市场细分及消费品市场分析

市场细分

消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求

上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、

合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企

业营销战略的基本出发点。

I

（一）消费者市场细分依据

I

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。

引起

消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单

一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、

心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细

分和行为细分四种市场细分的基本形式。

I

1.

按地理变量细分市场



按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、

气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作

为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求

与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省

份

，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住

环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。

I

2.

按人口变量细分市场



按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、

宗教

、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关

系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经

常买主

。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它

作为市场

细分依据的重要原因。

I

(1)

性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、

发

型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求

设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究

市场

机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。

I

(2)

年龄。不同年龄的消费者有不同

的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的

服装，老年人需要端庄素雅的服饰。

I

(3)

收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交

往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入

者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸

如服

装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

I

(4)

职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细

分市

。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观

的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不

同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。

I

(5)

家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶

段、新婚阶段、满巢阶段

I

、满巢阶段

I

、满巢阶段

I

、空巢阶段、孤独阶段。在不同阶段

，

家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

I

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实

际上

，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

I

3.

按心理变量细分市场



根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

(1)

社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一

阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较

大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细

分将

提供重要的依据。

I

(2)

生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相

同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安

逸。西方的一些服装生产企业，为

“

简朴的妇女

”

、

“

时髦的妇女

”

和

“

有男子气的妇女

”

分别设

计不同服装；烟草公司针对

“

挑战型吸烟者

”

、

“

随和型吸烟者

”

及

“

谨慎型吸烟者

”

推出

不同

品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。

I

(3)

个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处

环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：

“

人心不同，各如其面

”

，每个人的个性都会

有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。

因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对

诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取

得了成功。

I

4.

按行为变量细分市场

I

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫

行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的

最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：

I

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