复旦教授金立印:中产更加注重体验和自我价值提升的消费

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作者：丁加林

中产阶级的崛起，是满足数量需求向满足质量需求的转变。从数量向质量，从生产向营销，从产品向品牌的转变是消费市场领域非常重要的变化。

中国中产阶层在学界究竟以何种维度去划定？中国中产阶层的社会身份又是如何影响人们的消费选择的？在当前的环境下，中产阶层对于中国消费品市场的发展有何意义？

这几个关于中产的问题，是消费市场领域的热门话题。在长期从事消费者心理与行为研究的复旦大学管理学院教授金立印看来，消费者在还没满足温饱的时候，会首先在有限的财富下满足基本的需求。

而当这些基本的需求满足之后，人们有额外的财富和时间，就会要求更好的：吃更好的食物，住更好的房子，去更好的地方旅游。这种消费升级，是中国中产阶层人数增长，规模的扩大带来的市场需求的必然变化。

从这个角度上来讲，中国的企业在供给侧、产品结构包括经营方式等方面都要进行改变，以满足消费升级的需求，这也是拉动中国未来经济增长的一个很重要的力量。

1消费是判定中产的重要维度

判定中产阶层的维度实际上十分多元而分裂。社会学、经济学和普通大众心目中对什么样的人群被称为中产有着不同的认知。金立印认为，消费是判定中产阶层的重要维度。伴随着中国经济的发展，一部分人物质上更丰富，有更强的购买力，他们的生活方式也发生了很大的变化。以前是解决温饱问题，现在手中的财富多了，人们想要过更好的、更高品质的生活，所以中产的概念从消费概念上兴起，对市场也产生了一定的影响。

金立印

中产阶层的崛起，实际上代表着市场对高品质产品的需求更多，未来高档的品牌，包装和服务更好的产品将迎来爆发式的增长。

中国从最开始由贫困向温饱发展，性价比高的这部分产品拥有了很大的规模，主要是满足人们数量上的需求。中产阶级的崛起，是满足数量需求向满足质量需求的转变。从数量向质量，从生产向营销，从产品向品牌的转变是消费市场领域非常重要的变化。

从消费角度上来理解，判断是否是中产阶级，不仅要看收入和财富水平，还要看他们的生活方式，以及消费的模式和对生活的态度和看法。比如说，良好的教育，相对稳定和充足地满足日常消费的特点，思想比较开明。这样一些人群，比较符合中产阶层潜在的特点。

金立印认为，总体而言不再为生计发愁，将财富消费在体验类的产品，有品质的产品，追求高品质的生活方面。这样的消费特点和人群初步具备了中产阶层的标准。

2消费升级日趋多元化

中国人口基数大，具有消费奢侈品能力的人的绝对数量也比较大。这是中国成为全球最大奢侈品消费国的原因之一。

奢侈品在中国市场的持续火爆，使得在不少人的印象里，中产阶层驱动的消费升级似乎代表着消费迈向高端和奢侈化，但是市场中实际在发生的消费升级的内涵和外延都更加宽广。

金立印表示，可能有一部分的中产阶层，在迈入中产阶层之后，生活发生了很大的变化。他们希望通过奢侈品来表现自己这种身份的变化，从而寻求阶层的融入和认同。但还有一部分中产阶层消费者比较理智，接受了良好的教育，他们的消费不一定完全奢侈化，可能更多的是要买更好的产品。

更好的产品不一定是奢侈品，而是性价比更高的，包装更好的，品质更好的，体验更好的产品。他们不仅要满足基本的需求，还需要满足更好的体验，从而让自己过上想要的更好的生活。因此，中产阶层带来的消费升级，不一定是从大众用品到奢侈品的升级。

可能在过去一段时间里，迈入中产阶级的人急需要通过奢侈品表达自己；但是已经迈入中产阶层一定时间的人群，他们不一定需要通过奢侈品消费来体现自己，而是更加追求自我的价值。

对此，金立印通过对日常消费生活的观察，已经得出了许多有意思的结论。比如，人们以前出门坐公交或者打出租车，现在有些白领不叫出租车，开始坐专车。坐专车肯定不是奢侈品消费，但是专车更干净，更安全、更快捷和舒适一些，是典型的高品质生活的消费。

这样一个例子说明了中产阶层消费者的转变。还有其他的例子，比如平时吃饭在街边小店，但是现在要找不但菜的味道好，还要服务好，环境好的场所去消费。在一个好的场所去消费，不能简单理解为奢侈品消费，而是典型的中产阶层追求更高品质的消费，从这个角度上去看，中国中产阶层的消费方式的变化带来的市场是巨大的，涉及到生活的方方面面。而不仅仅是有限的奢侈品品类，衣食住行都会发生变化。

3体验式和自我价值提升的消费 是中产消费热点

关于中产阶层消费特征的具体表现，金立印认为，体验式消费和自我价值提升有关的消费是关键点。

体验式消费能够体现情感价值，是能够反映中产阶层消费特点的关键词之一。更好的产品有很多方式来体现，更好的产品在未来可能更重要的是能够给消费者带来更好体验的产品，这种体验不仅是产品使用体验，还包括购买体验、服务体验、售后体验等等。

中产阶层第二个重要的消费特征，是他们更愿意花钱在自我价值提升的相关领域。比如更愿意花钱去健身、学习、见识、旅游和开阔视野。这是跟其他消费阶层不一样的。

这其中内在的原因在于，中产阶层往上走的意愿是极为强烈的。但俗话说得好，贵族要通过三代养成。往上走，只通过财富是不够的，还需要不断提升自己才能真正再上一个台阶。所以中产阶层需要通过各种方式来为进入更上一个阶层做准备。

中产阶层更愿意花钱在自我提升上面，而化妆品是典型的自我提升的一种产品。现在人们更在意自己的形象，有一个更好的心情，化妆是典型的可以让自己有一个更好的形象，给自己一个更好的心情的消费行为。所以未来随着中产阶层的崛起，规模的壮大，中产消费者对化妆品和服饰之类产品的需求有一个爆发式的增长。

类似的消费市场还有旅游市场、教育和再教育等消费市场，以及高档餐饮，和能够提供良好的体验式服务的消费场所比如迪斯尼，这些都是典型的中产阶层消费的代表。

金立印认为，中产阶层的消费，是未来中国经济增长的重要驱动力，而唯一的不确定性在于，中国中产阶层的数量是否会持续性的增长。在目前国内经济增速有所放缓的情况下，如果中产阶层的数量停滞不前甚至萎缩，那么国内高品质产品和服务的需求就会比较弱，这对整个中国社会经济的发展是不利的。

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