BBC：为什么豪华汽车厂商都在建造闪闪发光的摩天大楼？

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Why luxury carmakers are now building glitzy skyscrapers

位于迪拜的布加迪公寓大楼目前正在建设中。

布加迪是高性能、超昂贵超级跑车的代名词。但如今，这家法国豪华品牌正涉足一场截然不同的竞赛——不是在赛道上，而是在城市天际线上。

在阿拉伯联合酋长国迪拜市中心，布加迪正在建造其首座住宅大楼。

该公司最便宜的公寓售价为 520 万美元（390 万英镑），正进军全球超级富豪快速增长的市场——品牌住宅。

这些公寓由越来越多的奢侈品公司建造，其中包括保时捷和阿斯顿·马丁等汽车制造商，它们通常提供豪华的、家具齐全的公寓，公司的品牌名称或标志经常醒目地反复展示。

其他进入该行业的企业包括瑞士手表公司 Jacob & Co，以及意大利时装公司 Fendi 和 Missoni。

布加迪正与阿联酋开发商Binghatti Properties合作，在迪拜建造一座43层的摩天大楼。Bugatti Residences By Binghatti大楼中最昂贵的顶层公寓将配备大型私人电梯，方便业主将爱车停放在公寓内。

“对于许多汽车或手表爱好者来说，拥有车辆或手表不仅仅是拥有它们，而是通过房地产在日常生活中体验品牌，”宾加蒂地产董事长穆罕默德·宾加蒂说道。

宾·加蒂先生补充道，布加迪项目的买家名单中包括巴西足球明星内马尔·儒尼奥尔和歌剧演唱家安德烈·波切利。据说内马尔斥资5400万美元购买了一套顶层公寓。

根据房地产经纪公司莱坊（Knight Frank）的一份新报告，过去两年全球对品牌住宅的需求“加速增长” 。

报告还指出，2011 年此类计划有 169 个，而如今已有 611 个，预计到 2030 年这一数字将上升至 1019 个。

布加迪居民公寓楼里最便宜的公寓售价为520万美元。

目前，美国拥有数量最多的品牌公寓楼，主要集中在迈阿密和纽约的天际线上。但莱坊国际表示，排名第二的中东地区正在经历最大的增长。莱坊国际称，这“主要得益于阿联酋和沙特阿拉伯的快速扩张”。

“品牌住宅最能吸引那些对品牌有极强忠诚度的人——那些想要融入某个特定品牌生活的人，”莱坊中东研究主管费萨尔·杜拉尼表示。

根据另一家房地产公司Savills发布的行业报告，就阿联酋各城市而言，迪拜目前在品牌住宅项目开发数量方面处于领先地位。

据说，这主要是由于大量富裕人士迁居该市并购买豪宅所致。

杜兰尼补充说，在低税收的迪拜，品牌公寓的价格通常比世界其他地方更便宜。他形容迪拜这类房产的价格“与纽约和伦敦等城市相比，极其实惠”。

阿斯顿·马丁公寓（迈阿密）的其中一间公寓内部阿斯顿·马丁

阿斯顿·马丁在迈阿密的住宅大楼将于2024年开放。

直到最近，品牌公寓还主要由四季酒店和丽思卡尔顿酒店等连锁酒店主导，但如今非酒店类豪华品牌在新项目中占据的份额越来越大。

保时捷位于迈阿密的设计大厦于 2017 年开业，阿斯顿·马丁位于迈阿密的住宅项目于去年推出，而 Jacob & Co 在阿联酋 Al Marjan 岛上的项目预计将于 2027 年竣工。

对于这类公司而言，房地产提供了一种风险相对较低的新收入来源，因为房地产开发合作伙伴负责施工，而买家则为与其品牌相关的审美和独特性支付溢价。

BinGhatti 表示，品牌公寓的价格通常比非品牌豪华住宅高出 30% 到 40%。

许多新的品牌计划都设有私人会员俱乐部、健康设施和专属服务——从专车接送和游艇使用权，到私人飞机合作。

新一代品牌产品也围绕着美食、健康养生，甚至是长寿科学等共同爱好进行营销。

在伦敦，由六善酒店集团开发的位于贝斯沃特的六善公寓酒店即将开业，酒店内将设有一个生物黑客中心。该中心将提供包括冷冻疗法（即极寒疗法）在内的多种疗法，据称可以提升能量水平并改善肤色。

与此同时，在德克萨斯州，Discovery Land Company 即将推出的住宅项目 Austin Surf Club 以一个巨大的人工冲浪泻湖为中心。

法新社/盖蒂图片社 位于迈阿密的保时捷设计大厦（图中黑色部分）于2017年开业。法新社/盖蒂图片社

保时捷设计师大厦（黑色，位于中心）于 2017 年在迈阿密开业。

商业和消费者心理学专家表示，豪华品牌公寓的繁荣反映了人们对社会地位和独特性的普遍渴望。

伦敦国王学院市场营销学教授吉安娜·埃克哈特认为，这样的住宅已经成为一种新的“社会地位货币”，类似于稀有的手提包或巨大的钻石戒指。

“超级富豪消费者越来越想要彰显身份的资产和并非人人都能拥有的商品，”她说。

专门研究消费者行为、品牌塑造和消费文化的埃克哈特补充说，奢侈品牌传达的是“一个人在社会等级中的地位”。她还说：“他们想要获得与这些品牌联系在一起所带来的社会回报。”

BinGhatti也认为独特性是其吸引力的核心。“客户确实能获得最高级别的独特性。”

“每套公寓都是独一无二的，这让他们感觉自己拥有的是全球独一无二的[公寓]。”

然而，英国 Pearn Kandola 公司的商业心理学家 Stuart Duff 警告说，许多人可能会觉得品牌公寓的想法不太好，尤其是当品牌名称过于显眼时。

“在一栋公寓楼里到处都是品牌标识，很可能会降低人们对公寓稀缺性和独特性的感知，并导致一种炫耀的心理。最糟糕的情况是，会被视为庸俗不堪。”

本文出处：https://www.bbc.com/news/articles/clyenj18vvxo

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