逛购物 就要生活体验范儿！

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随着网络购物的兴起，人们的消费习惯正在发生改变，传统的购物 遭遇 的挑战，体验式消费成为大势所趋。

在此背景下，以万达为首的商业地产巨头，正在重新整合旗下商业的业态配比。万达拟把购物业态比例从60%逐步下调至40%左右。同时，环球 、华润万象城、太古里、九龙仓IFS、成都国际时尚 等均将体验放在了 为重要的位置，休闲娱乐的重要性 地站在了购物之前。华西都市报:随着消费习惯的变化，人们在商场的购物时间正在变短，吃喝玩乐的时间正在增加，由此引发了购物 向体验式商业转变的趋势。业界专家指出，未来的综合体必须更加重视体验式商业业态的开发，比如餐饮、电影院、儿童娱乐、咖啡、书吧等等。

消费习惯之变

“以前购物都去商场，现在只需要在网上点击一下，但是吃饭看电影喝咖啡必须去商场”

消费习惯被颠覆购物时间仅为逛商场的1/4

“以前购物都必须去商场，现在只需要在互联网上点击一下，就能轻松收货。”成都白领杨欣承认，自己的购物习惯相比几年前确实发生了很大变化。淘宝、京东、当当的网页都被杨欣放在浏览器的收藏夹里面，每个月都有网络购物的记录。

那什么时候会去逛商场？杨欣说，和朋友吃饭，看电影，喝咖啡必须要去商场，这是互联网上没法完成的。数据也显示，随着消费习惯的变化，人们在商场的购物时间正在变短，吃喝玩乐的时间正在增加。

据 太平戴维斯的 新统计，消费者在超市逗留的平均时间是45 ，而真正的体验购物 的消费者逗留时间约为2.5到3个 ，购物时间仅是逛商场总时间的1/4。在业内人士看来，在如今的购物 ，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了购物之外的吃喝玩乐。

戴德梁行成都公司董事总经理巫保民对商业地产有多年的研究，他认为，对大多数人而言，购物已不仅是逛商场的单纯目的，而是体验精神层面的乐趣。近年来，成都新开业的万象城、九方购物 、环球 、成都来福士广场、奥克斯广场等，皆因拥有一定比例的体验式业态，集聚了高流量客群。新南 、美国城和星期八广场等商业项目，也将以体验式业态来吸引消费者。

一组数字 能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%—80%，是商业体中的 主导；而在体验式购物 ，以餐饮、休闲娱乐、儿童 等为代表的体验式业态，在购物 中的占比可达到30%—50%甚至更高。

业态组合之变

“商业地产业态组合的变化已经出现，并成为一种发展趋势”

休闲娱乐或超购物 综合体业态重新整合

另一方面，成都接近1000万平米的商业体量，给各大综合体增添了巨大的压力。根据四川商业联合会的统计，未来5年成都将有近100家综合体项目开门营业，届时商业地产的竞争将更加白热化。

在华西城市与房产研究院 研究员温利阳看来，传统的购物 模式 终只能剩下一两家，比如美美、仁和春天这样的 购物 ，但是他们也在增加用户体验方面下工夫，其余的普通商品更多将在互联网上实现。未来的综合体必须更加重视体验式商业业态的开发，比如餐饮、电影院、儿童娱乐、咖啡、书吧等等一系列的体验商业。

四川大学教授李蔚称，商业地产业态组合的变化已经出现，并成为一种发展趋势。

这一发展趋势，在近年的许多商业项目中得到验证。比如，中国（成都）国际时尚 ，在打造过程中就借鉴了欧美新一代的生活体验式购物 的成功经验，依托开放空间，整合了商业、休闲、文化与体验，集春熙路的繁华、新会展的博览、锦里的休闲、欢乐谷的娱乐于一体。

在休闲体验式的主题购物 之外，主题乐园的出现也为商业项目注入了新鲜的血液，升级了商业模式。例如城南的优品道广场，就是一个开放性购物环境的商业综合体，其斥重金打造了2.2万平米成都 儿童户外主题广场—U乐 ，近7000平方米大型户外儿童主题活动区，涵盖极限运动区、多功能运动区、主题喷泉区、欢乐游戏区和近4000平方米广阔草地和沙地。

据悉，国内商业地产领头羊万达地产正在准备提升餐饮、娱乐在万达广场的配比，甚至可能将超过购物的比例。作为 早整合院线、KTV、电玩等休闲娱乐的大型商业地产商，万达早已认识到休闲娱乐对于商业地产的带动效应。

多元化运营 综合体的制胜法宝

既然休闲娱乐的消费者众多，为何不干脆提高休闲娱乐在综合体中的占比？温利阳指出，开发商做商业地产，人气重要，赚钱更重要，餐饮娱乐可能带来超高的人气，但是难以赢利，赚钱还是要靠购物消费。

成都一大型综合体开发商告诉记者，现在商场的休闲娱乐配比是整个商业的40%，人气虽然还可以，但是餐饮的租金一直不高，难以挣钱，后期将想办法提高其他商业的消费能力。

对于体验式商业来说，能挣钱的并不多。一家入驻了成都多个城市综合体的书城负责人告诉记者，一般来说商场的租金如果在100元/平米，那么给书城的租金就在30元/平米左右。大家都知道实体书店不好做，更不要说在 的城市综合体，只有 的租金才有可能进入。

打造综合体的开发商指出，综合体的同质化竞争越来越严重，在成都的任何商业综合体都能买衣服、吃饭、看电影，一个项目要在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅要具备过硬的前期招商和后期运营能力，更要有多元化的模式这一制胜法宝。

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