“理质”消费兴起，高质量消费时代到来

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<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  京东研究院 4009阅读 2021-01-05 12:29

在全世界加速“触网”和数字化转型的2020年，在中国构建新的发展格局的2020年，我们用京东大数据勾勒出一个不断提质扩容的中国消费市场，一群更加理性、更重体验的消费者，以及一场数字经济与实体产业与时俱进的深度融合。具体来看，“理质”消费、全渠道深度融合、服务消费强势上扬、健康成为日常消费等趋势值得关注。

消费者日趋“理质”，

理性消费且更重品质生活

2020年，消费者的购物选择更加理性，越来越多的消费者已经从关注性价比，转变为更注重“品质”生活。

京东大数据显示，从各类商品评价关键词的占比变化来看，提升较多的评价类型是商品品质、使用体验和服务品质。同时，媒体公开调研的数据显示，消费者购物时“最在意的因素”是商品品质与平台（商家）的可靠性，尤其在3C、美妆等领域。

同时，消费者的理性和成熟也体现为消费更加“精打细算”，他们不像以前那样大尺度或者肆无忌惮的“买买买”，以旧换新、保值换新等服务受到青睐。京东大数据显示，京东11.11期间，手机以旧换新用户量同比增长170%；而购买iPhone11手机并选择京东独家的“保值换新”版本的用户超过80%。

消费者更趋成熟、理性和注重品质，是“高质量消费”的一个典型特征，是消费升级的必然方向，我们将这一群兼具理性消费和品质消费两种理念的成熟消费群体称之为“理质”消费者。京东大数据分析发现，随着“理质”消费者对于线上购物各种规则熟悉和对流程的熟练掌握，他们日趋“静默”，即在下单前无需咨询直接下单，这是消费者日趋成熟的必然趋势。同时，各电商平台“静默”消费者占比的多寡，在很大程度上衡量了消费者对电商平台的信赖程度。

京东11.11期间，京东“静默”消费者占比显著高于全网平均水平，表明了“理质”消费者对京东的“信赖”，以及对 “简单快乐”、“放心购买”消费理念的认可。

线上线下深度融合，

“全渠道”带来极致体验

2020年是数字经济和实体经济深度融合，线上线下“全渠道”为消费者提供极致体验的一年。“全渠道”模式集成了更加广泛的线上和线下的渠道、资源和能力，“社会化”的数智供应链不断提升供和消两端的匹配效率，更加敏捷的响应消费者需求。

受疫情影响，今年线下实体零售承压。京东11.11期间，京东联合了320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质量服务，包括3C家电、商超便利、时尚居家、生活服务、医疗健康等线下业态。其中，京东全城购业务成交额同比增长超62倍；京东小时达业务成交额同比增长超50倍；京东健康旗下 “京东药急送”成交额同比增长21倍，其中一笔订单只耗时9分21秒就将药品送达消费者手中。

此外，通过京东APP领取的消费券也极大的激发了市民“买买买”热情，京东与参加消费券活动的众多线下餐饮、购物门店打通，为店面提供便利的消费券消费、核销、结算等一揽子服务，为线下店面解决了后顾之忧。京东通过消费大数据的反馈，精准地分析出疫情后的消费趋势，通过在全国范围内实现物流的高效调配，提升消费者在消费券使用过程中的体验。消费券的发放进一步推动了线下消费的活力。数据显示，北京消费券线下核销中餐饮消费占比近75%，其中女性消费者占比超过50%。线下消费排名前五的地区是大兴区、朝阳区、海淀区、西城区、昌平区。

消费者直连工厂，

反向定制打造爆款标杆

2020年，越来越多的品牌采用C2M模式开发新品，利用电商数据精准洞察更加个性化的用户痛点，实现更高的销售增长。C2M模式助推消费需求直连工厂生产，实现供应链从消费端到产业端的“全链路”的优化和重构。

联想中国区消费PC事业部总经理李伟昌指出，“京东提供的数据分析给联想的产品设计带来了质的帮助，这有利于我们更准确的瞄准市场，为市场提供合适的产品，而不是像过去一样闭门造车。”

京东大数据显示，2020年以来整体C2M商品（自有品牌）的销量同比增长达654%，新品到爆品转换加快，成为国内制造业的标杆之一。其中，京东11.11期间，京东助力品牌伙伴售出了超1亿件C2M商品，C2M商品成交额同比增长超过2倍。其中，C2M京品家电因“超高性价比”和“比你更懂你”而受到消费者追捧，成交额同比增长近5倍，占京东家电总成交额的26%；高端游戏电脑销量同比增长120%，其中超6成销量来自C2M产品。

服务消费强势上扬，成为新动能

2020年，服务消费增长强劲上扬，成为经济增长与结构升级的新动能。消费者更愿意为服务买单，消费结构升级趋势显著。

京东大数据显示，生活服务类目在2020年的消费增幅远高于2019年的增幅，其中，三年消费占比提升较为明显的细分品类多与汽车相关，主要为维修保养、美容清洗及车载电器。在京东平台上购买优质的商品和服务，已经成为越来越多用户的习惯。

健康防护成为日常消费，

在线“寻医求药”习惯养成

2020年，疫情让人们对自身健康更加关注，健康消费需求进一步释放，已经成为日常消费，并逐渐习惯在线购买健康产品和服务。

京东大数据显示，2020年医疗保健成交额增长最快，人们更加关注预防、养生，线上问诊深入人心，有品质保障的医疗医护体验更受追捧。京东已成为全国消费者线上寻医求药的最主要渠道之一。

京东健康数据显示，疫情常态化下的“五大新刚需”是口罩、体温计、流感疫苗、在线问诊和核酸检测，这五个品类已经成为今年最受关注的医疗健康消费需求。

京东已成为全国消费者线上寻医求药的最主要渠道之一。京东11.11期间，京东互联网医院在线问诊订单量同比增长6倍，HPV疫苗和流感疫苗订单量均增长32倍，进口保健品成交额同比增长超270%……在京东平台上购买优质的医疗健康商品和服务，已经成为越来越多用户的习惯。

文化自信和中国制造升级掀起国潮风尚

2020年，在文化自信和中国制造的升级共同推动下，中国品牌持续夯实在中国消费者首要选择的地位。

受疫情影响，中国品牌商品数量、下单人次、订单量的同比增幅与进口品牌的差距进一步拉大，2020年第一季度达到30%以上。2019年全年，这一差距为20%左右。

2020上半年，京东平台上销售过亿的品牌中约80%的品牌属于中国品牌。同时，在曾经相对弱势的母婴、美妆等品类，市场占比也稳步上升，中国品牌在“信任消费”领域实现持续拓展。

技术创新引领消费升级，

5G手机等科技产品受到青睐

2020年，科技创新持续推动产品创新，创造新的消费需求，引领消费升级，5G手机等科技产品成为消费热点。

在5G网络覆盖率持续提高、5G新机价格不断下探以及硬件升级等多重背景下，越来越多消费者换上了5G手机。2020年，5G手机在京东618期间大卖，不到1分钟，5G手机的销量就突破万台，京东618开门红5G手机环比去年京东11.11首日销量增长14倍，掀起5G换机浪潮。其中小米、VIVO等国产品牌销售亮眼，有的品牌还为用户无限赠送5G专享保险服务包。此外，5G上网卡等销量增长明显，其中广东、北京、上海、江苏、山东消费者最为热捧。

下沉市场持续增长，成为最大的增量场

2020年，尽管受到疫情影响，下沉市场依旧释放出更强的消费动能。从各市场等级三年消费占比变化情况来看，四-六线市场的占比得到明显提升，一线、二线市场的保有量高，消费占比下降。

下沉市场不但是线上消费最大的增量场，也呈现很多“高质量消费”的亮点。京东大数据显示，京东11.11期间农村用户的智能手表和智能配饰的成交额爆发增长，同比增长分别为144%和128%。另外，下沉市场在教育领域发力，图书文教成交额同比增幅是一二线市场的2.5倍。

网购用户持续渗透，

后浪、银发族日渐释放消费潜力

2020年，线上零售进一步向年青一代和中高龄人群渗透，用户年龄分布更加均匀，后浪和银发族日渐释放消费潜力。

京东大数据显示，线上购物主力军仍集中在26-45岁的群体，同时16-25岁、46岁以上年龄段群体的占比提升，年龄分布更加均匀。

从各年龄段消费者的品类消费偏好来看，95后年轻群体偏爱购买提升自身价值感的商品，如手机、美妆及首饰等；85后群体偏爱家庭型消费，如购买母婴、玩具及医疗保健相关商品；75后群体偏重“自我享受”，会选择购买图书、酒类和汽车用品类商品。

“有钱有闲”的“银发一族”日渐成为日常消费的主力军。2020年以来，线上消费的新用户中老年人的增速最高。老年人网上消费也玩得越来越溜了，他们不仅关心粮食和蔬菜问题，兴趣爱好也十分广泛。京东大数据显示，老年用户购买历史类书籍的成交额同比增长77%，键盘乐器、健身训练类商品成交额增长超过100%，骑行运动、摄影类商品成交额增长超过50%。线上零售不仅解决了老年人生活日常需求，给他们的生活带来了很多便利，也成为老年人精神消费的重要渠道。

作为伴随移动互联网成长的一代，“后浪”已经崛起成为新兴消费主体。2020年，95后在生鲜、母婴、家居日用等家庭消费增长最高，70%以上的95后从“只给自己买”转向“为全家购置必需品”。

可以预见，2021年我们将看到一群愈加理性、成熟，关注品质生活的“理质”消费者，和一个不断提质扩容，持续向更高质量升级、也更具潜力的中国消费市场。在这背后，供应链作为支撑消费市场的超级稳定器，正加快向“数智化”、“全链路”和 “社会化”方向升级，持续优化从消费端到供给端全链路的成本和效率，为庞大的中国消费市场不断提供升级的超级体验。

开卷有益，学海无边，尽在“京东大数据研究院”

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