顺应即时消费观念，共促即时零售发展

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《商业观察》记者倪寒飞 北京报道

当下，人们的消费观念越来越倾向于即时消费 和即时满足，而不再是延迟满足或计划性消费。这 一变化让即时零售平台在越来越多的即时消费场景 中出现，提供全品类的商品和服务。

这种消费观念转变背后有两个主要原因。一方 面，移动互联网的普及和物质条件的极大丰富使得 人们有更多可选择的职业和工作方式，从而推动了 生活方式的多样化。人们的生活场景和商务场景变 得越来越多样化，传统的计划性消费无法满足这些 场景中的消费需求。另一方面，即时零售平台的便 捷性和本地化特点也在改变消费者的消费理念。消 费者越来越重视效率和品质生活，即时零售提供了 更快速、更便捷的消费体验。消费者逐渐接受并形 成了即时消费的习惯，将其作为生活和工作的一部分，逐 渐养成了即时消费的生活方式。

随着即时消费观念的普及和即时零售平台的发展，即 时满足的消费需求将继续增长。消费者越来越注重时间的 价值和生活的便利性，即时零售平台将继续扮演重要角色， 满足消费者的多样化需求，推动消费方式和商业模式的进 一步创新。

即时消费的变化和趋势

根据用户调研结果显示，许多年轻用户希望通过网站 订购附近超市的商品并享受送货上门的服务。他们认为这 样可以节省时间，同时购买到值得信赖和高品质的超市商 品。事实上，用户一直以来都存在着即时消费的需求，只 是受限于技术条件和即时配送的限制，这一需求无法得到满足。

随着移动互联网技术的成熟，像美团这样的即时零售 平台得以快速发展，即时配送体系也逐渐规模化，并且效 率不断提高。从最初的“外卖送餐”到如今的“送万物”， 已经成为了满足即时消费需求的自然商业演变。只不过由 于电商平台的先发优势，以及即时零售平台的发展相对较 晚，70 后和 80 后的消费者往往只能接受次日达或多日达的 配送服务，将即时零售作为应急需求的备选方案。

然而，90 后和 00 后已成为 2020 年后零售电商行业的主要消费群体，他们正处于零售电商创新变革的时期。此时， 多种零售电商业态并存发展，年轻消费者在价格、效率和 体验这三个零售维度上越来越注重平衡。他们会根据自身 的生活和工作状况来选择最为合适的购物方式。因此，零 售电商行业需要在这三个方面给予年轻消费者更好的体验， 以满足他们的需求。

2023 年 9 月 14 日，美团闪购在北京举办了一场以 “链生态、共进化”为主题的“2023 美团即时零售产业大 会”。美团高级副总裁兼到家事业群总裁在《NOW 时代》 的主题演讲中指出，2023 年 1 月份，在美团闪购上一个 月的异地下单用户已超过了 1 000 万人。这些用户是一群 随心所欲的年轻人，他们在到达旅游的城市后，会购买当 地超市、品牌专卖店和百货大楼里的吃喝玩乐相关产品与服务。

除了旅行时的购物之外，当这些年轻人在短视频中看 到新手机、新款手办、新款乐高以及其他有趣创意的商品 时，不愿意去线下店排队购买，也不想等待一两天甚至更 长时间的配送。相反，他们选择通过即时零售平台直接购买， 并期望在几小时甚至几分钟内就能收到商品，以便立即体 验和使用。对于这些年轻人来说，美团闪购和其他即时零 售平台不再只是应急的选择，而是一种高效且可靠的生活方式。

调研数据显示，00 后在美团闪购上的渗透率高达48%。除了 00 后和 90 后之外，70 后和 80 后的渗透率也在 不断增长，80 后的渗透率已达到 17%。随着即时零售平台 提供全品类商品并提供与即时消费相关的特色服务，即时 零售正逐渐渗透到各个年龄段的用户中。

“我们发现一个很有趣的现象，许多年轻人的‘第一单 网购’是通过外卖下单，这也是他们开启网购的新渠道”， 美团闪购品牌业务负责人表示，新一代年轻人生活习惯和 生活方式发生了变化，“平台下单用户年龄层在不断年轻化， 过往 90 后是人们认知中的消费主力军，如今平台下单的 00 后比例甚至已经超过了 90 后。”这意味着，消费者不只将 即时零售看作是简单的购物场，更将其看作满足一切场景 需求的使用场。

美团将这种即时消费的生活方式定义为“Live Now”， 并指出生活方式对零售行业的影响，就像气候对物种的影 响一样，“不可逆地推动着零售生态的进化”。他强调特 殊时期虽然加速了即时零售的增长，但并不是决定性因 素，真正决定即时零售成为消费习惯的是生活方式。

根据 2023 年前 8 个多月美团闪购的销售 数据以及对即时零售行业的了解，2023 年整个 即时零售行业突破 5 000 亿的规模已经不成问 题。换句话说，只要未来每年的复合增长率达到 26%，到 2026 年即时零售规模将超过万亿。

在此次大会上，美团副总裁兼闪购业务部负 责人表示，美团闪购在刚刚过去的七夕节期间订 单数量突破了 1 300 万笔；过去四个季度，美团 闪购的规模已经达到了 1 750 亿元，预计到 2026 年将超过 4 000 亿元。这样快速的增长推动着参 与其中的零售商和品牌商一同开启着进化之路。这个过程被总结为“Business Now”和“Service Now”。

即时零售生态的进化

传统的线下商业一直受限于空间、货架和位 置的限制，进化速度缓慢。直到电商平台的出现， 以更低的成本、更丰富的商品和更高的效率吸引 了 10 亿消费者，给传统线下商业带来了巨大的竞 争压力和增长压力。

然而，电商平台在购物体验方面仍无法与线 下零售相媲美。电商平台的送货时效通常为“211” 或半日达，无法像线下零售商那样即时获取商品。 此外，由于商品管理规模达到数千万甚至上亿种 SKU，商品品质参差不齐，消费者在电商平台上购物时常常 面临风险和不确定性。只有当零售商提供线上购物平台并 实现小时级或分钟级的配送服务时，才能与电商平台形成 公平竞争的局面。然而，面临的困难在于，拥有实体店的 零售商要么店铺数量太少，无法实现规模效应，要么店铺 虽多，但线上线下双线运营和技术投入成本过高且规模效应有限。

商业进化在移动互联网时代仍离不开专业分工的基本 逻辑。即时零售平台专注于技术投入、平台运营和用户管理， 提供规模化的数据和即时配送服务，而零售商和品牌商专 注于实体店的运营管理、商品研发和品牌建设。两者的结 合促成了即时零售生态的形成和持续进化。

在“2023 美团即时零售产业大会”上，美团副总裁兼 闪购业务部负责人展示了北京望京地区商家数量和商品种 类的变化：商家数量从 1 300 家增长到 3 800 家，商品种类 从 18 万种增长到 40 万种。这一数据显示出美团闪购在技术投入、平台建设和城市化运营等多个方面不断进化，吸 引更多零售商和品牌商入驻并上架商品，同时满足消费者 即时消费的需求，推动整个即时零售生态的进化。在即时 零售生态的进化过程中，零售商和品牌商也遵循着达尔文 物种进化的“渐变和分化”两个原则。根据“渐变”的进 化原则，零售商首先要积极拥抱美团闪购等即时零售平台， 满足消费者全方位、多层次的消费习惯，无论是到店还是 到家的需求都要满足，积极求进，不能坐以待毙。

其次，对于已经入驻美团闪购等即时零售平台开展业 务的零售商，可以进入全品类进化阶段，上架店内所有商 品甚至根据平台数据上架更多新商品，从而满足消费者在 生活、商务、教育、旅游、宠物等多种多样的即时消费场景。

大会分享的一个单品销售数据也让在场许多商家感慨， 即时消费确实已成为一种生活方式。“2023 年美团闪购应 该能卖到 300 多万台电风扇，包括苏宁电器的大型电风扇、 小米专卖店的落地扇和台式电风扇、名创优品的手持电风 扇和 USB 接口的小型电风扇等。”研究表明，除了热销的生 鲜、食品、水果品类之外，许多家居、家电、3C 数码、日 用百货、宠物、旅行等逐渐成为即时零售平台的热门品类。

最后，还要将零售商一直重视的服务也加速体现到即 时零售平台上来，例如深受消费者喜爱的冰镇服务、果切 服务等。从“分化”的进化原则，零售商一方面根据即时 零售平台的消费习惯和消费特点，有针对性地开发适应即 时消费的自有品牌；另一方面可以开发新的业态，例如匹 配即时零售模式的“前置仓”。

自有品牌建立差异化提升利润，前置仓突破原有实体 店的货架和库存限制，且能避免双线运营带来的体验不佳， 团队专注于线上运营，服务线上消费者，提升用户体验。前置仓良好的即时消费到家体验还能反哺线下实体 的到店消费。

另外，在即时零售平台的数字化系统加持下， 全面提升实体店的数字化经营和管理能力，持续进 化的零售商才有足够的资本和更专业的团队去探索 更多创新零售业态。

而品牌商则需要从组织层面、营销层面和商 品层面在即时零售平台实现全面进化。

在组织层面，可以成立与即时零售相关的部 门甚至独立公司，这是因为即时零售属于与线下紧 密结合的“双重经营”模式，不能单纯用电商部门 或 KA 渠道合作兼管。数据显示，美团闪购的即时 零售平台上有超过 50% 的品牌在 2022 年成立或升 级即时零售部门。

在营销层面，需要加大在即时零售平台的营销投入， 触达更多即时消费的消费者。以往品牌商在零售商处售卖 商品，无法获取用户数据为营销服务，在店内进行宣传也 局限于实体店的有限广告位。即时零售平台能够提供精准 的用户画像和多种营销工具，近乎无限的广告位让品牌商 触达更为广泛的目标消费群体。

在商品层面，品牌商可以借助即时零售平台的数据与 实体连锁的零售商加大 C2M 的商品创新，在得到品牌广泛 传播的同时提升销量，实现“品效合一”的目标。数据显示， 截至 2023 年 8 月，美团闪购合作品牌数量超 350 家，过去 一年，GMV 增长翻 2 倍的品牌超 70%，合作品牌用户规模 增长超 40%。无论是即时零售平台，还是零售商、品牌商， 这场即时零售生态的进化已势不可挡且有章可循。

那么，在即时零售生态的进化过程中，美团闪购作为 增长迅猛的即时零售平台，又将为零售商和品牌商的持续 进化提供哪些助力举措呢？美团闪购如何助力零售商和品 牌商不断进化？

美团闪购明确了零售商和品牌商在平台的发展目标： 到 2026 年，美团闪购上将诞生 3 万个日销过万门店、100 个十亿品牌。为了实现这两个目标，美团闪购将从流量扶持、 城市化运营、线上平台运营、营销推动和数字化降本提效 五个方面进行助力。在流量扶持方面，美团闪购将 10% 的 全站流量用于扶持“新”商品，包括新品和新上架商品。 这是因为在美团闪购后台的数据显示，平台出现了“有搜 索无商品”的供需错位，亟需零售商和品牌商上架更多“新” 商品满足即时消费需求。

在城市化运营方面，美团闪购首先在 15 个城市建立本 地化团队，服务店铺超 20 万。通过一对一的服务，持续强化本地化零售商和品牌商在门店获客、定价、促销、备货、 全域营销等精细化运营能力。此外，即时零售平台基于零 售商的实体货架和服务能力，必须从“商品、服务、创新” 的维度进行助力和优化，才能不断帮助零售商提升用户的 即时消费体验。

在线上平台运营方面，针对零售商将上线“商家综合 体验分”和特色服务产品功能，用数据指标来全面评估零 售商在平台的经营行为，提升零售商的线上经营能力。

针对品牌商，美团闪购联合奥纬咨询，正式发布了 《FAST 即时零售品牌经营方法论白皮书》。这是即时零售行 业首个品牌增长模型，为品牌实现精准触达、完善商品覆 盖、优化用户体验提供增长路径。F（Findability 买得到）， 是指品牌可以通过打好供给基础，打造覆盖范围更广、商 品选择更精的移动货架；A（Awareness 想得到），需要品牌 更立体地刻画消费者，通过场景打造，激发消费需求，拓 展用户；S（Superior value 性价比），通过提升商品价值感， 降低用户决策门槛，促进转化，加速供需匹配；T（Tailored experience 体验佳），通过商品共创、履约体验升级等形式 不断提升消费者即时零售购物体验。当然，与经营方法论 匹配，还需要即时零售平台提供相应的工具和方法。

围绕“Findability 买得到”，基于终端消费者的需求为 品牌商提供铺货决策建议，美团闪购通过提供智慧分销、 闪耀门店、智能推品的工具解决品牌商的分销及线下覆盖 的效率问题。

针对“Awareness 想得到”，美团闪购推出品牌数字营 销地图，从人群、场景、投放、诊断多维度帮助品牌洞察 真实用户场景，玩转场景营销。

品牌商如何提升“Superior value 性价比”？美团闪购 将提供生意大师、智慧补贴等产品，让促销策略和效果“可见、可控、可优化”。

为了让消费者“Tailored experience 体验 佳”，美团闪购将联动品牌及零售商进行商品 共创，同时持续优化履约体验。

“我们将携手品牌深度共创，围绕 FAST 四个方面，全面提升消费者购物体验，为品牌 在平台获取生意增量提供完整的路径指引与实 践指导，助力品牌实现有质有量的生意增长。

美团闪购品牌业务负责人表示，未来将围 绕 FAST 运营举措，对产品持续迭代升级，形 成从洞察到应用的全套解决方案，为品牌在即 时零售领域探索与进化保驾护航。

在营销推动方面，美团闪购加大了“超 级品牌日”“神价频道”等营销场域和直播电商的投入，让 更多消费者了解新品牌新商品，让更多有价格优势的商品 获得更多曝光，降低购买门槛提升即时零售平台的价格竞 争力，通过直播的互动和分享，增强品牌与消费者的信任， 促进销售转化。

在数字化的降本提效方面，美团闪购将为零售商和品 牌商提供专注于即时零售解决方案的美团牵牛花系统，从 店、仓、货、供应链的管理，提供整套的数字化解决方案。

有了美团闪购的即时零售平台助力，零售商和品牌商 在进化过程中，能更专注于门店经营和商品经营，在技术 和营销的投入成本更低，兼顾效率、成本和体验的平衡， 共同服务好越来越多将即时零售作为高确定性生活方式的消费者。

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