把书翻烂，把梦翻新

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2023提名奖

把书翻烂，把梦翻新

RC-W-2023-31292

代理公司组 / CA-2005 创意整合

参赛公司  走神OGK 广告主/品牌主 微信支付

作品信息

发布日期 2022年9月 预算/研发成本 100-200万 公益 是 行业类别 互联网金融 品牌 微信支付 | WechetPay

作品描述

背景

2022年的99公益日，微信支付发起「知识星光」公益活动，号召全社会为乡村孩子捐赠10万本书。
捐书一直是公益项目中的一个常见的形式，也是很多品牌和机构会做的公益类别。
微信支付的「知识星光」捐书活动，已经做到了第三个年头。
无论从社会还是品牌方，如何能将「捐书」这个公益项目做出新意，引发广泛的关注并且达到捐赠目标，是这一次项目面临的核心挑战。

目标

微信支付希望通过这次活动完成10万本的捐赠目标，并且在互联网引发更多的关注和传播。

创意

我们发现一个细微的洞察：如果一本书，经常被人看，就会变得很蓬松。
微信支付的捐书活动到了第三年，累计捐出68万本，之前捐过的书已经孩子看旧看烂了。
我们从「烂书」这个角度，展现孩子对书的喜爱，也确定了本次的传播主题——「把书翻烂，把梦翻新」。
在创意上，我们选择了有点“冒犯”的方式，从捐助过的书单里，挑选了耳熟能详的名作，然后向大家提问：《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？《苏菲的世界》是一本烂书吗？《万物简史》是一本烂书吗？
「把书翻烂」一方面体现了孩子爱书的程度，另一方面也代表他们真正把这些书读进去了。
项目包括主题视频、主视觉海报、朋友圈广告、H5、「烂书」展等一系列营销活动。

结果

项目最终实现捐书11万+，9900万+曝光量，近3000万视频播放量，公益书展1500万+曝光，25万+次用户互动。

分析

本次传播，我们不讲那些不确定的「未来」，而是聚焦于确定的「过去」。
那些过去捐的书后来怎么样了，我们用这次传播呈现给那些捐过书的，或是正准备捐书的人，告诉他们捐的每一本书，都是被认认真真看过的，他们的爱心是有价值的。
我们从洞察与创意层面找到了捐书这一公益项目的全新视角，从而获得了社会的广泛关注。

制作信息

代理公司 走神OGK | OGK

网址：把书翻烂，把梦翻新 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/929800

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