奥美南奥调研报告

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奥美南奥调研报告-文库吧资料

2025-01-16 06:55本页面

【正文】 准 来做的 ， 距离都很标准的 ， 所以洞数就比较小了 。 在草地上走一走 ， 打一下 ,教练是傍边教你 ， 那个感觉很好的 …… 几个人的 ， 三 ， 四个这样的 ， 当时还没有悉尼的 ，看上去那个环境很舒服 。” 脱离工作压力，进入休闲时空 正是他们所期望要的生活空间 对南奥传播活动的反应 对奥林匹克 “ 运动概念 ” 的理解 • 运动 = 向上精神 = 提升生活品质 • 运动 = 健康 = 家庭幸福 = 充电 = 工作成功 • 运动 = 实在的 = 不会过时 • 运动 = 不分贵贱 = 人人需要 • 运动就在家门口 = 免却到别处运动的麻烦 = 经常运动 =随时运动 = 随时有运动搭档 对南奥 “ 高尔夫概念 ” 的反应 • 高尔夫 = 贵族运动 = 高尚运动 • 平民化的高尔夫 = 有一点吸引我 = 要花钱 = 要技术 = 实际上和我关系不大 • 生活就象高尔夫 = 高尔夫只是运动的一种表现形式 • 高尔夫练习场 = 楼盘有一个草地，多了绿化空间 消费者感兴趣主要还是“运动就在家门口”的概念， 在高尔夫练习场的体验 高尔夫特色引起的感受 ： • “ 心理其实也有一些满足感的 ， 毕竟是比较高尚的富人的运动 ， 我们也来打一打 ， 感觉挺好的 。工作其实是很紧凑的，我现在一想起那里就觉得我有一种很光猛的感觉，心情都会舒畅点，首先我会感觉到心情很舒畅，我一定会很舒畅 ” 潜在买家对南奥生活的联想 • 角色转换，空间转换 “好象进入了另一个世界，由这个景变成了那个景。我觉得在那种环境不会整天想着不开心的东西，活跃点，心境都会成熟点。 轻松的、休闲的 • 有人服务我 – 物管人员礼貌（敬礼 /打招呼），还帮忙拿东西 – 停水送水 • 朋友羡慕我 – 朋友喜欢来，都说房子漂亮 自豪的、满足的 潜在买家对南奥生活的联想 • 我是老板 ， 自由自在 “ 一下班就脱裤子 ， 跳到游泳池里去游泳 ， 我们就很向往那种生活 ， 回到家就换掉工作的角色 ， 进入另外一个状态 ， 穿一个运动裤 ， 家是属于自己的公司 ， 自己想怎么经营就怎么经营 ， 怎么享受就怎么享受 ， 比较自由的 ， 我认为南奥的生活是比较自由的 ， 第二是可以享受自己的爱好 ， 打打球 ， 如果有场地的话 ，跟朋友在一起的话 ， 只是喝茶 ， 聊天没什么意思 ， 打打球就很好 。 住进去后 ， 晚上吃完饭了经常去散散步 ， 游游泳 。” 消费者可感受国际化、有时代感的氛围 对南奥有什么感觉 • 业主的牢骚 : – 楼盘品质 : 房子有小毛病 ,要翻修 – 运动设施 : 运动设施不够多元化、收费高 – 管理 : 物业管理人员对业主的要求反应慢 。 ” “ 为什么我喜欢南奥呢 ， 因为它里面有一个撒野公园 ， 又靠近长隆那边 ， 相当于广州的南胃 ， 一个氧吧 ， 后面又有一个高尔夫球场 ， 感觉上比较空落 ， 不会很挤 ” 楼盘 /房子风格接近他们的要求：休闲化、精美化 对南奥有什么感觉 • 组团命名： “美国的、澳洲的、雅典的、洛杉基的，我觉得它挺满足我的虚荣心的，我们每年都看奥运会，自己好像跟这个挂上关系了。 如果它都可能做得到的话 ， 我就 觉得十分满意了 。 而且每个广告讲的生活的 ， 环境啊 ， 教育啦 。 “ 它那些一系列的广告啊 。” 有活力 ,十分适合他们努力上进的生活步伐 对南奥有什么感觉 • 品牌形象 — — 广告内容 /画面吸引力 “ 南奥在广州日报登的那个广告 ， 整版的广告 ， 还有几个小球 ， 全是绿色的 ， 很吸引人 。 发展商是不是真的可以营造 ， 是不是可以长期的保留呢 ？ 只是我选择楼盘的时候有这种感觉还是我住的时候永远也有这感觉 ？ 但运动是永远会做的 ， 我觉得是实在一点 ， 切身一点 ” 更易认同的运动、健康的价值 对南奥有什么感觉 • 品牌形象 — — 传播概念 /主张 “ 运动就在家门口 ” 使我印象最深刻 ， 无论是看图 、 实地和广告 ， 都包含着活力 ， 轻松的 „„ ,有一种上升的感觉 ,从整个环境将来的发展 ， 整个住宅的诉求 。 ” “ 所以的楼盘都有它的卖点 ， 但我觉得南奥比较 实在 一点 。 他很寂寞 ， 要我们跟他去打麻将 ， 我们都要考虑回来的的士费要几十块钱 。” “ 我有一个朋友去了番禺住以后我们就很少联系了 。 ” • “ 我感觉那个逸景只有一个荔枝林 ， 我觉得好像没有什么设施 ， 不是太喜欢 ， 而且虽然空气比市区好一点 ， 但总的来说不够大气 ， 不像是一个很漂亮的楼盘 。现在最好是把身体锻炼好 。 ” 随时随地运动的地方 他们对居所有什么特别要求？ • “我读书时候很多时候早上会晨跑，做做操，现在就没有了，而且对身体的看法也不一样了， 20岁到 25岁觉得身体有足够的能力，过了这个阶段就明显感觉到体力，精力不够，像我们会经常跟客人谈判，没有足够的精力就会觉得很累很累，工作起来就没什么劲，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班虽然觉得肌肉很疼，但做起事来很精神。 现在我也有去运动 ， 但每次都要花很多的时间坐车 ， 例如下班之后 ， 拿着很多器材去体育中心或者是二沙岛， 打完之后又要坐车回家 ， 如果是星期六的话特地拿着这么多东西 ， 没有车的话觉得拿着这么多东西很辛苦 ， 如果能在自己小区走 10来分钟就可以有运动的场所 ， 就会觉得比较写意 。我就比较喜欢番禹那些大盘，有气势的，各方面都好，但现在番禹的楼盘差就差在交通不是太好。 同样的就是你工作上为什么会有压力 ， 你要完成什么量 ， 要什么时候完成 ， 会给你许多限定 ， 生活就希望有这些宽限吧 。 ” • “ 定时定刻的 ， 其实是就是对人性的一种压制 ， 一定要做什么什么事情 ， 那就是很难受的了 。 ” – “ 我喜欢南奥的设计 ， 饭厅 跃式 ” 南奥雅典 /洛杉矶 /卡萨布兰卡组团的销售业绩是最有力佐证： 南奥 C/D型住宅（ 80120平方 /均价 3900元）大受欢迎， 已经吸引了大批买家 二、南奥 80120平方小户型消费者 的需求特点及对华南板楼盘的看法 需求特点 他们是谁？ 新移民为主 小部分是 土生土长广州人 多在市区有房子 多为初次置业者 他们（初次置业者）为什么买房子？ 新移民 • 租房 • 没归属感 • 花费大 • 空气 /环境普通 • 住宅密度大 /拥挤 • 缺乏满足感 /成就感 • 决定落户广州 • 自己 /孩子入广州户口 • 把父母接来养老 • 为结婚生子做准作 群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因 /动机 他们（二次置业者）为什么买房子？ • 土生土长 广州人 • 新移民 • 市区已买 单位房 • 市区已买 商品房 • 不能体现个人品位， 缺乏满足感 /自豪感 • 空气差 • 环境吵杂 • 住宅密度大 /拥挤 • 面积小不够住 • 没有社区配套 • 提升房子档次，改善居住环境 • 买个大家庭够住的大房 • 把父母接来养老 • 从大家庭独立出来，建立小家 • 为结婚生子做准作 • 买郊区楼盘度假 群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因 /动机 他们的共同特征 • 2535岁普通白领为主 • 高学历，年薪 610万左右 • 渴望成功，努力上进，希望一步一步提高生活品质 • 工作是生活的重心，工作紧张且时间长 • 压力大，渴望休闲生活 • 希望居家环境可以舒缓压力、放松心情，而且要有品位 • 有能力购买总价 3040万左右的房子，考虑分期付款的方式 不同消费者对居所的心理需求不同 一个可以住的窝 一个有品位的 小区生活环境 豪宅 /别墅 安全、归属感 不同楼盘满足不同层次需要 他们目前的需求范围： 较舒适的生活空间和环境 舒适感 +优越感 成就感 +自豪感 目前，他们不要求一个最理想的房子 • 一步步改善居住条件 • 目前暂时买一个负担得起的又不错的房子 • 现在是初步改善居住条件 • 将来有条件再买更好的 “ 其实也没有十全十美的 …… 很难附近就有一间戏院什么的 ， 有这些设施就会觉得很吵；如果依山傍水的话就会很远 ， 一定要经济好有车才叫方便 ， 我想去哪里 ， 就开车去；这个要很有经济基础才可以 …… 所以就要你去选择你比较偏向于什么 …… 例如我喜欢前面有个花园的或者喜欢运动的话就会选附近有个会所 ， 可以运动的 。 – “ 有一种带 阁楼 的那一种比够划算 ， 但是我买的时候不知道 。看了不少了，等到看到南奥的时候，觉得那个户型特别心动，我觉得那种 A型复式 的那种，挺有小资的感觉。 它做了这么久了 ， 都没有什么变化 。” – “ 它的房子没有什么变化 。南奥及其竞争盘 消费者需求和态度研究报告 目录 • 研究资料收集方式 • 主要发现 – 目前市场的房型需求 – 南奥消费者的需求特点及对华南板各盘的看法 – 竞争盘消费者需求特点及对华南板各盘看法的差异 • 主要结论 研究资料收集方式 • 消费者定性研究： – 小组访谈： • 南奥业主 • 竞争盘业主 • 南奥潜在消费者（首选南奥） •

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