专题聚焦 ｜仪式与仪式感

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导读Introduction

现代社会物质文明跨越式的发展，高强度、功利化的生活方式促使人们不断寻求价值的重构与深刻的精神体验。仪式，作为一种充满象征意义的人类活动，充当起人们追求精神慰藉的工具，仪式和仪式感的诉求再次被唤醒：各种各样的个人庆祝仪式、消费仪式、服务仪式逐渐出现在日常生活中。例如，奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”消费仪式；吃火锅前，服务人员与顾客一起“揭封条，开鸿源”的服务仪式…….同样，在旅游领域，旅游者也越来越追求旅游过程中的仪式感，希望通过旅游表达生活的仪式化，如蜜月旅游、毕业旅游等仪式感满满的旅游类型受到了大众的青睐。仪式与仪式感消费趋势的不断扩大，带来一系列提出新发现、进行新研究的可能。

本期【专题聚焦】围绕“仪式与仪式感”，从Journal of Marketing Research、《旅游学刊》 、 《旅游科学》等期刊选取了 5篇文章，探讨了“消费中的仪式”、“旅游仪式与旅游仪式感”两个子话题，希望能为未来的仪式研究带来有益思考。

本期编辑： 吕兴洋 骆晶晶

1 // 从宗教到世俗：消费中的仪式

纵观学者对仪式的研究历程，仪式最早出现在宗教领域，指与宗教有关的教义陈述、祭祀、礼拜活动等。随着历史的演变和时间的推移，仪式的原始意义和形式产生分离，重复的仪式演变为固定的习俗和习惯，社会学学者开始考察仪式在社会生活中的位置、作用和地位。其中，涂尔干(Durkheim)的 研究则在宗教与“世俗生活”之间架起一座桥梁。他认为，世界被划分为两大领域：包含所有“神圣（宗教生活）”事物的领域，和包含所有“世俗（世俗生活）”事物的领域，即对仪式研究极具影响力的“神圣-世俗”二元论。他认为，这两者之间界限分明，相互分离，想要在这两个世界中得到沟通，就需要借助于仪式。

法国社会学家盖内普(Gennep) 则将仪式与世俗生活更加紧密地联系在一起，提出了“通过仪式”（也称“过渡仪式”、“生命仪式”）理论。他认为，仪式无处不在，无论是满月、周岁、成年或是嫁娶，都带来了社会身份和人生状态的改变，象征着生命由一个阶段向另一个阶段过渡，获得了新的社会规范和行为要求。特纳(Tunner) 紧承盖内普的研究，提出阈限理论，对盖内普的“过渡阶段”进行了创新阐释。他认为，处于阈限时期的人能够通过含有颠覆性和逆反性的仪式行为，达到对抗世俗规范的目的。也因此，仪式具有所谓的“反结构”特征。进一步地，柯林斯(Colins) 的研究大大增加了仪式的表述范围，他所提出的“互动仪式链”理论认为，即时即地的互动均可被视作一个仪式，这种互动仪式是一个具有因果循环的过程。

从“神圣-世俗”二元论到互动仪式链，随着仪式研究的逐步丰富，仪式在社会生活中的所指范围与应用领域不断扩大。时至今日，仪式已经完全从宗教的语义环境中抽离，而变得世俗化：生活中某个特殊的，具有象征性的事件或者时刻，它们可能并不具备构成完整仪式的要素，但依然被人们称作仪式，例如个体的生日仪式、礼物交换仪式等等。这表达了个体追求生活意义，渴望深度体验的需求。为了迎合市场需求，实现经营目标，消费领域也开始关注仪式在服务与产品当中的应用。基于此，学者们提出了消费仪式、服务仪式等概念，探索其对消费者心理或行为的影响。旅游作为一种特殊的消费，了解仪式在消费领域当中的研究进展有助于旅游消费研究的深化，因此，我们从众多研究中选取了两篇分别介绍消费仪式与服务仪式的文章，以期带领大家初步感知仪式在消费领域当中的独特魅力；同时为旅游消费中的仪式研究带来一些启发与思考。

1.1 消费仪式

WANG X, SUN Y, KRAMER T. RITUALISTIC. Ritualistic consumption decreases loneliness by increasing meaning[J]. Journal of Marketing Research , 2021, 58(2): 282-298.

缺乏足够社交联系的个体可能会感到孤独，这种情形在新冠肺炎疫情爆发后更是普遍。过度的、持续的孤独感往往会导致许多负面结果，例如抑郁、自杀等。鉴于孤独感所带来的巨大危害，这篇文章关注如何通过消费仪式达到降低消费者孤独感的目的。研究结果显示，孤独的人往往缺乏对生活意义的感知，与产品相关的消费仪式可以通过增加生活意义感知来减少孤独。

文章共进行了5 个研究。研究1 采用调查的方式初步证明消费者参与某一项自身熟悉的消费仪式频率与自身的孤独感显著负相关，与生活意义感知显著正相关。生活意义感知在前两者之间起中介作用。在研究2 、3 、4 中，作者通过三个实验证明，不管是明确向被试指出“是一种仪式”的行为（如奥利奥饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”三步骤），还是默认的仪式（Tacit ritual ，即未告知被试是一种仪式但具有固定行为框架，这种行为框架由作者自行设定），均能减少孤独者的孤独感；而对于未被启动孤独感的被试或感到平静（Calm ，即自愿减少社会联系而产生的平和、安宁的感觉）的被试，其孤独感则没有显著差异。消费者感知到的产品意义与生活意义在这种影响中间起连续中介作用。除此之外，研究3 排除了喝奶茶时的控制感、乐趣、快乐和努力作为备择中介的可能性；研究4 排除了正念(Mindfulness) 、叙述传输(Narrative transportation) 作为备择中介的可能性。研究5 则进一步探索了消费仪式作用的边界条件，发现当有意义的体验可以偶然获得时，消费仪式将不再起作用。

图1 消费仪式概念框架

1.2 服务仪式

卫海英, 王颖, 冉雅璇, 张逸石, 舒丽芳. 小事情、大幸福: 互动仪式链理论视角下服务仪式对品牌福祉的影响[J]. 心理科学进展, 2018, 26(07): 1141-1151.

服务仪式是仪式在服务场景中的运用，指由服务者发起的一系列正式的、可重复的、具有非直接功能的行为或活动，以实现营销目标。例如，消费者在吃火锅先亲自“揭封条，开鸿运”，此时服务人员会一起大声说祝福，预示一年红红火火。类似的服务仪式会给消费者带来怎样的体验，是否能够增进顾客的品牌福祉（Brand well-being，即通过品牌为消费者所谋取的幸福和长远利益）？该问题成为本研究关注的重点。

文章基于互动仪式链理论(Interaction ritual chain，IRC)，共提出了六个命题。主要包括：品牌福祉的概念和维度的构建、服务仪式类型对品牌福祉的影响效应与机理、服务仪式影响品牌福祉的边界条件。文章认为，品牌福祉的内容结构包括主观幸福感、社交意义感、美德提升感和未来价值感四个方面；仪式行为和情感能量的交互作用对品牌福祉具有影响，这种影响通过消费者的情绪反应与认知反应两条路径产生；企业共创导向与自我一致性会调节服务仪式行为对品牌福祉的影响。

图2 服务仪式的理论框架

2 // 作为仪式的旅游：旅游仪式与旅游仪式感

无论是消费仪式、服务仪式，都说明了在复杂的现代社会，仪式不再是宗教的专利，而是遍及我们的生活。在旅游学领域，格雷本(Graburn) 将“通过仪式”的三阶段结构引入对旅游的分析中，提出了“旅游仪式论”：最好将旅游看作一种仪式，一种与日常家居生活、工作形成强烈反差，集休闲、旅行于一体的特殊仪式，一种“逆转的仪式”。该观点已成为旅游人类学研究中的三个经典视角之一。“旅游仪式论”的提出首次将仪式理论与旅游学的研究相结合，开启了仪式在旅游领域当中的研究。在此之后，学者们围绕着旅游的过程与本质、旅游仪式的一般特征与功能进行探讨，尝试构建旅游仪式的基础理论框架。

另一方面，旅游实践中，目的地营销者也关注到了旅游仪式的重要性，尝试在旅游过程中创造仪式化的场景或事件，以达到满足旅游者情感体验、影响旅游者行为的目的。然而，旅游仪式作为一种外在刺激，其是否会对旅游者产生影响，关键在于旅游者对这种刺激是否有所反应。旅游仪式感作为旅游者对旅游仪式的主观体验与感受，是这种内心反应的总和。因此，当旅游者参与到旅游仪式中，并产生旅游仪式感时，旅游仪式的象征意义才得以转化为促进旅游者行为发生改变的动力。由此，少数研究从旅游者的角度出发，探索旅游仪式感在营销领域当中的应用。

就目前来说，旅游仪式的研究正处于理论构建阶段，因此，我们选择三篇具有代表性的文章，分别为大家介绍旅游仪式理论、旅游场中的互动仪式、目的地营销中的旅游仪式感，以期为大家更为清晰地梳理旅游当中的仪式理论发展历程与其目前在实际中的应用情况。

2.1 旅游仪式理论

赵红梅. 论仪式理论在旅游研究中的应用——兼评纳尔什·格雷本教授的“旅游仪式论”[J].旅游学刊, 2007(09): 70-74.

仪式源于宗教，而旅游来自世俗，格雷本(Graburn) 是如何将两者联系在一起的，仪式理论在旅游中又如何应用？文章基于上述问题展开了讨论。

文章共分为三个部分。在第一部分，作者回顾了仪式的发展历程，指出起源于宗教的仪式随着历史的发展逐渐走向了世俗的生活。其中，“过渡礼仪”、“强化礼仪”、仪式的“阈限理论”等观点的提出，证实了漫漫人生之旅，仪式无时无处不在。在第二部分，作者基于格雷本(Graburn) 的旅游仪式论，分别从结构、功能、动机上将旅游与仪式进行比较，分析其类似之处。在结构层面，旅游与仪式一样，都具有从“世俗”到“神圣”再回到“世俗”的三个阶段。每一阶段旅游者都处于不同时空中，每一阶段的旅游者都发生着或多或少的新变化，这正是旅游所具有的仪式结构。其中，旅游的神圣性则体现在个体在旅游中同样具有与仪式相同的“阈限式”体验。在功能层面，作者指出旅游同样有强化礼仪、过渡礼仪的功能，即强化生命意义，完成身份或状态的过渡。在旅游动机层面，旅游者往往通过旅游达到倒换生活的需要，例如平时节俭之人在旅游过程中难免尝试奢侈浪费、拘谨保守者偏要去冒险或放纵等等，这种逆转特征恰恰与仪式的“反结构”性具有相类似之处，即旅游的仪式化逆转在无形中内化成为旅游动机。

旅游仪式论为洞悉旅游体验提供了一个重要视角，这篇文章通过对旅游仪式理论进行透彻分析，为后续旅游体验的深入研究打下了坚实的基础。

2.2 旅游场中的互动仪式链

谢彦君, 徐英. 旅游场中的互动仪式: 旅游体验情感能量的动力学分析[J]. 旅游科学, 2016, 30(01): 1-15.

格雷本(Graburn)的旅游仪式理论决定了在旅游者的情境化体验过程中，互动这一社会过程，有时会以某种仪式的形式呈现出来，并成为聚集和释放情感能量的一个重要的因素。因此，作者试图建立旅游场、互动仪式和情感能量之间的逻辑关系，从情感能量的角度去解释引发旅游这一社会现象的根本动力。

结合对柯林斯互动仪式链理论(Interaction ritual chain ，IRC) 在旅游场中应用的修正，以及对格雷本(Graburn) 神圣游程模型的融合，作者总结了旅游体验情感能量的动力机制（下图）：情感能量Ⅰ是日常生活世界中的人产生旅游需要的动力因素，在其推动下，旅游者在旅游世界里经历着旅游场的交替和转换，以及以旅游空间为舞台的各种互动仪式，将拥有不同情感能量强度的旅游者群体暂时从结构化的社会关系中解放出来；进而通过身体在场的共同关注与相互关注，并借助于各种符号互动行为，最终形成以群体团结、情感共享为特征的新的情感能量Ⅱ。情感能量Ⅱ可以使旅游者在回归到日常生活世界中时保持一个相对乐观、自信和积极的心理状态；另一方面，它也使旅游者对下一次的旅程充满期待。情感能量就是在这样一个因果循环的链条中不断聚集、形成和衰减，并指引和调整着人们在日常生活世界与旅游世界之间的流转。

作者将互动仪式链与神圣游程两个模型，在旅游世界中创造性地结合起来，形成新的理论框架，深刻揭示了旅游场内旅游体验的内容、机制和规律。

图3 旅游体验情感能量的动力机制

2.3 旅游仪式感

严星雨, 杨效忠. 旅游仪式感特征及其对旅游目的地管理的影响研究[J]. 旅游学刊, 2020, 35(09): 104-112.

自旅游仪式论提出以来至今已有40 年的历史，然而，从旅游者的角度出发，对旅游者所体验到的仪式感研究却相对匮乏。旅游仪式感作为一种深度精神体验指标，是表达游客在旅游活动中追求精神慰藉的核心与灵魂。作者指出，随着越来越多的旅游者追求旅游过程中的仪式感体验，目的地管理面临着新的要求。

基于此，文章关注旅游仪式感特征及其对旅游目的地管理的影响。首先，作者在对相关文献回顾的基础上，提出了旅游仪式感的定义：“当旅游者融入旅游目的地特定的仪式情境中，参与由旅游目的地提供的各种旅游仪式活动，与外界建立联系而产生的情感反应总和，即为旅游中的仪式感，包括敬畏感、幸福感、愉悦感、庄重感等”，即旅游仪式感的本质是一种神圣的旅游体验。其次，作者基于旅游体验及仪式的特征与功能，归纳得到旅游仪式感的四大特征与四大功能，分别是主观性、参与性、过程性、情境性特征，以及转换、规范与凝聚、欢娱、强化功能。然后，作者分别从规划与开发、营销方式及效用、服务质量及满意度评价体系三方面出发，分析旅游仪式感对目的地管理所产生的影响。以红色旅游的目的地规划与开发为例，游客的旅游仪式感诉求对目的地规划主题、空间布局、氛围营造、形象定位均有一定的指引作用：红色旅游具有文化、教育与政治属性，这就要求旅游目的地在规划与开发过程中突出红色主题，通过特定的场景设计与仪式活动，如“胜利的号角”“井冈山精神”等景观营造出具有仪式感的氛围。

文章将视角由仪式延伸到仪式感，由旅游者转换到目的地，为旅游领域的仪式研究提供了新的思路，也为目的地的仪式感营销提出了具体建议。

图4 旅游仪式感对旅游目的地管理的影响研究框架

结语Epilogue

仪式的运用已经带来了不可忽视的影响。相比营销领域，旅游领域当中的仪式研究尚处于理论构建阶段，研究内容多是对旅游仪式和旅游仪式感的本质、内涵、特征以及功能的阐述，然而对旅游体验视角下，如何在旅游实践中应用仪式理论，旅游者的仪式感又该如何测量却缺乏足够的关注。仪式理论中尚有许多独有的概念，如集体欢腾、情感能量等，有待在旅游营销管理领域中对其进行大范围的验证。只有将人类学、社会学的质性研究方法与营销管理的量化研究方法结合，才能进一步挖掘仪式理论在更广范围内的应用潜力。

参考文献

[1]埃米尔·涂尔干. 宗教生活的基本形式[M]. 上海: 上海人民出版社, 2006.

[2] 阿诺德·范盖内普. 过渡礼仪 [M]. 张举文, 译. 北京: 商务印书馆, 2010.

[3] 维克多·特纳. 仪式过程: 结构与反结构[M]. 黄剑波, 柳博赟,译. 北京: 中国人民大学出版社, 2006.

[4] 兰德尔·柯林斯著. 互动仪式链[M]. 北京: 商务印书馆. 2017.

[5] WANG X, SUN Y, KRAMER T. RITUALISTIC Consumption decreases loneliness by increasing meaning[J]. Journal of Marketing Research , 2021, 58(2): 282-298.

[6] 卫海英, 王颖, 冉雅璇, 张逸石, 舒丽芳. 小事情、大幸福:互动仪式链理论视角下服务仪式对品牌福祉的影响[J]. 心理科学进展, 2018, 26(07): 1141-1151.

[7] 纳尔逊·格雷本. 人类学与旅游时代[M]. 桂林: 广西师范大学出版社, 2009.

[8] 赵红梅. 论仪式理论在旅游研究中的应用——兼评纳尔什·格雷本教授的“旅游仪式论”[J]. 旅游学刊, 2007(09): 70-74.

[9] 谢彦君, 徐英. 旅游场中的互动仪式: 旅游体验情感能量的动力学分析[J]. 旅游科学, 2016, 30(01): 1-15.

[10] 严星雨, 杨效忠. 旅游仪式感特征及其对旅游目的地管理的影响研究[J]. 旅游学刊, 2020, 35(09): 104-112.

责任编辑 || 吕兴洋 西南财经大学工商管理学院 副教授

语音主播 || 胡欣雨 西南财经大学工商管理学院 本科生

插图来源 || 孙佼佼 苏州科技大学商学院 讲师

技术编辑 || 张清源 华东师范大学地理科学学院

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