品牌=人？

个人品牌：佩戴与自己品牌相符的配饰，展现个人品味。 #生活知识# #时尚搭配建议# #配饰搭配原则#

1营销科学学报第10卷第1辑:1-20JournalofMarketingScienceVol.10No.1:1-20汪涛①,谢志鹏②,周玲③,周南④摘要拟人化作为新兴的营销课题,在以往的研究中曾经从特定角度对这个概念进行过考察,比如拟人化广告的效果,拟人化产品设计对消费者感知的影响等。但是时至今日,仍未有学者从品牌角度对拟人化整体概念进行检验和归纳。因此,本文的目的在于提出品牌拟人化的结构模型,填补了已有文献的空缺。基于扎根理论以及二手数据收集,本文对品牌拟人化的机制进行了探索性的研究。基于扎根理论研究结果,本文提出了品牌拟人化的理论框架:企业可以通过拟人印象及社会交互两大层面的拟人化操作来进行品牌的塑造和传播,以此获得消费者的情感偏好及品牌联系。接下来,作者使用社会存在感理论对理论框架进行了进一步的理论验证与阐释,并为希望通过品牌拟人来增加品牌价值、提升品牌评价的企业提供了参考。关键词品牌,拟人化,社会互动,扎根理论,社会存在感品牌=人?———品牌拟人化的扎根研究引言品牌拟人化是一种让品牌如同人一般与消费者进行互动,从而为品牌获得一系列竞争优势的营销操作手段。为商业行为赋予“人性”已被一些学者证明能够帮助品牌获得更高的消费者评价(如Delbaereetal.,2011)。随着互联网近年来的飞速发展,越来越多的品牌通过热门社交媒体(SNS如人人网和新浪微博等)与消费者进行拟人化的互动。比如杜蕾斯在微博上通过“小杜杜”的拟人形象,用人类的口吻与消费者对话;海豚浏览器通过“豚妹”的形象,在人人网上与网友亲密互动,互传照片,传播笑话,甚至交流生活心得。这些虚拟角色们不仅仅获得了广泛的关注(如豚妹在人人网上关注者已超过900000人),也因为他们风趣的口吻,有趣的信息为品牌获得了消费者的支持。在众多营销研究者中,Aaker(1997)率先将人类特质与品牌进行了关联。她认为,为品牌赋予个性能够帮助消费者进行自我身份归类及表达。但是由于研究情景的限制,她的研究主旨仍停留在对品牌的少数特殊属性的操纵之上,而非将品牌完全拟人。如果要让品牌“变成”人,企业需要操纵影响消费者的拟人性,具体手段是为消费者受众提供适当的刺激,比如人类外观特征、让产品“学会”说话,等等。这里所说的拟人性(anthropomorphism)指的是人所普遍、自然

①②③④汪涛,武汉大学经济与管理学院市场营销系,教授,wangtao@whu.edu.cn.谢志鹏(通迅作者),武汉大学经济与管理学院市场营销系,博士生,469491018@qq.com.周玲,湖南大学工商管理学院,助理教授,bellchow@126.com.周南,香港城市大学商学院市场营销学系教授,武汉大学长江学者讲座教授,nan.zhou@cityu.edu.hk.

学报+SIGN.pdf8

2014-6-1711:52:13

网址：品牌=人？ https://www.yuejiaxmz.com/news/view/196843

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