宜家：超越实事求是

模仿与超越：学习行业最佳实践，同时寻求超越 #生活技巧# #领导力技巧# #创新思维引导#

宜家家居

是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商。

愿景：

为大众创造更美好的日常生活。

价值观：

家，是宇宙中心。

文案特点：

简单大方、直接有趣。

经典广告语：

低价，创造无价。

只要会整理，何须断舍离。

好好收纳，也可以不再见。

方言类：

不用打洞，蛮虚服。（挂钩）

这根杆子能嘎哈？能挂衣服能晾晒！（伸缩杆）

文案分析：

1、 直男的优雅

宜家文案简单直白，直指痛点；

不绕弯子的表达态度，反而显得很优雅。

例：没关系，您可以改变主意。It’s OK to change your mind.

（退换货=改主意。表达消费者购买前后产生的需求，宜家都会理性但温暖的解决。）

您可以在60天内（宜家俱乐部会员可在365天内），有完好的货品、原始购物凭证和发票（如已开具），我们将按照您购物时的支付方式退款，银行卡退款请携带原始签购单和银行卡。很抱歉：食品、植物、处理商品，定制商品、家用电器商品、以及被切割、裁剪和油漆过的产品，不适用于宜家退货政策。

我们的设计师为何首先设计价目标签？（解释为什么那么多大字价签）

因为，宜家家居的设计师最关心的是如何令优质产品人人都买得起。就是这么简单！（价格是消费者最关心的，就是宜家所有人最关心的。）

为什么我们所有产品均以大量生产？（为商品大众化、普适化、模块化、标准化做解释）

透过大量生产与分销，我们可以将成本大大降低，并将节省所得回馈给您。就是这么简单！（因为这样能减少成本，所以定价才便宜）

为什么要自行组装家具？（服务差异化-转移给消费者的官方解释）

自行组装虽然有时有点难度，但毋须支付费用给工人代办自己做得来的工作。就是这么简单！（反向解释，把组装收费这件事说成是你可以选择不要的一项服务，在文法上、逻辑上都贯彻“不鼓励”付费组装这件事，但是！这个服务我们也有，得加钱。）

准确地表达信息依旧是宣传的第一要务。越简洁，越准确，越雅致。

2、 掉进兔子洞

想象力，让2D的文字有了3D的效果。

宜家用文案让人人都梦游，进入一个关于家的仙境。

在宜家的笔下——

灯具：光之使者

人们总是变着法子收集光

人们设计房屋的坐向

设计一天内能最大限度接收日照的角度

设计窗子的大小

设计帘子的厚薄

设计黑夜时需要的灯光

人们还设计各种灯具和烛台

悬顶的、壁挂的、座台的——

其实人们最想设计的

是光的温暖

以及光带给生命的希望

咖啡杯：何处无家

放牧的日子

是萨米人最忙碌的时刻

也是最闲暇的时刻

只要天气不糟糕

就可以在一群静静牧养的驯鹿旁

三两人围坐在一起

烧一壶热咖啡

聊几句山水长短

外族人看来的居无定所时光

在他们眼中

却像是醇厚的咖啡香悠扬在辽阔的土地上

何处无家

靠垫：深深浅浅的秋

就像用了一只吸收颜色的魔法棒

能将秋日森林的各种颜色萃取下来：

有麋鹿的棕

有落叶的黄

有大树枝干的翠绿

也有月牙的白

他们彼此拼贴交织

组成了具有层次的不同景象

又像是深深浅浅不同的秋

在你的房子里

日日替换着

落地灯：明亮的灯，明亮的心

太阳早已落下

却不愿意将阅读停下

也不愿开大灯

通明的灯火会扰乱我的阅读

只好提来落地灯

以它专注的光亮

带我继续回到书中

很快地 忘却了适才的焦躁

忘却了周边的漆黑一片

只知道阅读的心

逐渐明亮通透

闹钟：盗梦杀手锏

千百次的呼唤

只为让你

重回现实中来

梦境再美

不及生活实在

抽屉：监守自盗

假设抽屉喜欢抽烟

可能抽屉里的烟早已经不见

幻想抽屉有了恋爱

可能抽屉里的香水都已蔓延

也许抽屉只想看书

可能抽屉里的书都读了很多遍

如此看来

抽屉里放书还算比较安全

蜡烛：人类文明火种

在这之前 没有电灯

在这之后 没有野蛮爱情

人类文明

徒然从非黑即白的极端

走向了文火静燃式的脉脉温情

吊灯：阅读的格调

吊灯喜欢临摹

你读书时候的轮廓

虽然无法描绘你的样貌

却可以渲染阅读的情调

你上翘的嘴角

出卖了书的微笑

连红酒都甘愿做吊灯的配角

让你的阅读

显示出不一样的格调

拖鞋：也是一种姿态

玩世不恭的情怀

信手拈来的独白

叛逆的脚趾

肆无忌惮放荡形骸

当规矩不存在

当刻板变尘埃

疯狂的思维

无拘无束异想天开

拖鞋

象征着一种天马行空的姿态

人造花：陪伴是最长情的告白

三百六十五天的日日陪伴

全天候二十四小时的时时挂念

华丽丽的永恒爱恋

我的思念

永不凋谢

茶几：一直都很念旧

花瓶里的花买了很久枯萎了都不舍得丢

茶壶里的茶喝了很久没味了也还在留

酒杯里的酒倒了很久褪色了都不忍入口

茶几上的书放了很久看完了也不愿意收

因为

茶几一直都很念旧

废纸篓：韬光养晦

揉成的一个个纸团

将废纸篓喂饱

纸团上的文字

不知从哪本书上摘抄

散发着素颜韵脚诗的味道

一旁的书桌

一直在嘲笑

废纸篓的学历不高

废纸篓却满不在乎

打算默背第五百二十一遍的《离骚》

高脚杯：不喜欢喝红酒

高脚杯不在乎你喝什么牌子的红酒

在乎的是你喝红酒的时候看谁写的书

如果你看书的品味刚好和高脚杯相同

也许高脚杯会让你喝的红酒变得柔美醇厚

回味无穷

调料罐：主打一个傲娇

离家太久的盐

总是在寂静时因想念伙伴而偷偷抹泪

从不恋家的鸡精

拒绝承认自己与肌肉有亲戚关系

最特立独行的是胡椒粉

主张在德洛帕的罐子里

调味品也要有调味品的傲气

文案打造的不是梦想，是幻想。这份幻想只需要持续一次购买的决策时间。

3、 高认知

品牌选择表达什么，怎么表达，代表了一个品牌的性格，也代表了它的认知高度。

宜家有个communication部门，总部在瑞典，每年会对外发布《家居指南》，也会生成对内沟通指导文件下发各个大区。所以，宜家的文案标准、风格、方向，来源于瑞典总部。不同国家和地区拿到指导后，再对文案内容做在地化处理。

用宜家家居生活研究部门负责人Mikael Ydholm的话说：对于家应该怎么样，我们一直有很强的观点。

“消费者就是普通人。和你、和我一样，都会在吃饭时闲聊，也会一不留神把饭烧焦。你的朋友，他们也都是消费者，但你不会这样称呼他们，你拥抱妈妈也与她是个很好的消费者无关，不是吗？我们为每一个普通人设计。为了喜欢到处乱爬的孩子，为了总是赖床的女友，为了吃不动坚果还不肯装假牙的爷爷。为了更了解这些人的生活，我们甚至不惜搬进他们家。如果你愿意读读这本指南，并带回几件产品，那就太棒了！别担心，我们可不会说服你购买用不上的东西。祝你每天都有好心情，无论有没有把饭烧焦、把食物打翻。有什么关系呢？我们都是这样的普通人。”

——宜家《购物指南》卷首语

“用餐，把我们聚在一起，是时候把压力满满的一天抛到脑后，关心生活中真正重要的人和事了。也许你会觉得实事并非如此，但至少这是我们努力的方向。对我们来说，在哪里吃、怎么吃、吃什么都不重要，在对吃的含义重新思考后，我们认为吃意味着，创造一个新的空间，和亲朋好友多分享一点，用心为家人准备一餐，举办一个不一定完美却充满欢声笑语的晚餐派对。在这个用餐区域，你可以尽情庆祝、谈天说地、聊聊近况、制定计划、或是因为不怎么好笑的笑话而笑作一团。但愿这是一个你不会想离开的地方。”

——宜家《购物指南》P11

对比小摊贩似的吆喝，很容易看出区别：

（尊重需求）别担心，我们可不会说服你购买用不上的东西。

（安全需求）走过路过不要错过，一件50两件70，多带一件回家！

（认知需求）我们认为吃意味着，创造一个新的空间。

（生理需求）吃饱吃好，吃饭别说话，吃不完打包带走。

高认知=高素质表达，推销商品的用语也有人文高度。

更符合人性的价值主张、宣传手段，以及更尊重个体意志。

（我们可不会说服你购买用不上的东西vs你要为了这个家……）

内容的深度，在内容之外，是一种思想意识的领先。

文案执行：

以价值观为中心+对生活切实的体悟→提炼观点（结合产品）→完成表达

宜家的观点是：家，就是宇宙中心。

所有关于家的细节，都是头等大事。宜家有强烈的意愿，去呈现一个理想的家的模样，而且是全世界范围内通用的。

还有一个核心口号是：低价，创造无价。

微博上有人评价说，基于“低价，创造无价”的核心口号，宜家围绕着每个产品的特质，将它们的价值延伸至每个人日常的生活场景里，赋予了产品更多的层次感和吸引力。

层次感：家，宇宙中心（价值观）→低价，创造无价（手段）→具体的场景文案（图片展示）

吸引力：好用又实惠，轻松有调性，丰富了我们对家的想象。

所以观点，是对客观世界的解读；对世界有领先认知的人，才能写出好文字。

这些观点，是关于家，关于房，还是关于牛鬼蛇神，都无所谓。任何一个具象的物体，只是写东西的人表达自己对世界的认知的工具媒介和落脚点。但如果没有“观点”，你的表达就没有形状。没有形状，就不会有人辨认出来你，“交流”也就无从谈起。

宜家的文案，是极致的——

实用主义！

具备了想象力和高认知

文风与产品非常对等统一

而形式上则非常自然灵活，就像在和亲密的朋友讨论沙发应该摆在哪里，要搭配什么颜色的抱枕等等等。还有一个特点是善用设问句，将希望消费者了解的信息以自问自答的形式呈现出来，避免单方面输出的尴尬。

例：低价，创造无价。→ 爱很平价，但不廉价。

宜家的图片也时常担任交流的主角，毕竟各国有不同的文字和习惯的表达方式，但视觉感受，是全球通用的。

网址：宜家：超越实事求是 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/950064

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