3000份调研，解读单身、恋爱、丁克、一孩及多孩家庭消费画像

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通过3000份调研问卷数据，重新认识未婚单身、未婚恋爱、已婚无孩、已婚一孩、已婚多孩五类不同生活状态消费人群的差异和特征。

2023年12月8日

本文由猫头鹰研究所旗下《商业与地产》团队原创

如需转载，请联系malltowin007

消费市场，短期看收入，长期看人口。

当人口增长放缓，人口内部结构的变化正在主导整个中国的消费理念和消费行为变迁。几个关键且不容忽视的人口数据，可能会成为未来消费走向的先行指标。

青年减少，晚婚与单身盛行。

2010-2020年间，尽管青年人口（20-49岁）规模下降了近4000万人，但适婚年龄阶段的单身青年数量却显著增加，从1.31亿增加至1.34亿。晚婚甚至不婚日渐盛行，男女初婚年龄分别从25.75 岁和 24 岁延后至29.38 岁和 27.95 岁。

人口衰退，老龄与少子并存。

有调查显示，截至2021年5月，我国大中城市约60万只结婚不生育的丁克家庭。在上海，丁克家庭占到家庭总数的12.4%。2022年我国出生人口956万人，比2021年减少106万人，生育率持续下降。有20个省份人口自然增长率为负，比上一年增加7个。联合国发表的《2022年世界人口展望》报告，中国的出生率目前排名世界倒数第五，为1.175%。

人口结构的变迁既是40年计划生育国策背景下的行为变化，也是经济、社会和资源竞争下个体被迫选择的结果。在内卷下行和经济社会转型的大背景下，重新认识各消费人群的差异对于客群定位和商业经营至关重要。

为此，近期我们做了3000份调研问卷，深入探讨单身、已婚和有孩等不同婚姻家庭状况下人们在生活理念、消费理念和消费行为的差异。根据家庭和亲密关系状态的不同，我们将人们分为未婚单身、未婚恋爱、已婚无孩、已婚一孩、已婚多孩五个生活状态。

围绕生活理念、消费行为、消费意义等话题深入探究，并形成了5个典型的消费画像。

“家庭”是生活幸福底色

“孩子”赋予更多“向上力量”

整体而言，在3000份面向全国18-50岁人群的随机调研反馈中，未婚单身人群占比19%；未婚恋爱占比12%；已婚无孩占比12%；已婚一孩占比47%；已婚两孩及多孩占比10%。

这种比例关系与受访者所处的年龄层相当，一孩家庭占比高也说明随着年轻消费群体数量的下滑，当下主流消费客群已经是80/90的家庭性客群。虽并不严谨，但我们可以大致看出当下主流消费客群中，未婚与已婚人口比例大致在3:7，有孩与无孩群体大致在6:4。

奋斗/幸福/回报的非对称关系

调研中，我们首先从生活理念上看，不论处于什么婚姻和家庭状态，不管奋斗的回报如何，“奋斗”已成为铸就当下人们生活底色的关键。

数据显示，超过 94% 的受访者认同“生活是需要奋斗的”观点。值得社会关注的是， 41% 的人完全同意“生活是需要奋斗的”，但相对应的24%的人对“生活充满希望”持完全赞同，只有不到7%的人对“奋斗就有回报”持完全乐观的态度。

这种奋斗/幸福/回报的非对等关系，就是当下探讨不同婚姻和家庭状况下消费行为差异的社会普遍存在的底层心理状态，值得社会与商业企业共同关注和关怀。

一孩最乐观，无孩最消极

细分五类人群的数据发现，已婚有孩家庭对当下生活的“满足感”与未来生活的“希望感”整体高于未婚群体。并且，随着孩子数量的增加（比如1孩到2孩），他们对生活所展现出的美好期待更加强烈，对奋斗的责任与渴望也更强烈。

有意思的是，并不是孩子越多越快乐。已婚1孩明显比两孩及多孩家庭反馈出更多的快乐、有趣和幸福。可见，孩子代表希望，但这种希望是在让渡了生活松弛，承受了现实压力的基础上建立起来的。

在这一讨论维度中，比较令人意外的是已婚无孩家庭的数据。

数据显示，在人们普遍认为“生活是充满希望”并“愿意为之奋斗”的同时，已婚无孩家庭对此产生共鸣的人数占比为89.09%，是五类人群中最低的，甚至低于未婚单身群体的89.35%。此外，他们对生活“快乐”的感知也是五类人群中最低的，仅有67.28%受访者认为“生活是令人快乐的”。也就是说，“既不快乐也不想奋斗”构成了当下已婚无孩家庭的主要生活画像。

与之形成对比的是，未婚人群中的未婚恋爱群体在这两方面都体现出了比较正向的反馈，他们中分别有81.81%和94.33%的受访者认同生活的快乐与奋斗。

稳定关系的经营是幸福的根基

另一方面，我们从人们对生活的美好感知来看，在复杂多变的外部大环境下，有近八成受访者表示“幸福的家庭和稳定的人际关系”是最能令自己感受到美好的因素。此外，事业财富带来的“物质满足”与个人成长、文化丰盈所带来的“精神满足”也是大家幸福感的重要来源。

可以看出，家庭、事业与精神层面的“向上平衡是当下人们心中“最美好”的生活状态。

其中，已婚1孩家庭中有近83%的受访者认为“幸福的家庭和稳定的人际关系”是构成自己美好生活的重要因素，也是五类人群中对此认同度最高的。对这一表述认同度排在第二位的未婚恋爱群体（79.55%），这一比例比处于单身状态的未婚人群要高4个百分点。

由此可见，经营好一个稳定的亲子家庭关系或者恋爱关系对个人幸福感和美好感受至关重要。

值得探讨的是，当这个世界的幸福感是来自于亲子的家庭关系和未婚的恋爱关系，我们通过数据发现“已婚无孩”家庭对这个表述认同度是相对最低的，结合他们对”生活是令人快乐的“这一表述也是认同对最低，这不禁会让人思考当下婚姻的意义，如果不能给已婚男女建立一种可以带来快乐的幸福关系，那是否预示着未来倒逼人们逃离婚姻关系的束缚。

未婚群体：

“物质”与“精神”的双向满足

本次调研中，我们将“未婚群体”分为“未婚单身”和“未婚恋爱”两种不同的状态。这两类人群在这一维度的数据既有趋同，又分别彰显出了自己的专属态度。

趋同点一：搞钱搞事业是最美妙

由于同处于事业奋斗的起步阶段，在未婚群体比已婚者普遍表现出更渴望收获“财富与事业成功”的诉求，接近65%的受访者认为这才是生活中“最美好”的组成因素。

趋同点二：超强的“物质配得感”

搞钱的同时，数据显示，未婚群体整体的“物质配得感”更强。分别有65.09%、65.91%的未婚单身、未婚恋爱群体认同“自己的收入和事业发展，值得拥有更好的物质享受”，比例明显高于已婚家庭。这种“物质配得感”不仅在消费降级的大环境下，塑造着他们“选择升级”的新生活方式，同时也让他们能够更自信地直面自己的喜好与感受，并予以回应。

趋同点三：更“随心”的消费理念

此外，追求肆意自由生活状态的未婚群体，对消费也秉持着更加随性的态度，尤其是未婚单身群体。一方面，“喜欢”、“需要”、“价格合适”都可以令他们达成消费决定。

另一方面，他们的消费带有很强的随机性。在工作和生活都很卷的当下，他们的消费很可能只是一种解压的方式，主要倾向于“自己喜欢就买”，并不需要其他特别的理由。数据也显示，未婚单身群体比其他生活状态群体更在乎“自我感受”。

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未婚单身群体:

单身不孤单，生活和灵魂都能自我取悦

8月23日，“我国单身人口2.39亿”的话题冲上微博热搜榜。显然，年轻人不愿“脱单”已经成为一个火热的文化现象与社会现象。对他们来说，单身独居、有狗作伴、工作稳定，业余时间安排满当（健身，自学乐器等）、有时间就和知己好友偶尔聚会逛街（自己一个人也无压力），正是理想的生活状态。

从我们调研数据提取的关键词来看，未婚单身所彰显的生活态度也是既“充满矛盾”又“人间清醒”的。他们有着明确的目标，是追求事业财富的追梦者，同时又是讲究性价比的实用主义者，主打一个“反消费主义”，不仅对大牌祛魅，更以随性生活态度演绎自我潮流。

这让我们想到了最近很火的一个现象：曾经被中产和年轻人追捧的羽绒服，今年不香了。

当下，以年轻单身群体为主的大学生们，一举将性价比拉满的军绿色棉大衣、花棉袄和冲锋衣捧上新冬顶流的位置。短视频平台上，词条“不是羽绒服买不起，而是军绿色棉大衣更有性价比”有超过1900万人在看。

这些都能看出，大家的消费倾向不再是盲目追求大牌，而是更重自我情绪的表达，以随性态度演绎自我潮流。

尽管一个人，单身人士的物质和精神生活都特别丰富，也对“精致”有一定程度的消费投入。他们十分重视“自我奖励”，希望能以单身独有的仪式感为自己带来生活中的小确幸。

首先，未婚单身群体的“清醒”之处在于，他们擅于做好对未来的预期管理。作为最看重“财富与事业的成功”的群体（64.5%），也是最愿意为“更好地融入一些社交或兴趣圈子”而付费的。对他们来说，“搞钱”和“搞事业”带来的“经济独立”才是未来安全感的重要来源。

相较于其他生活状态的群体，未婚单身群体还是最看重“精神丰盈和文化修养”的群体，他们或许是最需要外界给予“情绪价值”的群体。这直接体现在消费期待和消费行为上。

26.04%的未婚单身受访者表示，收获关于哲学、宗教、艺术和文化等方面的精神满足，会让自己比其他群体更能够收获消费的意义的。

相比其他人，未婚单身人群的独立性和自主性，让其可以更加自由地支配个人时间和金钱。在过去半年，他们在KTV、密室、电影等娱乐消费方面支出增加，并且高于其他人群。这也是他们“自我奖励”、“自我愉悦”的一部分。

随着对自我了解的深入，他们越发清醒地知道自己要什么。消费支出减少方面，在五类人群中，未婚单身是最不会为包、珠宝等奢侈品付费的群体。与此同时，近半年，未婚单身在化妆品类别上消费支出是五类群体中最少的，不难发现，他们变得越来越不在意其他人的目光，关注点也由“外在”转向“内在”。

商业启示

近年来，随着单身主义的兴起，单身人群在各个领域的消费需求在不断增加。而“单人消费”的盛行，也创造着前所未有的新的文化、生活方式和心态。

相比于非单身群体，单身群体的可支配收入和自由可支配时间更多，因此，他们更加向往的是一种精神寄托。仔细观察和探究就会发现，当下广泛流行的一些商业趋势都有一个共同点，那就是关注到了这个不断扩容的群体的精神世界。

在花钱为了便利、悦己、精神满足、自我提升的意愿驱动下，单身人群的崛起拉动了如一人住、一人食等类型的消费市场，也涌现出一批新的“单身经济”热点。比如陪伴式消费盛行，陪伴经济已成为蓬勃发展的新经济业态；宠物市场也潜力巨大，单身群体越来越倾向萌宠陪伴以消除孤独感。此外，“搭子经济”也是正成为他们的新生活方式。

数据显示，中国单身人口数量已达2.4亿，这是一个不可小觑的消费群体。在消费市场的低迷时期，谁越能理解年轻人，真正抓住年轻人的心，谁就能够越快速穿越周期在激烈的市场竞争中获胜。

商业运营者要真正沉下心来揣摩他们的消费心理，满足他们不断增长的对品质、文化、自由、等精神层面的实际需求。

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未婚恋爱群体：

专注彼此间的幸福，强调个体的持续成长

从数据成像来看，快乐、积极是未婚恋爱群体的幸福宣言。区别于未婚单身群体，他们在同样看重事业财富和自我奖励之外，又多了一层对彼此间“幸福关系”的珍视，既敢于打破幻想、看清现实，拥抱所有的不完美，又愿意为爱情的维持付出努力。

首先，作为最关注伴侣的群体（76.14%），未婚恋爱人群愿意尽可能花更多时间或金钱陪伴和照顾另一半。基于他们对彼此间“幸福关系”的看重，也衍生出了一系列“浪漫经济”。

同时，恋爱中人群还更有分享欲。他们中超五成（54.55%）人都喜欢利用社交媒体分享自己的消费体验，是五类人群中最。对商家而言，这很容易在人群中得到裂变，促进更多消费。这也为品牌的营销提出了更高要求，提醒着各类商家要注意长线价值节点释放，占据消费者心智。

“浪漫经济”不断释放活力加速消费复苏，各大品牌商家也是抢抓借势“浪漫经济”商机，与消费者建立「亲密联系」，以情感共鸣增强消费者粘性，形成品牌种草、销量增长的多重效益。

比如，今年情人节，瑞幸将目光锁定在深受年轻人欢迎的著名表情包IP「线条小狗」，以「修狗爱情故事」为主题推出两款联名限定新品；蜜雪冰城520复刻“领情侣证活动”。用甜蜜营销的策略，以仪式感促活品牌出圈和产品转化。抓住了年轻人群体追求新奇情调、充满展示欲的心理特点，成功与目标消费群体建立情感联结。

其次，从消费对于个人的意义来看，未婚恋爱群体比其他生活状态的群体更强调对“自我成长”的关注与投资，不吝惜对“能力提升与自我兴趣爱好发展”方面的投资。对他们来说，恋爱状态也需要独立自主、自得其乐，彼此间相互陪伴而不是相互依赖。

近些年我们听到越来越多的声音强调独立对一个人的重要性。而研究也早已表明，如果一个人对学习机会和个人发展的感知较低，ta的情感幸福度（affective well-being）也不会高。毕竟，粉色泡泡终究会破裂，脚踏实地才是通往幸福的可靠道路。

相比于恋人，对方也更多是志同道合的成长伙伴，一起为了1+1>2的利益奋斗，但彼此仍是独立的个体。相较于以前，未婚恋爱群体近半年在自我能力提升（学历教育、业务技能学习）方面的消费支出是五类群体中增加最多的，占比为27.27%。这说明，当代人在进入亲密关系后更多还是关注“自我”，无论是自我成长还是自我取悦。于商业而言，也在一定程度上激发“悦己消费”的意义迭新以及相关赛道的崛起。

通常情况下，恋爱状态的人都比较注重对自身形象的投资，他们也更舍得在服装穿搭（不含奢侈品）方面消费。数据显示，近半年，超五成未婚恋爱人都在这方面增加了支出，这个数据也位居五类人群之首。此外，网红餐饮、新潮咖啡下午茶等非传统餐饮消费（31.82%）也成为年轻人的约会新选择。

商业启示

“浪漫经济”作为一种新兴的文化经济形式，被越来越多的城市所关注。我们看到，商场里卖的T恤和鞋子，情侣款一般比普通款贵，消费者也愿意“为爱消费”；每逢节日，花市鲜花进价上涨30%~50%、花店价格比平时上涨了3倍多，哪怕再昂贵，消费者也愿意买单博红颜一笑。

“以爱为名”的浪漫消费战役俨然已成拉动消费增长的新势力。

根据 NRF（美国零售联合会）调研显示，情人节的消费花销仅次于年末假日和母亲节。2021 Mastercard 对于超过 53 个国家细分品类消费研究显示，“浪漫经济”的增长速度是全球经济均值的五倍——自 2017 年以来，情人节的消费总支出增长了 17% 。

“浪漫经济”已渗透到我们生活的点点滴滴。当“仪式感”的动作成为情感类节日的日常，当送礼物越来越成为一种时尚文化...“浪漫经济”已然不断释放消费活力。各大品牌商家需要做的，就是借势抢抓“浪漫经济”商机，从而与消费者建立「亲密联系」，以情感共鸣增强消费者粘性，形成品牌种草、销量增长的多重效益。

已婚无孩：

“关注自我、取悦自己”是首位

未婚和已婚的区别，就像租房和买房。同样是恋爱，婚姻的存在会带来更强的现实感和稳定感。既有了稳定的家庭关系，又没有孩子的羁绊，已婚无孩状态或许是一个我们能稍微停下脚步来享受生活的阶段。此次猫头鹰研究所调研调结果，也印证了这一点。

数据成像显示，已婚无孩群体更关注自己的社交形象并讲究兴趣同频和品牌的主理人气质。同时，在消费方面也更看重功能品质。他们愿意为高品质产品支付溢价，品质消费态势逐渐显现。值得一提的是，他们还是最关注“科技”的一类人群。

对于在消费中最关注“自己心情”的他们来说，虽然已经组成家庭，但“自己”才是生活真正的主角。已婚无孩子群体中有58.18%受访者认为消费的最终目的是“让自己快乐”，比例高于其他群体。

从生活态度来看，在大家普遍认同“生活是需要奋斗的”情况下，已婚无孩家庭对此却表现出最“不以为然”的态度；从消费理念来看，相较于“财富与事业的成功”，“物质享受和奢华生活方式”才是最能令他们感到美好的因素。基于此，他们也是最倾向国际化商品、服务和商业体的群体。

从已婚无孩群体画像来看，消费者是年龄集中在27-39岁的青年人，这类消费人群不仅具有一定的收入，还具有更加丰富的情感表达，也更懂得如何爱自己。消费行为数据显示，已婚无孩家庭近半年在奢侈品、化妆品、轻医美等方面的消费支出增加明显高于其他生活状态人群。他们也用切实的消费行为印证了我们的结论。

此外，“随新而动，应势而变”是他们消费的主旋律。他们中41.82%受访者认为“发现并拥有最新潮的东西”本身就是一种成就和快乐。

然而，他们对生活的享受和新事物的追逐，并不仅停留在打卡网红店、买最新联名服装等事情上，最引人注意的是，他们是最强调“新技术应用带来消费体验提升”的群体。54.55%受访者愿意第一时间去尝试商场/商店所引进的新应用技术。

放眼商业领域，新技术的应用也正在与潮流时尚不断融合。比如耐克之类的沉浸式体验店推出AR试穿和虚拟足部测量功能等。还有已成为众多核心商圈/知名项目首层标志性门店的华为旗舰店，通过全面、流畅的全场景交互体验吸引人们主动感受智慧生活。

已婚无孩群体的肆意随性还体现在那种“不被79块的眉笔迷惑，但80块的精酿必须满上”的生活态度上。他们中49.09%受访者认为“朋友聚会及各类社交”是可以令自己感到愉悦的事情。对他们而言，即使婚姻关系确实是生命中相当重要的东西，但在家庭之外也保留着属于自己的天地。这样对生活—工作—家庭平衡性的感知，已然成为影响已婚无孩群体情感幸福度的关键因素。

商业启示

已婚无孩是人生中相对轻松的时光，既有伴侣分担经济和生活的压力，又没到“上有老、下有小”的中年。可能与恋爱群体稍有不同的是，婚姻既代表着共同生活事业目标的相互扶持，也代表着彼此共处的时间增多，同时还可能会带来因买房贷款所背负的经济压力的增加。

于是乎，对于已婚无孩家庭而言，既有浪漫经济，又有解压松弛。既有共同的成长学习，又不失各自的兴趣探索。

已婚无孩人群对科技的关注，可能更多是女性追随男性的喜好的共同成长与探索。裸眼3D高清巨屏、AR 实景应用、主题光影秀、智能互动美陈等“视觉系”场景内容，常常能第一时间引发消费者的好奇心与体验热情,同时也为空间赋予更多潮流特质。此外，良好的消费体验感，离不开门店及项目后台在智慧化运营方面的深耕与精耕。

亲子家庭：

更愿为家人、孩子一掷千金

作为有孩子的亲子家庭，随着“人”与“家”之间关系的增进，大家也越来越重视对“美好家庭生活”的构建。尤其当下，年轻一代基本不再关心‘传宗接代’‘多子多福’‘养儿防老’‘白头偕老’等传统的婚育观念，结婚和生子更多是因为个人情感需要和基于对孩子的喜爱。因此，他们也更加愿意为了家庭付出时间和金钱。

从已婚亲子家庭的生活画像来看，无论一孩还是多孩，乐观、快乐、积极占据了生活的绝对主导，而孩子也为家庭带来了有趣的生活氛围。很明显，亲子家庭会将相当一部分关注点放在家人、孩子的成长上。这种生活重心的倾斜不仅体现在对“家庭生活”的时间投入，还体现在对家庭及子女物质生活的金钱投入。

数据显示，作为最关注孩子的群体，无论是金钱还是时间，他们都毫不吝惜自己的付出。

我们的调研也印证了这一点。数据显示，分别有58.22%、59.06%的已婚1孩家庭、已婚2孩家庭认为那些能够“让自己、家人或孩子获得更好成长”的花费是值得，远高于无孩家庭平均36%的数字。

网上曾经有个热门问题：咋能看出来真正的有钱人？如果让中年父母来回答，答案估计是这样的：那些开超跑的男人，不一定多有钱，但那些养得起二胎三胎的，一定是富豪。

今年新鲜出炉的《中国生育成本报告》里，上海以102.6w的数据登上了榜首，北京以96.9万位列第二。有人戏谑地说“每个不生娃的人，都是百万富翁”。现代社会，“孩子”已经成为了一个“奢侈品”。养娃就像升级打怪的游戏。而且还是氪金游戏，买装备才能玩得好。

近半年，亲子家庭明显提高提质的除了子女教育，还有健康类消费以及旅游度假方面。尤其是已婚2孩家庭，在子女支出方面的消费增加，位于五类人群之首。

作为最关注家人、孩子成长的群体，消费之于他们最重要的意义，则是能够实现家庭人员身心的全面健康发展。

近半年，提升家庭生活质量的健康类消费占比增长明显。在不确定性更强的环境中，守护家人的健康在当下被格外珍视，健康消费的主要场景也正在向以全家为单位的家庭场景迭代。

值得一提的是，对于亲子家庭中的父母双方而言，在更多的角色和责任之下，不能再只考虑自己的需求，“我”有时就需要妥协和退让。数据呈现的，则是父母在服装穿搭、外出就餐、医美等方面个人消费的全面减少。与为“子女”、“家庭整体”的一掷千金形成鲜明对比。

商业启示

首先，人们愿意为“家庭幸福感”付费，商家和商场应强化家庭体验经济，补齐“亲子陪伴”场景。其次，可以看到，当下亲子家庭的生活是被“精养”的。随着消费者的健康意识提升，健康消费需求不断升级，家庭场景正成为健康消费中的一大趋势场景。与此同时，品牌也面临全新挑战。一方面，健康化升级必然不是一个营销口号，品牌需要基于自身优势和特性做健康化的产品迭代；另一方面，随着消费者自我意识愈发强烈，品牌需在功能之外读懂当下的社会情绪，并以恰当的方式共情和回应不同人群的心理需求。

结语

站在2023年末，我们通过3000份调研问卷的数据，对不同消费人群的差异和特征有了全新的认识。

一直以来，处于人生每个不同阶段的消费人群都在用不同的消费行为谱写着不同的消费故事。从长周期来看，他们这种对美好生活的追求、对自己全面发展的追求，不仅为整个消费端带来许多向上、向前、向新的力量，也共同绘就了未来整个消费市场永不停歇的生命力。

可以说，这14亿人的人间烟火就是商业未来最大的底气。

我们相信，虽然身处内卷下行和经济社会转型的大背景之下，但消费者依然在那里，消费者对于美好生活的需求依然在那里；我们也期待，一个更加蓬勃向上的2024即将到来。

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