深读｜小小邮票凭啥闯进年轻人社交圈？

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1月5日，《丙午年》生肖邮票南京场首发活动上，一系列围绕生肖邮票的文创产品和活动吸引了年轻人的目光：生肖祈福礼盒、“马上有钱”“骏马臻福”宣传戳、主题邮票展、“IP+非遗+邮文化”沉浸式快闪邮局……新年仪式感拉满。去年12月开放预订的中国邮政“午阿哥”勇骐生肖邮票毛绒公仔，一经上市便供不应求。

《黑神话：悟空》联名邮票。（受访者供图）

爆款游戏《黑神话：悟空》联名邮票和明信片实体礼盒，3万套5秒售罄；开在5A级景区湖畔的邮局成为年轻人打卡的网红地标；“苏超”赛场外，球迷们排队购买主题邮品……小小邮票走进年轻人社交圈，让国家级文化IP以另一种姿态闯入大众视野，一场“邮字号”破圈“突围”，正悄然上演。

从平面邮票到掌心萌物，生肖IP拥抱潮玩

今年开售的《丙午年》马年生肖邮票，在我国生肖邮票发行史上写下了颇具新意的一笔。这是中国邮政自1980年发行首套生肖邮票以来，首次面向社会公开征集设计图稿。评审环节创新引入“大众评审+专家评审”双轨制，让公众意见参与“国家名片”的诞生。

最终入选的两枚邮票命名为“驰跃宏图”与“万骏臻福”，由清华大学美术学院教授王红卫与资深设计师赵恩重联手创作。画面中赤焰骏马腾跃于祥云之上，三马并肩驰骋，传递出昂扬奋进的时代气息，蕴含了对国泰民安的美好寄望。

更具突破性的是，依托扬州完备的毛绒玩具产业链，邮政同步推出官方授权文创产品——“午阿哥”勇骐毛绒公仔，对邮票图案立体化、Q版化重塑，在保留原作风韵的同时，为公仔注入柔软触感与灵动气质。产品一经上市便引发抢购热潮，部分款式甚至断货。

让生肖集邮走进年轻人生活。“午阿哥”勇骐Q萌造型契合青年群体对“萌文化”“治愈系”产品的偏好，社交媒体上的自发分享形成裂变传播，“#午阿哥来了#”话题持续升温，阅读量突破千万。一位网友留言：“没想到小时候的生肖记忆，变成这么可爱的玩伴。”

生肖邮票是我国邮票发行史上名气最大、传播最广的文化IP。“它不仅是中国人的情感寄托，也成了世界了解中华文化的一扇窗。到2024年底，全球累计有140个国家、地区和联合国邮政局发行过生肖邮票。”江苏省集邮协会副秘书长夏斌告诉记者。至今，每逢新的生肖邮票发行之日，仍可见邮迷清晨排队、翘首以待。

中国邮政集团有限公司扬州市分公司总经理郭晓苗表示：“希望通过有温度的设计，让传统文化真正走进年轻人的生活。”未来还将围绕生肖IP持续开发文具、家居、数字藏品等衍生品类，构建覆盖多元场景的文化消费生态，让每一枚邮票成为连接过去与未来的文化纽带。

从IP联动到个性邮戳，邮品表达加力创新

不可否认的是，邮票行业近年来面临严峻挑战。邮票作为通信凭证的实用功能逐渐消退，集邮人群呈现萎缩态势，市场关注度也日渐趋冷。江苏省邮政分公司集邮业务室主任丁如刚告诉记者，江苏地区的邮票预订户50岁以上占比超60%，集邮群体老龄化。

本次马年邮票推行全民征稿，则体现出传统集邮文化在当代语境下主动“破圈”的积极性。设计门槛的降低与跨界合作的展开，让这张“国家名片”逐渐打破专业与年龄的边界，于传统与现代的交汇处，探寻属于自己的新坐标。

“我们不能再固守‘古画复刻’的传统思维，必须主动走进年轻人的世界。”丁如刚说。向着年轻化方向迈进、从传统小众收藏向大众文化领域全面破圈，邮票行业正以前所未有力度转型。

2024年8月，南京邮政与现象级游戏《黑神话：悟空》的合作成为标志性事件。首发3万套联名邮品5秒售罄，为集邮业务带来超过70万元收入。“我们成功进入了游戏玩家的视野。”项目负责人说，“很多年轻人在社交媒体上分享开箱视频，说这是他们‘人生第一套邮票’。”26岁的游戏主播“小悟空”正是其中一员，他一次性收藏了全部5款联名礼盒。

去年“苏超”赛事期间，江苏邮政的主题邮品“现象级出圈”。去年6月14日，南京邮政“加油鸭”明信片一经上市即告售罄，相关宣传戳单日加盖量突破1500枚。全省13个设区市邮政系统联动打造了13款各具特色的“苏超”个性化邮票，将体育激情融入方寸之间。在南京奥体中心的临时邮局前，22岁的大学生陈宇将盖着“加油鸭”邮戳的明信片寄给外地的女友，“这是一种有温度的加油方式”。

如今，在江苏各地的主题邮局和文旅活动现场，年轻人排队盖章、互寄明信片的场景越来越常见。1月5日《丙午年》生肖邮票发售，“马上有钱”邮资机宣传戳和“骏马臻福”生肖首尾邮资机宣传戳在南京栖霞区马群邮政支局启用，吸引了不少专程赶来盖戳的年轻人。“马上有钱”寓意吉祥、财源滚滚；“骏马臻福”生肖首尾邮资机宣传戳通过字体变形呼应新年与立春的时节特征，两枚邮资戳分别以蛇、马为剪影主体，通过“首尾”设计形成文化叙事闭环——蛇代表旧岁的延续，马象征新年的奔腾，寓意“辞旧迎新，骏马奔腾”。“盖戳让集邮从静态收藏，变成了一种动态的、有参与感的文化探险。”丁如刚说。

从静态符号到动态生态，赋予邮品新时代生命力

文创产品“让邮票走出去”，遍布江苏各城市的主题邮局则是“将游客请进来”。

盐城建湖九龙口淮剧小镇里，“萌熊主题邮局”将国产动漫《熊出没》的IP与当地国家级非遗淮剧巧妙融合。邮局里，320枚萌熊造型的冰箱贴能拼出一幅完整的淮剧脸谱图案，游客可以免费加盖12枚融合了动画角色与九龙口风光的套色印章。

徐州云龙湖畔，主题邮局采用“邮政绿”复古风格，游客可以坐在落地窗前，边欣赏湖光山色，边品尝咖啡、书写明信片。这里已不再是传统的服务网点，而是一个集文化体验、休闲娱乐于一体的湖畔文化地标。

在侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆内，和平主题邮局成为观众了解历史、寄托哀思的场所；溧阳市打造的全省首个工会主题“时光邮局”，专门设有“慢递”服务区，让职工可以写给未来的自己；南京中山陵景区的“中山陵主题邮局”，用复古“二八”大杠、声音邮亭等元素，唤醒游客怀旧情结。

江苏省重点智库紫金文创研究院院务委员宋德泳表示，邮局正逐步摆脱单一服务功能，转变为集文化展示、休闲互动、创意体验于一体的“城市文化客厅”。无论是生肖、园林，还是淮剧等主题，皆植根于丰富的地域文化资源，并借助场景化、IP化进行创新的表达。

对于南京市第十三中学美术老师薛嘉泓来说，邮票就像一扇扇小窗户，让她看到了一个更广阔的世界。前阵子，她循着邮票上的线索前往苏州旅行、探访，完成了一场文化寻踪。“我不仅看到了苏州的美，更读懂了这座城市的文化底蕴。”南通邮政连续多年组织“跟着邮票去旅行”活动，带着孩子们实地探访邮票上景点，了解背后的历史文化，培养出不少“娃娃邮迷”。

“邮票的未来，不在于复刻昔日的辉煌，而在于开拓其在新时代的生命力。”宋德泳认为，无论是邮票还是邮局，必须重塑其价值定位，要将产品从实用工具转化为文化体验与情感寄托。比如，通过联动动漫、影视、游戏等热门IP，快速建立与年轻受众的情感连接；在产品形态上，向盲盒、珍藏卡等更契合Z世代偏好的文创产品拓展；同时主动拥抱数字化浪潮，借助数字藏品、AR交互等技术，让邮文化嵌入当代生活场景。在他看来，集邮转型的实质，是要完成从静态“文化符号”转向动态“文化生态”的升级，通过对在地文化资源的深度挖掘与现代转译，与当代审美和消费习惯“同频共振”。

新华日报·交汇点记者 刘霞 周娴

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