數字消費展現強勁動能

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近日，中國互聯網絡信息中心政策與國際合作所發布《數字消費發展報告（2025）》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2025年上半年我國數字消費總額達9.37萬億元，數字消費用戶規模突破9.58億人，數字消費正成為消費的重要動能。

　　數字消費包括數字產品消費、數字服務消費、數字內容消費以及通過數字渠道實現的消費。下單即時配送、選購智能家居、在智慧商圈購物、跟著“AI導游”參觀博物館……多樣化的數字消費場景，越來越高頻地出現在人們的日常生活中。作為消費新業態，數字消費不斷拓展消費空間。

　　消費群體更加多元

　　《報告》顯示，2025年上半年，基於商品、服務和內容的數字消費規模達9.37萬億元，佔居民消費支出總額的46.5%。其中，實物商品數字消費額佔比66.3%，數字服務消費額佔比29.2%，數字內容消費額佔比4.5%。數字消費用戶規模突破9.58億人，佔網民總數的85.3%、全國總人口的68.1%。

　　從用戶結構看，“Z世代”數字消費用戶2.61億人，佔比達27.2%，是智能商品、數字內容和情緒消費主力﹔60歲及以上“銀發族”數字消費用戶1.17億人，佔比達12.2%，既熱衷比價，也會在直播間沖動消費﹔農村數字消費用戶2.49億人，佔比達26.0%，在線上參與消費補貼的比例與城鎮地區基本持平。

　　隨著互聯網技術紅利不斷惠及全體人民，數字消費用戶群體不斷打破年齡、性別、地域等因素限制，出現了90后、00后、“銀發族”、女性群體和農村群體等數字消費新勢力。

　　“現在我媽和她舞蹈隊的姐妹們，都是在網上購買舞蹈服、運動鞋、音箱等，操作非常熟練。”對於數字消費用戶擴展到農村和老年群體，在北京工作的小郭感受很深，她說，以前在河南許昌老家的母親常常讓她幫忙網購，現在已經學會使用多個電商平台，自己就能在直播間下單、團購優惠券、聚餐時點外賣等。

　　像小郭的母親一樣，在縣域、鄉村，不少居民已經養成了數字消費的習慣，享受即時配送的便利。這離不開“縣縣通千兆、鄉鄉通5G、村村通寬帶”等數字技術供給能力的提升，離不開我國農村電商服務體系的基本形成。

　　中國社會科學院大學應用經濟學院教授李勇堅認為，數字技術與消費場景融合，推動消費本地化，吸引越來越多小鎮青年選擇返鄉就業創業。新農人具有新的消費理念與經營理念，有效釋放了縣域市場的消費需求。越來越多縣域市場逐步實現規范化、特色化和數字化發展。

　　《報告》顯示，當前用戶的數字消費理念呈現理性與感性並存、實用與體驗交融等融合特征。一是性價比和品質並重，數字消費用戶既重視基礎類商品性價比，也樂於為品質和情緒付費。71.1%的網購用戶網購前會進行比價，55.6%的網購用戶願意在能力范圍內購買最好的，60.6%的用戶願為興趣愛好和情緒價值支付溢價。二是新品與二手共榮，1.64億用戶通過電商平台參與“以舊換新”，1.43億用戶在網上進行二手消費，閑置經濟規模突破萬億元。三是即時與體驗消費互補，即時零售從生鮮擴展到應急藥品、節日禮品，覆蓋全時段、全地域﹔體驗消費則通過沉浸式數字演出、雲直播等場景，推動數字消費從商品交易向體驗消費延伸。

　　細分領域表現亮眼

　　在最近播出的國產3D動畫《凡人修仙傳》第170集的片尾，出現了一份長達19分鐘的致謝名單，參與最新一期周邊眾籌的約8萬名用戶ID被逐一列出，與制作人員名單共同滾動。

　　這一備受關注的致謝名單，源於該系列動畫在B站發起的周邊眾籌項目。據了解，B站會員購平台上“萬維貓動畫 凡人·重返天南系列眾籌”項目上線時間為2025年8月16日，當天恰逢動畫播出關鍵劇情，項目組瞄准這一時機，成功將觀眾的觀劇熱情轉化為消費動力：上線僅29.5小時，眾籌數額即突破1000萬元。到2025年11月17日零點眾籌結束，金額最終定格在超4025萬元，成為國產動畫IP衍生品眾籌新晉冠軍。

　　《凡人修仙傳》眾籌破紀錄，是谷子經濟快速發展的生動注腳。這種以二次元文化IP如動漫、游戲、小說、漫畫等為核心的原創設計周邊商品消費形態，正呈現出蓬勃發展態勢。《報告》顯示，2025年以來，谷子經濟與寵物消費借助數字媒體傳播逐步進入大眾視野，展現出強大的消費動能。網購盲盒、IP周邊、二次元產品的用戶規模超9000萬人。

　　谷子以其獨特的創意、精湛的設計與豐富的文化內涵，滿足了消費者對文化消費的需求，體現了文化創意與數字經濟的相互融合，顯示出較好的市場潛力和發展前景。目前國內已有超20個一、二線城市的60多個核心商圈在打造二次元消費城市地標，如北京王府井喜悅購物中心的地下二層改造后成了二次元主題空間，被網友列進北京“吃谷”必打卡名單﹔安徽合肥的百盛購物中心集中了20余家二次元品牌店鋪，佔商場總面積2/5的谷子店和不定期舉辦的各類主題活動，讓這個老牌商場成了火爆的“吃谷地”﹔河南鄭州的大上海城，動漫IP首發首秀首展活動接連不斷，已成為“二次元濃度”很高的商場，打開了商業新空間。

　　業內人士指出，谷子經濟還推動了餐飲、影院等傳統業態與二次元IP聯動，衍生出多種“泛二次元”業態，特別是優質品牌的首發首秀首展效應，有望將“嘗鮮消費”轉化成長線消費。

　　數字消費應用場景不斷“上新”，吸引著消費者“買買買”。《報告》顯示，2025年以來，數字消費在多個細分領域表現亮眼。如“人工智能+消費”升溫，2025年上半年，45%的網購用戶購買過智能家居、數碼、可穿戴設備等智能產品，虛擬偶像、數字人等新業態加速興起，不斷開拓新的數字消費場景。又如文化傳承“國潮化”，數字化工坊、“非遺+電商”等模式推動漢服、傳統文化文創產品熱銷，非遺元素滲透到美妝、餐飲等日常消費場景。2025年上半年，我國在線餐飲外賣消費額過萬億元，在線醫療、在線教育及在線家政等數字民生服務消費額超過5000億元。

　　AI驅動作用明顯

　　“戴上這個，聽歌可以看歌詞了，外出可以導航，還能翻譯，感覺挺實用的。”剛剛過去的周末，北京市民程先生在北京西三旗萬象匯體驗了一款AI眼鏡，他了解到，現在的AI眼鏡不僅接入了大模型，有著更多功能，還可以適配近視度數和散光，這樣就可以日常佩戴。

　　從AI眼鏡到AI手機，從AR試妝鏡到機器人6S店，人工智能熱潮對數字消費產生了深刻影響，帶有智慧元素的產品與服務不斷“上新”。2025年，AI手機、AI電腦、AI眼鏡等人工智能終端已超百款，數字產品領域標杆產品密集突破。在人工智能等新技術的驅動下，數字消費已廣泛滲透至居民的衣食住行、社交娛樂、健康學習、文化旅游等各方面。

　　第一次到陝西的內蒙古游客鄧娜，在AI的幫助下做好了行程攻略。“行程順利進行，是因為我手機裡有個可愛的棕色大熊貓‘導游’。”鄧娜說的大熊貓導游叫“小七”，是“游陝西”線上平台的AI伴游助手，以秦嶺棕色大熊貓“七仔”為原型。出發前，鄧娜在“游陝西”微信小程序裡輸入出行人數、預算、旅游偏好等關鍵信息，AI伴游助手自動為她規劃好了行程。

　　鄧娜說，AI伴游助手提供的旅游攻略，不僅有推薦景點，還提供路線規劃、費用估算、本地人評價等。針對很火爆的陝西歷史博物館，還附有預約游覽指南，幫了大忙。“我用小程序裡自動彈出的優惠券購買景點和演出門票，還省了一頓飯的錢，這種體驗太棒了。”旅行結束后，鄧娜在社交平台分享一路的高效與便利。

　　“小七”的“聰明”離不開陝西推出的省級文旅大模型“博觀”。以“博觀”為基礎，陝文投集團開發“文旅+AI”四大場景應用，其中之一便是為游客打造的文旅出行智能助手。作為文旅行業垂直大模型，可以做到“千人千面”的行程規劃，為每一位游客提供更實用更具體的服務。

　　中國信息通信研究院產業與規劃研究所所長徐志發指出，人工智能技術加速推動消費走向智能驅動，向智能交互、主動適配、場景融通、虛實融合等方向變革，“AI+消費”引發消費者廣泛關注。相關調查顯示，88.4%的受訪者對AI技術在消費領域應用表示期待，年輕群體的期待比例更是超過90%。

　　為釋放多樣化、差異化數字消費潛力，發展新型消費，推動消費提質升級，2025年9月，商務部等八部門聯合印發《關於大力發展數字消費共創數字時代美好生活的指導意見》。專家表示，數字消費作為促進消費提質擴容、智能升級的“金鑰匙”，是拉動內需、推動經濟高質量發展的關鍵力量，在人工智能技術賦能下正迎來深度變革，“十五五”時期將進入壯大發展的關鍵階段。

(責編：鄒玢琦、毛思遠)

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