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医药消费心理学

医药消费心理学 A：“先生，您好，这里是HR公司个人终端服务中心，我们在搞一个调研活动您有时间我们可以问两个问题吗？”（点评一） B：“你讲。”? A：“您经常使用电脑吗？”? B：“是的，工作无法离开电脑。”? A：“您用的是台式机还是笔记本电脑。”? B：“在办公室，用是台式机，在家就用笔记本电脑。”? A：“我们最近的笔记本电脑有一个特别优惠的营销阶段，您好是否有兴趣？”（点评二）? B：“你就是在营销笔记本电脑吧？不是搞调研吧？”? A：“其实，也是，但是……”（点评三）? B：“你不用说了，我现在对笔记本电脑没有购买兴趣，因为我有了，而且，现在用的很好。” ?? A：“不是，我的意思是，这次机会很难得，所以，我………”? ? B：“你做电话营销多长时间了？”? A：“不到两个月。”? B：“在开始上岗前，HR公司给你们做了电话营销的培训了吗？”? A：“做了两次。”? B：“是外请的电话营销的专业公司给你们培训的，还是你们的营销经理给培训的？”? A：“是营销经理。”? B：“培训了两次，一次多长时间？”? A：“一次大约就是两个小时吧，就是说了说，也不是特别正视的培训。”? B：“你现在做这个笔记本电脑的电话营销，成绩如何？”? A：“其实，我们遇到了许多的营销中的问题，的确，营销成绩不是很理想。”（点评四） 绪 论 学习目标 掌握消费心理学的研究对象、内容和方法 熟悉消费心理学的研究方法； 了解消费心理学的意义。 基本概念 潜在消费者成因 ? (1)需求意识不明确。 (2)需求程度不强烈。 (3)购买能力不足。 (4)缺乏有关商品信息。 (5)市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。 (6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。 (7)政策限制。 课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？ 课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。 基本概念 “心理”指“所思所想”，是人的内心活动。消费者心理则是特指人作为消费者时的所思所想。 “行为”指“所作所为”，是人的外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 基本概念 医药消费者行为：指人们为了治疗、预防疾病、维护身体健康，通过市场交换而进行的医药商品及服务的消费行为。 广义的医疗消费者行为，就是人们为满足健康的需求，以相应的费用支出而换取一切防病治病的医疗服务活动的行为。 狭义的医疗消费者行为，是指人们在全民所有制医疗单位，通过一定的费用支出，获得医疗服务活动的行为。 图1-1 商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系 图1-2 医药消费行为学的理论基础 图1-4 医药消费者行为学的基本内容 研究的方法 研究的方法 研究的方法 研究的方法 课堂随想1-4：医药消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？ 研究的意义 （一）有利于医药企业制定成功的营销策略 （二）有利于国家制定宏观经济政策和法律 （三）有利于提高营销人员营销技能 （四）有利于消费者自身做出更明智的购买决策 一、消费者行为研究的历史 （一）早期萌芽阶段 （二）中期应用阶段 （三）变革与发展时期 一、消费者行为研究的历史 （一）萌芽时期（1930年以前）：工业革命，商品生产速度超过市场需求 一、消费者行为研究的历史 （二）应用时期（1930-1960年代）：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 一、消费者行为研究的历史 （三）发展时期（1960年代以后） 二、消费者行为研究的特点 （一）研究角度的多元化 （二）研究方法的多样化 （三）研究范围的广泛性 （四）研究地域的普遍性 一、知识训练 （一）判断题 1．原始部落的人是消费者。（ ） 2．宠物——狗是消费者。（ ） 3．消费者是指购买商品的人。（ ） 4．消费是人们消耗生活资料的行为活动。（ ） 5．消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。（ ） 7．对某种商品而言，有些人既不是现实消费者也不是潜在消费者。（ ） 8．医药消费者指的是患者。（ ） 9．消费行为活动只包括购买商品和使用商品的活动。（ ） （二）选择题（选择一个或多个正确答案） 1．一个儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费者是（ ）。 A．儿子B．父亲C．两者都是D．两者都不是 2．消费行为学产生于（ ）。 A．美国B．法国C．英国D．德国 3．下列叙述正确的是（ ）。 A．医药消费完全包括医疗消费 B．医疗消费完全包括医药消费 C．医药消费中部分含有医疗消费 D．医药

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