新华网财经观察丨首店的魅力

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新华网北京1月8日电 题：新华网财经观察丨首店的魅力

新华网记者 李童

2024年以来，全国各地一批吸睛又好玩的首店开业，涵盖了零售、餐饮、休闲娱乐等多个领域，为消费者带来诸多新鲜体验。

数据显示，上海2024年1至11月新增首店1173家，包括6家全球首店、7家亚洲首店和178家中国（内地）首店；北京2024年共有900家首店落地，包括众多国际品牌和本土品牌；广州2024年前三季度引入品牌首店260家，已超2021年、2022年全年水平。

各地为何热衷引入首店？这些“首发”“首店”对消费者有何吸引力？

首店的新鲜感

首店意味着“新”，可以是行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某个地区首次开设门店，也可以是已入驻的品牌设立创新模式的概念店等。

曾经的“胶片大佬”柯达变身潮牌卖衣服，这是柯达服饰中国首店；集纳上千种魔法系主题周边产品的沉浸式体验空间，这是魔法交换所全国首店；陈列着一系列颇具北京特色的积木模型，这是华北首家乐高品牌标杆店……

“从没有见过这样的店！”“太有趣了！”这是很多消费者逛完上述店铺的直观感受，也是吸引他们前往打卡的原因之一。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者说，“首店想要吸引消费者，首先要有创意。”创意不仅体现在产品创新上，还贯穿整个链条。

“这家店可以个性化定制，比如在鞋子上刻字加徽章，在衣服上刺绣喜欢的图案，瞬间就把买的东西变得独一无二。”消费者陈先生说的是位于三里屯太古里北区的JORDAN北京飞行旗舰店，这是该品牌在全球最大的旗舰店。自2024年3月开业后，吸引了很多篮球爱好者前来打卡。

一座四层独栋建筑，不仅是购物场所，更像是文化交流空间，通过照片墙和视频影片，消费者可以沉浸式感受篮球文化，了解品牌的发展历程。“对于球星乔丹的粉丝来说，这样的店铺真的很‘宝藏’。”陈先生表示。

业内人士表示，除了品牌自身的吸引力，很多首店都会在装修风格和服务方式上有所创新，让消费者有完全不同的沉浸式购物体验。

茑屋是一个来自日本东京的书店品牌，集书籍、文创、生活零售、咖啡轻食、共享空间等多元业态于一体，位于朝阳区THE BOX B馆的茑屋北京首店吸引了许多消费者慕名而来。

“在这里既可以买到宫崎骏的周边，也可以看到西阵织、荒贺文成等日本本土的手工艺品，还有一些日常生活用品。”消费者谢女士表示，“好像什么都卖”。

其实“什么都卖”的书店有着自己的商业逻辑，比如看到喜欢的动漫作品，可以在旁边买到周边产品；对手账的玩法感兴趣，可以在店里一站采购笔记本、画笔、印章、便笺、贴纸等素材；想要尝试书中的家居风格，也可以买到同款工艺品和“高颜值”的杂货。

“首店经济不仅满足消费者的物质需求，还会把一些文化概念或生活理念带进消费者的生活。”张毅说。

引流效应明显

在北京国贸商城地下一层，纽约贝果博物馆北京首店自2024年9月开业后便一直火爆。明亮的制作间，可以看见贝果从成形到出炉上架的全过程。有网友表示，开业期间排队时间最长超过2.5小时。

如今，“排队、打卡、拍照、分享”已经成为社交媒体上流行的生活方式，而各地开业的首店也会因为各种各样的创意自带话题和社交属性，在社交媒体上拥有较高的讨论度，吸引着一波又一波消费者前去“探店”。

北京市商务局数据显示，2024年前三季度新增首店中，零售和餐饮门店数量占比近九成。这些新开业的餐饮类首店，很多都会因为“排队时间长”“难买”“高颜值”等话题走红社交媒体。

比如，寿司郎北京首店开在西单大悦城，消费者一边“吐槽”排队时间太久，一边又会因为赢得了点餐触发的小游戏获得奖品而感到开心；M'CAKE蛋糕由于在线上积累了13年的口碑和用户，全国第一家线下首店开业后也延续了人气和好评。

然而流量并不是永远的“王牌”，有一些曾经的网红首店，也因为各种各样的原因停止营业。

位于深圳皇庭广场的“功夫咖·中国咖啡”全国首店，刚开业时“天天排队”“一杯难求”，却在开业半年后闭店歇业。国内香氛品牌闻献位于上海淮海中路的全国首店在开业3年后宣布关闭，其位于成都国际金融中心的西南首店也在开业1年后关闭。

“餐饮和零售类的首店引入成本相对较低，也容易带来人气，所以这两类的首店开店数量较多。”中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对记者表示，然而餐饮、零售业竞争也十分激烈，导致进入、退出市场频率加快。

与城市的双向奔赴

近日，商务部消费促进司副司长杨枿在“中国经济圆桌会”访谈中表示，上海、北京、广州、天津、重庆这5个城市的社会消费品零售总额合计占全国的比重超过1/8，老字号的数量占全国接近1/3，消费品进口额占全国比重超过一半，离境退税商品销售额占全国的80%。

商务部数据显示，在2024年举办的中国国际消费中心城市精品消费月期间，这五大城市共举办首发活动400余场，引入高能级首店240余家，推出首发中心、首发经济集聚区等平台载体58个。

经济发达的城市持续消费能力、未来消费潜力均可预知，这对品牌开店来说是不容忽视的吸引力。

党的二十届三中全会提出，“积极推进首发经济”。2024年12月召开的中央经济工作会议提出，“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”。

首店是推动首发经济发展的一大体现。

记者梳理发现，一些城市相继发布相关政策支持发展首店首发经济——

2024年1月，广州印发《广州市鼓励发展首店首发经济的若干措施》，对达到条件的国内外品牌首店，择优给予最高300万元的支持；

重庆发布政策鼓励发展“首店首发”经济、着力培育“必购必带”品牌；

天津在《2024年天津商务工作要点》提出发展首店经济，鼓励消费品牌新品在津首发；

2024年3月，北京发布商业品牌首店首发项目申报指南，对符合条件的首店给予资金支持，其中亚洲首店最高给予500万元支持；

2024年5月，上海出台《关于进一步促进上海市首发经济高质量发展的若干措施》。

“品牌与城市之间是互相选择。”洪涛对记者表示，品牌会选择能提升自身商业价值的城市，城市也会选择与自己发展理念相吻合的品牌。

“首店在开业时，商家都会不遗余力地宣传推广，在宣传时得告诉大家开在哪个城市的哪条街吧？这就会给相应的城市和街区带来巨大的曝光。”张毅解释道，这样不仅有利于城市打造“时尚之都”“科技之都”“消费之都”这样的城市形象，也能展示该城市宜游宜商的环境。

还有一些品牌倾向于选择具有城市特色的历史遗址、老建筑开设首店。比如，始建于1911年的重庆鲁祖庙传统风貌区，经历3年修缮后重新对外开放，今年三季度多家城市首店选择在此亮相；澳大利亚香薰品牌伊索的北京首店选择了四合院，苏州店则是开在园林风格的建筑。

“历史建筑通常特色鲜明，能够提供独特的空间感受，这对品牌来说是很大的卖点。”张毅向记者解释，这样的地方本身文化氛围就很浓厚，容易变成文旅打卡点，所承载的城市文化也能够很好地诠释品牌故事。

业内人士认为，历史建筑和文化遗址通常都是一个城市的宝贵资源，无论是城市形象宣传还是交通和基础设施维护方面，都得到优先保障。

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