田海成：从空间美学到内容美学——阿那亚的蜕变

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“人生可以更美！”，这不仅仅是一句阿那亚的经典slogan，而是其品牌理念和使命所在。从流量孤点到内容矩阵，从定义文旅到运营文旅，历经无数场节日庆典，用文化艺术搭建社区理想形态，用生活美学构建社区价值观。

阿那亚多维度的发展基因一直围绕着内容生产和弹性生长，用艺术阐释对于爱、对于社区的理解，给予精神慰藉，进而探寻美好人生何以何能。

本文为阿那亚首席品牌官、知名文旅品牌策划人田海成老师在2021海南国际文创周“海南自贸港文旅融合与创新”主题论坛上的演讲，内容有删减和调整。

说到阿那亚，肯定会提起中国最孤独的图书馆，这个网络流量将近十几亿的建筑带火了一个项目。今天它已经不仅仅是个图书馆，也是一个很有仪式感的活动中心，充满了艺术感和神性，每年产出上千场的活动，直接把这里变成了一个海边的乌托邦。

阿那亚从一个房地产品牌成功转型成为一个生活方式品牌，再到今天的一个可以自生长自运营，并且产生很好社会效应的文化品牌。去年其运营收入达到了8个亿，而且实现了盈利，也为当地创造了很多就业机会，直接拉动当地经济增长。

01.

最好的品牌就是做最好的自己

如今这个时代其实是一个生活方式的年代，每个年轻人都在表达自我，文化认同、社交属性、情感需要、个性表达是引领大众文化的关键点。在城市碎片化的时代下，人们需要不仅仅是居住宅，还是梦想栖居宅；而且城市变成了公共服务的载体和核心品质，公共空间是核心内容，弹性生长是核心的路径。其中有一个互联网词汇叫做垂直社区，在这个社区中，少数不必服从多数，只因价值观相同而聚合在一起，展开美好的生活。

阿那亚礼堂

阿那亚的海是浪漫、狭义、宁静的，北京的人文精神和这里的种种产生呼应和关联。阿那亚品牌艺术总监原研哉说过，好的社区是从一个人的热爱到一群人的热爱。当对阿那亚的海产生共鸣，是因为城市发生了变化，产生了痛点和焦虑，社区释放了相对普世化的影响。比如，在北京奋斗了很多年的人会产生一种身份焦虑，他们希望逃离，但他们逃不掉，他们对于生活各种各样的美好向往需要一个出口。

所以，阿那亚做的一件事情是在都市圈里用自己的方式找到一群年轻人对生活的向往。德鲁克曾经说过，未来的理想社会是自由人的自由联合。未来的海南，如果拥抱年轻、拥抱艺术、拥抱创意、拥抱设计，其实就是一个最理想的自由人的联合体，是创意人的联合体，所以说最好的品牌就是做最好的自己。

02.

重新定义的建筑

阿那亚有非常多的空间载体，这些载体有着不一样的文化属性、居住属性、精神属性、交往属性和文化的认同感，我认为一个好的文旅社区必须承载着多种精神品质才能实现共鸣。

阿那亚从开发商到服务商，其实是在搭建一个平台，设计一个路径，带动生长，让每个人的人生可以更美。我们连接一个个孤独的个体，但他们可以在建筑空间中得到精神的满足。比如孤独图书馆不仅仅是图书馆，同时也是一个社区很有意识感的活动中心，各种音乐会、读诗会、展览等等，使得这个建筑空间充满了艺术感。正是这些建筑传递了阿那亚独特的美学主张，建筑也被使用者们和有趣的内容再一次定义。

《伤心咖啡馆之歌》在孤独图书馆首演

孟京辉戏剧《爱因斯坦的梦》

阿那亚戏剧节候鸟300艺术家营地

03.

走向公共的社群

找到最真实的生活品质

在阿那亚不得不提社群文化。这个时代的美好社区其实不仅仅来自于那些空间，更来自于个人秉性的充分发展，人和人之间的亲密关系，还有每个人对社区正能量的维护，在阿那亚就聚合了这样一群人。

美好的生活最重要的基础是价值观，阿那亚带着对时代的反思，提出有品质的简朴、有节制的丰盛的生活主张，提出回归一种有灵性的本真生活，让每个人回归家庭、自然和传统，带着对社会、对未来的担当，设立了重建人与人之间的亲密关系的社群目标，正是因为这样的美学生活方式，吸引了一群三观一致的人，让他们聚合在一起，找到最真实的生活品质。

阿那亚海报节

04.

搭建专业社群平台

让人人成为参与者

阿那亚非常重视社区服务，从最早的交房服务群到个体的APP，慢慢聚成共同的善意，在这个社区中，所有人为所有人服务，所有人成为社区公共事务建议者，他们共同探讨怎么样对待文明、社区公共秩序、社群精神实践等问题，正是因为这种包容和探讨的精神让社区收获到很多前进的力量，也正是因为包容力让社区不断地成长。

社群化的运营让生活在社区的人收获安全感和归属感，同时也产生了各种各样的兴趣爱好社群，展开了各种活动。社群化的活动开始从社区化慢慢成长为社会化，比如展览从一个社区活动开始辐射社会，成为更大的产业化的赛事。所有的居民在这里开启了阿那亚很多的新传统。我们希望社区不仅仅是探索房子，还要提升回家率、在家率、想家率和在地率，这背后便需要服务与社群强度的连接。

阿那亚戏剧节-无处不在的戏剧

作为一个文旅小镇只是拥有居民是不够的，必须有持续生长的内容赋能。只有内容不断地生长，每个人才能不断地前来。所以阿那亚甄选了很多与我们三观一致的内容加入到社区共创意识中，个性化、年轻化、有态度、有主张的时尚品牌加入阿那亚，成为社区生活方式的丰富者。每年上千场的活动让社区充满了活力。透过艺术化的经营，使得社区走向艺术，日常生活艺术化，艺术生活日常化。

阿那亚戏剧节闭幕式

文化发展是品牌运营的基础，所以阿那亚搭建专业平台，连接全球最优质的文创资源，共创优质内容，用产业化的方式运营艺术、戏剧、音乐、影视等多元的板块。精神需求是未来的刚需，它是阿那亚最持久最强烈的一种满足感。

阿那亚越来越大，从阿村到阿城的地缘性裂变，从逆城市化到异城市化，阿那亚拯救70后、激动80后、拥抱90后，让人人都变成参与者、创造者。阿那亚不仅仅是房地产，它代表着人文美学+生活质感+精神共鸣的深度体验型经济；是价值观的聚合和传递，也是给每个人提供的一种生命解决方案。所以这里成为了中国最大的民宿产业集群，很多生活方式在这里被创造，大家也借此分享他们自己的生活和美学，也让人的一生富有意义。

*图片来源于演讲者和阿那亚公众号

文章较原演讲有删减补充

经演讲者审核发布

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整理 版式/ 啊盈吖

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