网店应对消费者网购行为的营销策略探讨.pdf

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第 2 8卷 第 1 期(上)2 0 1 2年 1月 赤 峰 学 院 学 报(自 然 科 学 版)J o u rna l o f C h i f e n g U n i v e r s i t y(N a t u r a l S c i e n c e E d i t i o n)Vo 1 2 8 No 1 J a n 2 0 1 2 网店应对消费者网购行为的营销策略探讨 张和荣(闽江学院管理学 系，福建福 州 3 5 0 1 0 8)摘要：随着互联网络和电子商务的发展，传统的购物模式已不能满足人们的需求，网上购物必将成为消费者主要的消 费渠道，同时网络营销环境与经营模式的改变，使网店经营者迫切需要研究消费者网上购物行为，以及如何开展网络营销成 了网店经营的重要环节 本文分析 了消费者网上购物的心态，并探讨网店如何开展网络营销，捕捉市场新机，便于迎接网络时 代的挑战 关键词：消费者；网购行为；网店；网络营销策略 中图分类号：F 3 0 2 4 文献标识码：A 文章编号：1 6 7 3 2 6 0 X(2 0 1 2)0 1 0 0 8 7 0 3 2 1 世纪是网络盛行的时代，网络不但渗透到了政治、经 济、社会，还走进了人们的生活之中，尤其是人们在消费 中 的使用 到现在，消费者不再青睐于超市商店购物了，而是将网 上购物视作一种时尚，一种必然的趋势 1 现 代 消 费 者 心 态 分 析 进入市场经济以来市场竞争达到 白热化程度，过去那 种产品供不应求的局面成了历史，消费者正转变成为市场 的主导地位 但是在琳琅满 目的商品面前，消费者开始朝着 网络购物发展 从图中就可以看出来，在 2 0 0 5年我国网上购 物的仅仅 1 5 7万人，从 2 0 0 5年开始到 2 0 1 1 年网络交易一 路飙升，到了 2 0 1 1 年就达到了大约 2亿多人次 1 ，可见其 发展的迅猛 现代消费者的消费特征主要有：1 1 加强了消费的主动性 现代社会产生了不确定性因素，同时人们的追求心理 也趋向于稳定与平衡，这两者都增强了消费的主动性 而且 过去那种单向填鸭式营销模式，以及彼此之间的沟通已经 让消费者感到不信任与厌倦了 在平常用品购买中，消费者 总是喜欢通过各种途径进行分析和比较 虽然这些分析不一 定就准确和充分，但是消费者可以从 中获得心理平衡，用来 减少购买风险与心理上的后悔，增强了消费者对产品信任 2 O 0 2 2 0 1 年璺 中网络购物市场 交品瓣横 T 0，62 0 6 八 芝 *一溺 翳 黧 三 旦 鼹 搿 翅 聃 2 Z￥t W 绪 蛹 轴总体盘器徽揽 鹞 2 砷 (忆 I 盛：B 2 0 商务锵蒲 域 f ，船蕊C 2 C 电 自 菇 钳慵辨枉 f 伍元l 一黧 麒 岵 与心理满足感 1 2 回归到了个性消费 在过去产品的销售小于人们的需求，这个时候就只能 依据生产商为中心，消费者只能选择别人卖的物品去买，根 本就没有 自己选择的权利，也就毫无个性化消费可言 但是 经过市场经济的发展之后，产品已经不再单一而是极为丰 富，消费者都是根据自己的需要去消费 1 3 追求购买的兴趣性与方便性 随着科学技术迅猛发展，人们的自由空间是越来越多，很多自由职业者或家庭的主妇甚至到购物场消遣时间，用 来减轻生活的孤独之感 这些人都喜欢通过消费带给自己乐 趣，满足自己的心理要求 同时，还有一些消费者却刚好相反，他们处于高压之 下，忙于工作忙于生活，他们所追求的就是购买方便就好，要求尽量节约时间 比如在公司上班的白领时间紧张，一下 班就匆匆忙忙采购一些食物，吃完好进行下一项工作 这两 种现象在社会的发展中并存着，而且随着社会的发展应该 是越来越 明显 1 4 价格对消费者的影响 现代商家之间的竞争战已经到了白热化的阶段，价格 成为了竞争的主流 尽管很多企业采用五花八门的手段来转 移消费者视线，转移他们对价格的敏感程度，但是收益不大 I 2 1在 2 0 0 9年，市场上曾经出现微波炉之间的降价之战，虽然 有一些经济实力差一点的推出技术和质量竞争，以及服务 等优势，但是最终都败在价格之上 2 网上购物的缺陷与优势 2 1 网上购物的优势 网上购物越来越被人们所关注和使用，它的优势主要 表现在以下几个方面l 3 l：2 1 1 网上商店中的商品品种和数量都比较多 在现实中的 商店要摆设如此多的商品，就算资金能够周转，商店的营业 一8 7 面积也不允许 网络上的商店包罗万象，将世界上各类知名 品牌完全展示在消费者面前，展现了网络的无地域性 2 1 2 现实中的商店营业都有时间限制，每天什么时候开 门什么时候关门都是有规律的 其他时问想购买都不可能 但是网络上的商店却没有这个局限性，是二十四小时对消 费者进行开放 2 1 3 购买成本较低 在网络上的商店里买东西，不会像实 体商店那么复杂现实中如果在一家商店里看上一件物品，想去其他的地方了解都会走很久，有时候还根本不可能了 解到 但是网络商店就不一样，只要登陆到不同的购物网站，就能够互相进行挑选与对比了 不但花费时间较短，而且十 分方便 2 1 4 资金的积压较少网店之中的商品仅仅只是一个图 片，不需要花多 大的成本 价钱，一般都是有人 订购之后 才进 行商品调配 这样的话商家的库存就较少，减少了资金积压 很多网店的老板都是通过消费者下订单之后，才对商品进 行调配 2 1 5 消费者查找容易现在的网络技术和版本都十分先 进，网络商店里都设置有搜索与分类等功能 消费者需要找 寻哪些产品，只需要在搜索中输入商品名字与特征等，就可 以很方便的找出自己需要的物品 但是实体店就不是那么简 单了，有时候消费者跑断腿都找不到想要的物品 因此，网店 大大节省了消费者的时间与精力 2 2 网上购物的不足之处 相 比之下，网上购物确实有许多的优点，但是网络上的 操作毕竟有多方面因素，因此也存在着一些不容忽视的地 方 2 2 1 彼此的信誉问题网络上的交易毕竟存在着虚幻性，最突出的问题就是交易双方的信誉如何保障 现在不管是卖 家还是买家，都很看重交易之中的信誉问题 因此，很多人在 淘宝网上购物的时候，都要找那种信誉度比较高的店家 现 在很多买家在购物之前热情服务，出现问题就敷衍搪塞 2 2 2 网络上的安全问题网络安全不仅仅存在于购物之 中，存在于任何一种网络交易之上 消费者通过网络进行交 易的时候，担心泄露 自己的个人信息，以及交易过程之中的 银行卡账号密码以及转账过程资金安全等问题 这些都为给 消费者网络交易带来负面影响，都会举棋不定 2 2 3 配送 中存在的问题 如果是实体店里购买商品，消费 者选好付钱直接就可以拿走 但是网络上就不是这样，而是 交易之后还有一个等待过程 目前网店使用比较广泛的就是 物流配送，但是有时候因为一些 中间环节导致交易失败，就 给消费者带来心理上的困扰而再也不敢网络交易 3网店 开展 营销 要关 注消 费者 网购动机 3 1 网购的光顾 动机 有一些消费者对于一些特定网站和图标广告以及商品 等，产生出了一种 比较特殊的信任和偏好，因此就会习惯性 的光顾并产生购买动机这种消费者是某站点忠实浏览者，一88 一 他们不仅仅自己经常光顾站点，还会鼓动身边的人去光顾 和购买 3 2 网购的求新 动机 现在实施网购的基本上都还是年轻人，尤其是受过高 等教育的人 因为他们的判断能力比较强，还能够辨别真假 并从产品的信息之中去选择 自己需要的产品 现在的网络技 术 先进，网购这种新兴 的购物模式更是 红火 因为很 多网购 者通过购物体验到新鲜感与刺激 3 3 网购的求廉 动机 因为网店中不需要上缴税务，也无须支付房租门面费，更无须支付水电气费，因此同样一件商品，网店中的价格 比 实体店就要便宜许多加之现在网店也在搞一些销售活动，搞折扣店与拍卖店，这就更降低了网店中商品的价格，更加 诱 惑了网购者 3 4 网购的方便动 机 现在的网购配送也是比较方便，比如网上的商店 3 6 5 天和 2 4小时营业等，都是采用网上支付或者货到付款等支 付方式，这就促进了网购者的方便，让顾客足不出户就能够 买到想要的商品 4网店 的网络营销现 状 现在网络销售虽然有 了较大 的影 响，也得到许 多人 的 认可，其发展前景是非常乐观的，但是从其现状来看还存在 多方的不足之处 1 4 1 对网络营销认识不清 现在很多企业虽然在网络上开了网店，但是根本就没 有引起足够的重视 而且许多岁数稍微大一些的人对网络认 识也不完整，总认为电子商务仅仅是电脑专家或者高技术 人员才能够使用的高科技，过于将网络看成披着面纱的神 秘物体 4 2 信息化建设没有全面发展 很多的企业和个人也意识到了信息的重要，也在网上 开了自己的网店 但是真正对网店的网络营销就没有达到效 果，也没有为经营开展什么活动彳 艮 多的企业仅仅使用网店 来做一些网络广告，或者是网络上的宣传促销而已 并没有 利用网店这个网络资源，更没有利用网店来开展网络商务 活动 了 4 3 网店中产品少、范围狭窄 现在很多网店中的产品还比较单一，涉及到的范用小 而狭窄 大部分都集中在电脑以及其配件或者软件，还有一 些图书、汽车等几类比较特殊的产品，而面向人们的生活用 品并没有多少 尤其是网店中缺乏那种综合性的商店，导致 消费者有的时候要寻找多个网站才能够找到自己想要的物 品 4 4 网络营销的策略滞后 现在网店虽然开了不少，但是网络营销发展还比较缓 慢，营销策略也缺乏一种系统的研究 有一些网店也采取了 多种营销方式，但最终的收益不高 都还在实践模式的初级 阶段，并没有摸索出适合现阶段使用的策略 因此，许多的网 店开张之后收益较低，几经折腾之后就倒闭关门了 5网 店 实 施 网 络 营 销 需 关 注 的 问题 5 1 诱发需求 人们在购买之前都会经过一番对比、思考，最终抵挡不 住物品的诱惑而购买，这个诱惑就是诱发需求 当然这个诱 发因素来 自多个方面，有人体内部 自然形成的生理刺激，比 如冷 了买被 盖，饿 了就要买食 物等，当然还有来 自外部环境 对人内部产生的刺激 5 2 收集信息 事实上，每一个人做任何事情都会通过各种渠道去获 取相关信息 网购也是如此，一般都会通过个人、商业或者公 共渠道去收集信息 当然作为网店来说要清楚意识到消费者 的购物意识，意识到消费者敏锐的判断力，明白消费者的主 导潮流 5 3 筛选信息 虽然通过各种渠道收集到了信息，但不是所有的信息 都适用 因此，网购不能够缺少的环节就是筛选信息 消费者 网购之后都会给予一些综合评价，大体都是讲述商品的质 量、样式、价格、功能 以及售后 服务 等 5 4 购买的决策 网购者通常都是一个人在计算机前面浏览网页，选择 自己想要购买的物品，和外界交流的时间并不多，因此网购 的决策者思想是会受到一定的局限性 普遍的购物者都是深 思熟虑，或者与亲人共同商量之后才做出相应的决策 5 5网购后的评 价 每一个网店后面都有消费者的评价栏 目，满足者会给 出好评，但是如果不满意者就会在语言上发泄内心的愤慨 这样，就会影响到下一位网购者的选择 6网店的网络营销对策 在竞争如此激烈的网络时代，如何通过网络营销来提 高销售量，是每一个网店卖主思考的问题 6 1 加强网店的个性化产品与服务 网店主要经过交流去了解网购者的需求以及新 的变 化，筛选出有价值的信息，在网店中摆设消费者比较关注的 商品 这样，才能够提高消费者满意度 从调查中发现，个性 化产品居多的网店 8 8 的销售较好，而平铺的店子只有 3 6 的销售还过的去，这就可 以体现出差距，6 2 建立网店的信誉 度 做任何生意信誉度都是直观重要的，如果一个网店连 信誉度都没有就不可能有销售量 因此，网店的网络营销必 须重视多信誉 在建立网店的时候就要营造出网店的知名度 与服务质量等各个方面 只有确保了网店的信誉度，才能够 让网店长远的发展 从现实的例子中可以看出：淘宝网上都通过钻石来体 现信誉度，钻石越多的越受到人们的信任，其销售量也就越 好 6 3 提升网店相关人员的素质与服务效率 对于网店的相关人员，尤其是网络营销与网络管理的 相关人员，不仅仅要具备先进技术知识，还要具有能够在市 场营销上独挡一面能力 现在有一些网店人员根本就没有长 远打算，处处都是以经济利益为中心，甚至做出有悖道德的 事情 这些都是网络营销中的盲点 6 4 重视 网站建设 网站是 网店 和 肖 费者 交易的平 台，也是 网络营销 的基 础 网店只有通过网站来展示商品，吸引消费者 因此，网店 在建设的时候一要树立自身形象，二要采用新意来吸引新 的消费者，同时保住老消费者 只有这样，才能够达到网络营 销 的真正效果 6 5 确保配送安全，消除网购者的疑虑 事实上，很多的购物者第一次都很怀疑网购的安全性，都是忐忑不安的试探 一旦第一次遇到了被骗之事，就会对 网购产生 出抵触心态 因此，网店要加强物流途径的安全性，要准时送达到消费者手中 有一些网店卖主的做法就好：如 果在配送途中出现问题，都会及时进行处理并给消费者一 个满意，这才是网上交易之关键 7结 束 语 随着人们生活提高以及市场经济的发展，消费者网络 购物已经成为了一种普遍行为 根据中国互联网的统计，到 了 2 0 1 1年 7月，我国的网 民就 达到 了 4 8 5个 亿，成为 了世 界上网民最多的国家 而从数据上显示出来网购的使用率达 到了 4 8 6，也就是达到了 2 亿左右人数，是网络中用户增 长最快的应用，这充分说明了网上购物已经走进人们的心 中 因此，在这样的情形之下网店的营销策略就至关重要，同 时也为网店发展带来新挑战与新机遇，因此网店必须要狠 抓网络营销，发挥网店的自身优势，更好的满足消费者需 要，实现网店的利润 参考文献：1 邰苎 针 对 网上购物 消费心理的 营销 策略 分析U 商场现 代化(下 旬刊)，2 0 0 9(4)：8 6 9 6 2 金立 印 网络 口碑信 息对消 费者购买决策的影响：一个 实 验研 究U 经济管理，2 0 0 7(1 2)：3 6 4 2 3 范 宝财 论 网上 小型 商店 的营销 对 策U】中 国商 贸，2 0 1 0 (1 2)：1 2 1 7 4 徐卫 民 消费者 网购行为分析U l _ 社会科 学学科研 究，2 0 1 0 (6)：6 5 7 0 5 苏秦，李钊，崔艳武，陈婷 网络 消费者行 为影响 因素分析 及 实证研究U 1 系统工程，2 0 0 7(0 2)：5 7 8 6 (6 李欣 消费者网上 购物行 为的影响因素分析U 江苏商论，2 0 1 0(：8 9 1 0 6 一89 网店应对消费者网购行为的营销策略探讨网店应对消费者网购行为的营销策略探讨作者：张和荣作者单位：闽江学院管理学系,福建 福州,350108刊名：赤峰学院学报：自然科学版英文刊名：Journal of Chifeng College:Natural Science Edition年，卷(期)：2012(1)参考文献(6条)参考文献(6条)1.邰苎 针对网上购物消费心理的营销策略分析 2009(04)2.金立印 网络口碑信息对消费者购买决策的影响:一个实验研究 2007(12)3.范宝财 论网上小型商店的营销对策期刊论文-中国商贸 2010(12)4.徐卫民 消费者网购行为分析 2010(06)5.苏秦;李钊;崔艳武;陈婷 网络消费者行为影响因素分析及实证研究期刊论文-系统工程 2007(02)6.李欣 消费者网上购物行为的影响因素分析期刊论文-江苏商论 2010(03)本文链接：。

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