用户记不住稿源=新闻白写，媒体如何在社交平台打造品牌？

发布时间：2026-03-15 01:10

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出品| 外言社

编译| 王茸

用户的注意力有多稀缺？至少随着内容分发平台和社交媒体对市场的瓜分，用户已经很难分出精力去记住一个媒体品牌了。写出了好报道，却难被人记得是自家出品，这恐怕是媒体们最头疼的问题之一了。

人们在阅读新闻时也会记住新闻来源吗？尽管媒体们都希望如此，但事实却可能只是一厢情愿。

社交推广白做了? 用户其实记不住来源

在路透社近期发起的一场试验中，3000名志愿者被要求搜索和阅读一些新闻后回答问题，这其中大多数人都能记得自己是通过什么渠道找到新闻的，却只有37％的人能回忆起做报道的媒体名称。在今年早些时候皮尤研究中心也做过类似的调查，尽管调查情况稍好（56%会关注到新闻来源），但如何给用户留下深刻的品牌印象依然是媒体人常有困惑的地方。

由于越来越多的人习惯于在第三方平台上浏览新闻，而非媒体自身网站或app，许多媒体面临的状况是：虽然靠优质内容收获了一批流量，却难以将用户转化到自己的品牌之下，因此很容易把自己做成第三方平台的免费内容供应商。

来自BBC News的编辑Mark Frankel也表示，“如今市场非常拥挤，已经有很多调查显示，很多用户根本没意识到他们在社交平台上看到的内容实际上是由其他媒体机构出品的。我们必须要更大胆地做出改变了。”

问题是该如何改变？Business Insider、《泰晤士报》、《太阳报》、CNN 和 BBC这五家媒体的建议也许能给我们一些启发。

越快越好，第一印象最重要

有一种说法是，你能否给他人留下良好的印象，往往取决于初次见面的那几秒。这个说法用在读者对媒体的印象上也是行得通的：信息超载的用户已经很难抽出时间了解一个不熟悉的媒体品牌，那就只好想尽一切办法给用户留下深刻印象，越快越好，千万别想着把亮点留到最后压轴。

例如多数媒体会把重点内容加粗或做下划线，相同的红色标出文中重点，使内容更加醒目。其在脸书、苹果新闻等平台发布的内容在色彩上都尽量与logo和谐。 CNN的数字节目制片人Mitra Kalita表示“观众看到我们标志性的红色标志一眼就能识别出来，希望他们看见这种颜色就想到我们，这在拥挤的信息流中非常重要。”

Business Insider UK的做法是在原有推送的标题栏上方加入了一行品牌名称。现在它在脸书的推送缩略图都进行了如上修改，用以提升读者的品牌记忆度。

还有《卫报》也是这么做的，如此文章再次被转发时也能提醒读者其新闻来源了。

有“人设”的品牌更立体

除了形式上的抓人眼球，这几家媒体在内容、文风、语气等方面也注意与品牌整体的一致性，为品牌打造一个拟人化的专属个性是他们的共同选择。

“尝试为作品加入尽可能多样化的个性后，我们会确定出一个品牌的整体调性。当前的社交媒体如Facebook在算法上都倾向于用户个性化推送，媒体要是想让内容广泛传播就必须有感情、有性格，而要想树立稳定的品牌形象，就要长期输出稳定的性格特质”，Business Insider UK的社交媒体编辑Charles Clark如是说。

而性格特质没有好坏之分，只有适不适合。例如相比于BBC冷静沉稳的风格，英国知名小报代表《太阳报》走的就是轻松娱乐的风格。作为一份深受工薪阶层保守派人士喜爱的娱乐性报纸，《太阳报》为自己创立的“人设”是乐观、有趣、包罗万象。