巴菲特投资案例系列

发布时间：2024-11-13 01:06

如果说在巴菲特一生所有的投资案例中，选一个最有学习价值，最能引发思考的案例，那么最大的可能就是可口可乐。对于可口可乐的投资，几乎包含了巴菲特价值投资体系的所有思考，以及最重要的反思。

巴菲特曾经说过，最好的生意是那些长期来看，无需投入更多的资本，却能保持高回报率的公司。在巴菲特心中，可口可乐就是这种公司的完美代表。

一、可口可乐投资史

可口可乐公司是世界上最大的软体饮料公司，在全世界200多个国家和地区销售超过500种充气和不充气饮料。在500个品种里面，有15个品牌估值超过10亿美元，包括可口可乐、健怡可乐、芬达、雪碧、维他命水、动乐、美汁源等。

可口可乐成立于1886年，只卖一种产品，100多年后的今天，它仍然卖着相同的饮料，再辅以少量其他产品。不同的是，公司的规模和版图早已不可同日而语。可口可乐的生意模式非常简单，公司购买大量的生产原材料，然后按照配方生产浓缩原浆，卖给瓶装商，再由他们将浓缩原浆和其他成分合成成品。瓶装商再将成品卖给超市、自动售货机或者小商铺。

1987年10月全球发生大股灾，一时之间泥沙俱下，可口可乐的股价也遭受重挫，从最高点53美元跌至29美元才开始逐渐反弹。

巴菲特是1988年末开始买入可口可乐的股票，以大约平均价格41.85美元买入了1417万股，买入的静态市盈率约为17.2倍。1989年又以47美元的价格买入918万股，静态市盈率约为16.5倍。

为了防止市场察觉，巴菲特特地叮嘱经纪人每天买入的量不要超过市场日成交量的30%。即便如此，可口可乐总裁唐纳德·基奥仍然发现了有人在巨额买入公司股票。当基奥发现所有这些买单均来自中西部的经纪商时，他突然想到了他的好友巴菲特。

基奥直接打电话询问巴菲特：“是不是你在买我们公司的股票？”巴菲特买入的消息曝光之后，股价大幅上涨，买入计划被迫搁置。

这两次的买入合计约2335万股，约占可口可乐公司的总股本的6.9%，累计投入约10.24亿美元，约占当时伯克希尔净资产的30%。

1989年，可口可乐的股价涨到了77.25美元，巴菲特持股市值约为18亿美元，在此期间，收到约1600万美元的分红，总体获利超过77%。

时隔几年之后，到1994年，巴菲特大概是强迫症发作，又追加了660万股，将持股总数凑整为1亿股。至此，巴菲特在可口可乐上的全部投入结束，总共投入大概12.99亿美元。

巴菲特自从1988年买入可口可乐之后，十年之间，可口可乐的股价大幅上涨，到1998年，股价大概上涨了13倍，市盈率也达到了历史巅峰50倍，这段时间也是巴菲特10年13倍的传奇故事被人津津乐道的时候。

如果在这时，巴菲特选择卖出，那么股神的光辉将永远停留在最高光的时刻，10年13倍，这是一次非常了不起的投资。然而，巴菲特却坚持认为可口可乐是非卖品，并宣称“死了都不卖”，选择陪伴企业一直走下去。

然而市场无情地教育了巴菲特，可口可乐的股价在1998年见顶后一路下跌，最多时股价跌去50%，一直到15年后的2013年，可口可乐才重新迎来上涨。

巴菲特后来在多个场合承认过，没有在1998年可口可乐估值高位时卖出是个错误。在2006年股东大会上老巴反省道，“我当时到底在想什么，我自己也觉着非常奇怪”，“你们可以责备我，因为我没有在50倍市盈率时卖掉它。”

至此之后巴菲特再没有提出过哪一只股是非卖品，哪怕是苹果。

二、为什么买入可口可乐？

自从巴菲特在1972年收购了喜诗糖果之后，就尝到了品牌的伟大力量。巴菲特其实很早就关注了可口可乐，但是为什么到1988年开始买入呢？

推动巴菲特动手买入可口可乐的很大原因来自于，该公司1988年末一次失败的实验。

1985年5月开始，可口可乐启动了一项计划，研发了一款新可乐。几乎所有的盲测结果都显示，新可乐的口感要优于传统的可口可乐，董事会认为新可乐将会是推动公司再上新台阶的利器。

当新可乐推向市场之后，每天有超过8000位消费者向公司投诉，表达了对可口可乐修改口味的震惊和愤怒，顾客声称改变可口可乐的味道，打破了美国人的梦想，他们无法接受。

董事会拒绝放弃口味更好喝的新可乐，而是同时向市场推出新旧两种可乐，并不停地用盲测来证明新可乐更好喝。由于同时宣传两种可乐，扰乱了消费者的认知，这个时候百事可乐乘虚而入，大量攻城略地，使得百事可乐第一次在美国市场上获得主导地位。

可口可乐的董事会这时才如梦初醒，毅然决然地放弃了推销新可乐的想法，重新将市场聚焦于传统可口可乐。

这次的新旧可乐之争，让巴菲特认识到可口可乐品牌的伟大价值。即使产品本身品质更好，但是无法取代它在消费者心中的地位，可口可乐的对用户心智的锁定远远超出想象。这样的公司是真正站在金字塔顶尖的优质公司，于是乎启动买入。

品牌的价值是一种无形的价值，但是却对用户有着深远的影响力，即使拿到了可口可乐的配方，做出了可口可乐一样口味的汽水，也无法撼动它在消费者心中的地位。逻辑上的正确不是正确，消费者认为的正确才是正确，而改变人心是最难的。

三、50倍市盈率为什么不卖？

巴菲特在可口可乐股价上涨到50倍市盈率没有卖出，一方面是因为陪伴优质企业成长的理念影响，另一方面是对于可口可乐未来业绩过于乐观的推测。

芒格曾经谈过可口可乐如何在2034年达到2万亿美元市值的方法：“它现在市值1250亿美元（1996年7月），只要每年增长8%，2034年市值就能达到2万亿美元。从现在开始，每年的销量只需要增加6%，到2034年就能达到29200亿瓶。根据以往的业绩，这个增长速度很容易达到。并且2034年之后，业绩还有很大的增长空间。”

然而，芒格大大高估了可口可乐的业绩，不仅销量高估了，而且单瓶盈利也高估了。按照芒格预计6%的销量增速，2019年应该有2875亿升销售量，但是2019年真实销售量仅为1750亿升，只有估计值的60%。而且根据测算，过去23年可口可乐的单瓶利润也降低了，并没有想象的那么抗通胀。

从这里我们可以发现两个原则：1、即使是像可口可乐这样优质的企业，长时间保持8%的增长也非常困难，投资者在对企业未来做出推测时，应尽量按照保守估算；2、投资者非常容易受到近因效应的影响，哪怕是芒格和巴菲特这样的智者，在企业业绩增长喜人的时候，更容易做出乐观的推测。

四、优质公司的容错性

在前面提到，可口可乐的股价在巴菲特买入的前10年处于上涨趋势，但是在1998年股价见顶之后，迎来了一波长达15年的大熊市，股价最大跌幅达到50%。虽然在这后半段的时间里，股价一直处于下跌趋势，但是巴菲特却获得了大约41亿美元的股息收入，这个金额接近初始投资成本的3倍，正是这部分股息的收入帮助他度过了这段黑暗时期。

到2022年年底，在持有可口可乐28年期间，伯克希尔一共获得100.9亿美元的股息分红收入，为投资本金的7.76倍，复合年化收益率7.31%。2022年一年收到的股息金额就达到了当年买入成本的54%。

这意味着就算可口可乐的股价跌为零，本金全部归零，依然能取得7%左右的年化复合收益。

这就是优质公司的容错性，即使股价长时间不涨，但是通过大手笔的分红，依然能获得不错的收益率。

五、总结

在巴菲特投资整个可口可乐的决策中我们可以学习到以下几点：

1、品牌对用户心智的影响力可能远远超出我们能够明面上能够看到的范围，优质公司所展现的价值高于账面上所记录的资产；

2、投资者非常容易受到近因效应的影响，往往会据此作出过于乐观或者过于悲观的估计，客观理性的看待事物非常难；

3、即使是巴菲特、芒格这样的智者也会犯错，然而正是因为他们会犯错，我们才知道他们不是“神”，也是从平凡中成长起来的人；

4、优质公司往往具有更大的容错性，即使在这种公司上看走眼了，最多降低回报，很少带来实际亏损；

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