家电从必需品变成消费品 本质上是生活习惯的改变

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　　作者：大海

　　在这个年收入5万到500万都可以自称“中产阶级”的国家里，买家电这件事似乎变得越来越随意了。

　　6月1日当天，京东空调品类有效订单金额超过10亿元，如果按照每台空调3000元计算，仅此一天，全国就有超过30万人“随手”清掉了自己购物车里的空调。

　　1985年，每100户城镇家庭中，平均只有6.6户拥有冰箱；2000年，100户农村家庭中只有1.3户拥有空调；而现在，家电在家庭生活中已经寻常到没什么存在感。

　　申万宏源的分析师将中国家电行业的发展过程分为3个阶段。2012年以前的两个阶段，分别是城镇和农村普及阶段，是从无到有的过程。2012年至今，家电行业已经进入以更新需求为主的第三阶段。“必需才买”和“坏了再换”的说法越来越少了，家电正在从生活必需品变成电子消费品。

　　买家电的动机和标准变了

　　按照《家用电器安全使用年限细则》规定，各种家电的安全使用年限为：彩电8至10年，电热水器8年，电冰箱12年至16年，电饭煲10年，空调器8年至10年，煤气灶8年，洗衣机8年，电吹风4年，个人电脑6年，微波炉10年，电风扇10年，吸尘器8年。

　　然而实际上，现在大部分年轻人并不会真的把家电用到“报废”。人们更换家电的理由更多地是“用着不舒服”、“过时了”、“不好看”等主观因素。甚至可能原本没有需求，只是因为促销活动而冲动消费。这在老一辈的眼中简直不可理喻。因为几十年前，三件家电就可以把一个年轻的姑娘娶回家了。

　　相应地，选购家电的标准也发生了变化。 “铁锤飞舞砸烂质量不过关冰箱”和“空调用了十几年不出毛病”，这样的故事仍然很吸引人，但早已不是影响购买的决定性因素。即使是蜗居城中村的“空巢青年”，也会偶尔在知乎或者豆瓣晒几张家居照片，写上两篇“如何提高出租屋生活品质”之类的文章。

　　除了好用和耐用之外，外形好不好看，是不是节能环保，是不是智能，甚至是品牌调性高不高，都能成为选择或者拒绝一个产品的理由。

　　家电品牌被特定的人群贴上标签，自然，也形成了鄙视链：用欧美系的瞧不起用日系的，用日系的瞧不起用国产的，用国产的瞧不起用小米的，用小米的人说，“万物基于MIUI”。

　　家电企业正在自我重塑

　　20年前，胡志标在梅地亚中心狂掷2.1亿，请成龙代言。那句“爱多VCD，好功夫”，至今仍留在不少人的记忆中。在接下来的一年里，2.1亿，换回了十几个亿的销售额。2000年以后，随着“标王”一词消失在人们的视野中，那段野蛮增长的岁月也一去不返了。

　　现在，广告还是会投，代言人也还是会请，不过它们只是完整的品牌战略中的一部分。无论是广告投放还是请代言人， 或是社交媒体上的营销，家电企业都希望自己的品牌能和“高端”或是“品质生活”这样的词划上等号。一个有意思的现象是，和十几二十年前相比，家电品牌的代言人都换成更低调的了（格力除外），她们或他们，往往本身就是中产阶层生活的代表。

　　所以在高峰时期，一个月能看到十几场家电产品的发布会，阵势比起手机有过之而无不及，当然，这里面也有互联网电视的一份功劳。不过对于其他产品线来说，原品牌加高端品牌才是更常见的组合。比如海尔的卡萨帝，美的的凡帝罗，格力的大松。

　　2012年到2014年，中国的家电行业经历了一段从普及阶段向升级阶段过渡的平淡期，价格战的泥潭不仅麻痹了消费者，也蒙蔽了企业。 所以还是得感谢吴晓波老师那篇《去日本抢购电饭锅 买只马桶盖》，“世上本无夕阳的产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人。”

　　在经济全球化的环境下，中国家电行业的问题其实更多地是意识上的问题。顿悟之后，精品化、多元化和智能化的方向呼之欲出。

　　新的需求源自新的生活方式

　　也就是在那个时候，普通人才开始意识到，在基础需求被满足之后，生活还有这么大的想象空间；原来除了冰箱洗衣机，还有电动牙刷、洗碗机、马桶盖、料理机这么多家电。仔细留意不难发现，这些从去年开始就一直被频繁提及的产品，其实一点都不年轻。只是长期以来，它们都属于马洛斯需求理论中后三个层次的需求，不太符合国人传统的“艰苦朴素”的生活作风，所以一直难以打开市场。

　　随着在物质条件相对丰裕的环境下成长起来的80后和90后成为消费主力军，归属感、尊重和自我满足这些高层次的需求受到了前所未有的重视。体现在行为上，就是生活方式发生了改变，人们会花更多的时间去健身，自己去制作更加健康的食物，甚至愿意花上一天的休息时间去学习烘焙。而这些新行为所用到的家电，自然也就变成了新的消费品。

　　每一种新的需求，都代表着一种新的生活方式。

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