> 如果自己关注的人中超过1/3的人“回关”，那么推特就跟其他社交网络没有什么区别了，产品的特殊价值就无从体现。如果不到1/3的人“回关”，那么推特似乎就更像一个新闻网站，而可供选择的其他新闻网站实在是数不胜数。只有达到1/3这个比例的时候，推特所具备的独特价值——让人们及时了解他们的圈子发生的新鲜事——才能清晰地展现在用户面前。

>> 关注别人的用户数和被关注的用户数是驱动增长的关键杠杆。他们利用这一发现进一步细化了向用户推荐关注账户的过程

>> 安装量×月活跃用户数×消费用户数×平均订单金额×重复购买率=增长量

>> 提交的想法不应该只是提出像“我们的注册表太复杂了，应该简化一下”这样模糊的建议，而是必须清楚地说明应该做出什么具体的改变，并阐述为什么这一做法可能带来结果的改进，同时也要说明如何衡量测试结果。

>> 影响力：影响力是指某个想法对于促进团队关注的指标的预期提升程度。

>> 信心：这个标准衡量的是想法提出者对于想法产生预期影响的信心

>> 简易性：简易性衡量的是进行一项试验所需投入的时间和资源

◆ 第二部分 实战

>> 如果获取用户的成本超过了用户所能带来的收益，那就有问题了

>> 扩大获客规模，首先要实现另外两种匹配：(1)语言—市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度；(2)渠道—产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

>> 研究表明，人类的平均专注时间（将注意力保持在一条新的网络信息上的时间）现在是8秒

>> 由于他们不让创造力成为一种偶然——他们通过试验破解创造。

>> 其中一个渠道是使用用户在社交网站或者网络评论中用来描述你的产品及其优点的语言；你还可以利用前期产品“不可或缺性”调查中用户留下的评论；你甚至可以直接给用户打电话，简单询问他们如何向自己的朋友或者同事介绍你的产品及其价值，这样往往也能找到非常好的用语和表述；和客户服务团队交流有时也能使你豁然开朗。此外，你还可以查看用户来电记录、浏览论坛和在线产品评论来了解目标用户使用的语言。

>> 主要渠道划分为三个基本类型：病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。

>> [插图]

>> 谷歌关键字可能并不是最佳选择，因为人们并不会在整个网络范围内搜索食品杂货，而是在零售商的网站上搜索。另一方面，脸谱网则可以让他们根据用户的人口学特征和兴趣进行准确定向

>> 如何打造不可或缺的产品时提到过，如果你的产品没有价值，不能带来“啊哈时刻”，那么任何病毒循环策略都帮不了你。

>> 病毒系数(K)=客户发出的邀请数×受邀者中接受邀请的人数比例

>> 但这个推荐计划的病毒系数是：5×10%=0.5，远远低于病毒性定义中的1.0。

>> 用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都必须与产品的核心价值相关

>> 你的朋友摩根为你在Airbnb上的第一次旅行省去了25美元，Airbnb是最好的旅行方式，一定要感谢你的朋友！”它的行为召唤也很简洁醒目：一个写着“领取奖励”的大按钮

>> 在Dropbox，肖恩和他的团队惊讶地发现，如果在分享文件的邀请中突出在线存储空间这项奖励，转化率反而会受到影响！但是如果欢迎页面强调的是这项服务如何促进协作和文件共享，转化率就会飙升。为什么呢？这是因为那些受邀者还没有产生想要获得在线存储空间的欲望，但是能够与邀请者或者任何其他人轻松分享文件这一点却能立刻使他们动心

>> 团队需要列出新用户在体验到“啊哈时刻”之前必须完成的所有步骤

>> 在增长黑客法中永远不要想当然地揣测用户行为背后的原因。你应该仔细研究用户行为数据，基于你的观察对用户展开调查，这样才能把精力最高效地集中在测试那些可能具有最大潜在影响力的改变上

>> 找到用户逃离原因的第二步就是计算每个步骤的转化率

>> 你一定会惊讶地发现，很多人都愿意在离开前停下来回答你的问题（问卷越简洁回应率也会越高）。

>> 明确让用户体验到“啊哈时刻”所需的所有步骤；创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类；对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因。你可以基于这些信息设计出新的、具有很强针对性并且效果显著的试验，以改善激活。

>> 第二个原则，新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。

>> 相关性是指网页与访客目的和欲望之间的匹配度：“这是他们想要的吗？”展示产品价值是指迅速并且简洁地回答访客的疑惑：“我可以从中得到什么？”最后，行为召唤为访客提供一个极富吸引力的下一步行动。

>> 许多研究都表明，一旦人们采取行动，无论是多小的行动，只要不是太难，人们就会更倾向于未来继续采取行动。

>> 游戏设计者在创造新用户体验时借鉴了这个智慧的洞见：先让玩家挑战一些能够被迅速攻克的简单任务，每过一关就给他们奖励，以此来让他们熟悉游戏规则和环境，慢慢使他们沉迷其中。

>> 对于电商网站来说，人们通常希望尽可能快地开始浏览商品，而且大多数人往往十分清楚自己要买什么，所以，任何试图让用户按照你设计的流程去使用网站的做法都会引起用户反感。

>> 询问用户有哪些兴趣或者他们希望解决哪些问题可以立即创造一种承诺，因为用户需要花时间回答这些问题。同时，用户与你和你的产品之间也建立起了更深层次的关系。这让用户知道，你对他们个人很感兴趣，你愿意尽你所能为他们提供最好的服务。

>> 如果游戏化能够带来挑战和乐趣并提供有意义的奖励，那么它可能成为一个强大的激活手段。但它也可能起反作用。如果奖励没有任何价值，或者奖励与用户体验的核心价值毫不相关（也就是没有实现“产品—奖励匹配”），就会让人觉得这是在捉弄用户或是让人觉得莫名其妙。

>> 他建议专注于游戏化的三个主要方面：有意义的奖励，通过改变赢取和展示奖励的方法来创造惊喜和乐趣，以及提供能带来即刻满足感的要素。

>> 现在我们每天都会收到大量触发物，比如脸谱网推送的朋友给照片点赞的消息，领英发来的新联系人请求邮件，以及亚马逊关于包裹最新配送状态的通知

>> 用户动机的强弱以及采取行动的能力，本质上也就是指完成这个行动的难易程度。

>> 互惠——人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种帮助，而你现在需要给予别人某种帮助。

• 承诺和一致性——已经采取过行动的人更可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化。

• 社会认同——当感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定。

• 权威——人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。

• 好感——相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意。

• 稀缺——当人们担心自己会错失良机时就会采取行动。

>> 留存初期有一个优势。研究表明，这一阶段用户从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大。而且通常这一阶段有许多改善用户体验的机会，这也是HubSpot创建增长团队的主要动机。

>> 一旦跨过留存初期，用户就进入留存中期阶段。这时产品带来的新鲜感开始退去，要留住中期用户，增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，这样无须鼓动用户也会继续使用你的产品或服务，因为这已经成为他们日常生活的一个组成部分。

>> 增长团队应该找出触发物的最佳使用数量、方法和频率，以创造并强化用户习惯。

>> 许多公司都急于在短期内推出大量新功能，用产品团队的话来说，这叫功能膨胀(feature bloat)。这样做往往会导致产品过于复杂而掩盖产品的核心价值。

>> 确定了基本路线路图中的重要环节之后，下一步是分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点(pinch points)，也就是损失潜在收益的地方。

>> 你可以向一些参与问卷调查的用户提供带有新功能的免费产品，这样既可以激励用户参与问卷调查，也可以保证他们在问卷中的回答的确是他们的真实想法。

>> 如果你没有摸准用户的喜好，个性化定制可能很快令用户弃你而去。

>> 公司和营销者在设计增长实验时可以首先围绕给予展开，而不急于向用户索要购买的承诺，这样就可以发挥互惠原则的力量。

>> 在利用承诺和一致原则时你可以先让用户先许下一个小的承诺，然后引导他们之后完成更大金额的购买行为，从而增加收入。

>> 遵循社会规范或者效仿他人的做法是购买行为最强大的驱动力。

>> 相比普通人我们更愿意相信专家和权威人士的话，哪怕只是在语言上稍微暗示这种权威性就能够增加购买行为

>> 如果深受我们喜欢的人推荐了一款产品或者服务的话，我们会买得更多

>> 稀缺原则

当我们觉得自己要错失良机的时候，我们采取行动的可能性更大。Booking.com就充分利用了稀缺原则来增加收入。

>> 但研究表明，通常这些停滞并不是由刚进入市场的大胆竞争者或具有破坏性的创新导致的。真正的原因是公司长时间疏于监测用户满意度，也没有积极地去发现用户不满的早期迹象。通常，用户忠诚度下降已经持续好几年，但公司却浑然不觉，等到发现的时候已经太晚。

网址：《增长黑客》 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/1353057

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