可口可乐公司年度营销报告

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CocaColaCocaCola一、IndustrialAnalysis可口可乐公司司简介1886年5月,可口可可乐首次面世世于美国佐治治亚洲亚特兰兰大市的雅各各布药店,至至今已近115岁了.可可口可乐公司司是全世界最最大的饮料公公司,也是软软饮料销售市市场的领袖和和先锋,透过过全球最大的的分销系统,畅销世界超超过200个个国家及地区区,每日饮用用量达10亿亿杯,占全世世界软饮料市市场的48%,其品牌价价值已超过700亿美元元,是世界第第一品牌.百事可乐公司司简介百事可乐公司司”1919年诞生于美美国纽约，在在第二次世界界大战之后迅迅速崛起。到到了20世纪纪40年代末末，百事发展展成为成功的的专业软饮料料企业。到1996年通通过百事的首首席执行官韦韦尼·科列威威执行的关联联性多元化战战略，百事可可乐公司形成成了8大组成成部分：百事事可乐北美公公司，百事可可乐国际公司司，弗里托雷雷公司，百事事可乐食品国国际公司，必必胜客比萨饼饼世界公司，，泰科·贝尔尔世界公司，，肯德基炸鸡鸡公司和百事事可乐系统世世界公司。现现在，其经营营范围已延伸伸到海外134个国家之之中。据统计计，全球有30亿人口品品尝过百事可可乐。行业内部竞争争美国软饮料行行业内部基本本上只有两个个竞争者(因因为两个公司司占70%的的市场占有率率)，但是这这两个品牌在在顾客感受和和印象上有一一定的差异。。两大公司之间间的竞争为什什么没有失去去控制呢?原原因是它们进进行竞争的目目的不是要消消灭对方，而而是为了获得得优势和利润润。行业进入壁垒垒两大可乐公司司在软饮料行行业都具有悠悠久的历史和和巨大的广告告投入，历史史和广告影响响使可口可乐乐和百事可乐乐这两大品牌牌成为美国文文化的象征。。特许经营制度度使两大公司司不用巨大的的投资就获得得了巨大的规规模。每一个个潜在进入者者在决定进入入之前都会仔仔细想想自己己在单位产品品经营成本上上是否有可能能超过这两公公司。行业垄断的根根本原因限制性的行业业内部竞争锁定的购买者者“秘密的配方方”CocaCola二、背景分析析（一）关于可可口可乐1、饮料行业业的龙头老大大，已有100年历史2、专业化的的浓缩液制造造商3、处于一个个发展缓慢的的行业：80年代初，，人均软饮饮料消费在美美国和国际上上增长十分缓缓慢。80年代初期期，行业平均均增长速度国国内是3%。。4、可口可乐乐公司国内增增长5%，国国外增长7%。5、可口可乐乐的市场价值值从1984年的40亿亿美元，1999年增加加到的165亿美元，并并占有全球软软饮料市场场的46%。。（二）80、、90年代的的掌门人BusinessStrategy,September/October1999对对在过去100年时间里里为工商企业业发展做出突突出贡献的企企业家、理论论家做了一个个简单的描述述。高兹耶达达榜上有名。。罗波特.高兹兹耶达（RobertoGoizueta，，1931-1997)，古巴籍美美国人，自80年代初期期开始担任可可口可乐公司司CEO。在在他16年执执政期间，可可口可乐公司司市值从43亿美元增至至147亿美美元。RobertoGoizueta的困境他掌门以后，，可乐公司首首先面临的挑挑战就是如何何解决独立运运作的装瓶商商不友好的经经营行为（hostage）；其次面临临的是大型国国际零售集团团的高比例折折扣的要求，，尤其装瓶工工厂在满足连连锁商店需求求方面缺乏灵灵活性。第三三，，秒年里里毫年来自自百事公司竞竞争的压力。。百事可乐公公司实施了收收购快餐连锁锁店的计划，，而且百事公公司还大力向向体育产业扩扩张，获得一一些更加盈利利的销售渠道道。RobertoGoizueta的商业思路路在这种背景下下，Goizueta采采取了从独立立装瓶厂手里里回购可乐的的分销体系，，同时采取了了大胆的全球球扩张计划。。加快向快餐及及自动饮水机机事业的拓展展。这种做法法使可乐公司司取得了高于于零售商店销销售2倍的利利润回报。RobertoGoizueta的回报Inthe20yearsbetween1977and1997,CokemanagementbuiltanextraordinarypowerfulbusinessdesignAhighlyalignedmanufacturer-bottler-distributionsystem,whichhascreatedthelowestcostmanufacturing,bottling,andlogisticsintheindustry,andwhichfocusesinvestmentontheprofitzonesinthevaluechain.Itachieved:(1)theworld’’sstrongestbrand;(2)costeffectiveadvertising;pluslicensingandsignage;and(3)alargenumberofsolidpositionsininternationalmarkets.（三））可口口可乐乐的早早期经经营模模式软饮料料行业业的价价值链链浓缩液液制造造—装装瓶——库存——分销销—广广告促促销——零售——客户关系系管理理等环环节1、可可口可可乐早早期的的价值值活动动定位位浓缩液液的制制造商商，商商标使使用授授权与与广告告（每每年6亿美美元的的广告告费用用）（三））可口口可乐乐的早早期经经营模模式2、向向区域域性的的企业业提供供独家家装瓶瓶许可可和地地区销销售许许可权权，可可乐公公司在在各个个装瓶瓶厂几几乎不不占任任何股股份。。在当时时的情情况下下，每每个装装瓶商商都与与可口口可乐乐签定定“特特许协协议合合同””。合合同中中规定定浓缩缩液的的价格格，以以及授授予装装瓶商商地区区独家家经营营权----这这种早早期的的特许许装瓶瓶商模模式取取得了了巨大大成功功。消消费者者满意意，装装瓶商商致富富，可可口可可乐则则成为为头号号大公公司。。（三））可口口可乐乐的早早期经经营模模式在没有有任何何股份份的情情况下下，可可乐公公司如如何控控制装装瓶企企业呢呢？1。加加强对对员工工的培培训：：有的的去国国外参参加培培训，，有的的在国国内。。如在在天津津就建建立得得了可可乐的的培训训中心心；在在上海海与复复旦大大学开开办了了可乐乐公司司的尚尚武学学院。。2。每每一个个岗位位都有有严格格的规规定，，比如如经验验、技技能等等。3。为为装瓶瓶企业业制定定了严严格的的标准准，要要求企企业必必须达达到，，如果果达不不到，，就要要检讨讨原因因，并并限制制日期期改进进。4。积积极推推进本本地化化策略略。CocaCola三、行行业变变化和和对可可乐公公司的的挑战战（一））70年代代末以以来竞竞争环环境的的变化化1、饮饮料市市场竞竞争加加剧：：百事事可乐乐、非非碳酸酸饮料料。2、大大型超超市连连锁成成为零零售的的主流流。它它们要要求装装瓶商商提供供：（（A））较较低廉廉的价价格；；（（B））统统一、、便捷捷的全全球服服务；；（C）大大批批量的的及时时供货货能力力。3、人人们的的生活活方式式快速速变化化，旅旅游和和方便便对饮饮料的的销售售方式式提出出了新新的要要求。。续前：生活活方式变化化的直接冲冲击由于商业发发展和旅游游事业的推推动，饭店店、机场、、娱乐场所所等日益成成为扩大销销售和赚取取高利润的的特定场所所，在这些些场所尤其其受到推崇崇的是自助助消费，而而且与摆在在货架上的的产品相比比，人们往往往忽视了了价格，而而更重视方方便、实用用和及时。。传统的食品品店领域（（非自助消消费）逐渐渐变成低利利润区。（二）行业业变化对早早期业务模模式的冲击击可口可乐的的特许装瓶瓶商：（A）独立立经营，具具有不同的的利润水平平和资本结结构，难以以形成统一一价格；（（B）长期期独占销售售权，不积积极推动销销售规模的的扩张；（（C）缺乏乏资本，无无法投资于于新的装瓶瓶技术、交交货技能和和方法。这种生产和和销售体系系逐渐成为为大型占领领大型超级级市场和高高利润销售售区域的障障碍。CocaCola四、新的经经营模式(一)可可口可乐新新的经营模模式1、扩大消消费者的范范围--顾顾客选择2、成为价价值链的管管理者--价值获得得3、对销销售渠道进进行重组--战略控控制4、关键业业务的确定定与拓展--范围界界定5。进军国国际市场。。6、从追求求市场份额额转变为努努力增加股股东的价值值。1、扩大消消费者的范范围扩大消费者者的范围，，重新界定定产品市场场定位。把把“饮料””消费者的的概念，变变为“饮品品”消费者者的概念，，决定什么么液体流入入人们口中中。包括juices,milk,coffee,tea,andbeer。2、价值链链管理者Focusonvaluegrowth不局限于现现有的业务务领域，从从出售浓缩缩液向装瓶瓶、零售等等高附加值值的领域扩扩展Cokeenhancedearningspredictabilitythroughitsimprovedabilitytomanagethevaluechain,fromsyruptodistribution,throughanimprovedpositioninthehighmarginvendingandcoolersegment,andthroughthegenerationoftheresourcesneededtosupportaglobalsuper-brand.3、对销售售渠道进行行重组以消费者为为中心，从从满足消费费者的需求求出发，改改造与装瓶瓶商的关系系，加强对对装瓶商的的控制.重组与装瓶瓶商的商业业关系的具具体做法（1）收购购装瓶商的的部分股权权、回购特特许经营权权，向友善善的、有能能力的装瓶瓶商出售浓浓缩液。（2）对装装瓶商进行行投资和现现代化改造造，协助对对主要客户户进行市场场营销（3）引导导装瓶商进进入高利润润领域，使使其经营更更有效（4）对新新的装瓶商商和经销商商提供资金金支持，确确保其能配配合公司的的增长战略略4、关键业业务活动与与拓展（1）强调调低成本的的销售渠道道建设策略略,加大大在高利润润销售场所所的销售规规模,大大力发展自自助消费。。在饭店、、商店、机机场、宾馆馆等场所UsingVendingmachinestocapturevalue.（2）建立立全球化的的战略同盟盟：麦当劳劳、迪斯尼尼。（3）进军军国外市场场，努力实实施当地化化战略。（4）加快快产品的系系列化开发发。5、进军海海外市场进军国际市市场所面对对的一个基基本问题就就是市场的的不连续性性问题。所所以跨国企企业所遇到到的关键问问题就是属属地化问题题。可乐公司致致力于与若若干东道国国的大型的的、先进的的“骨干””装瓶商进进行合作，，为所在地地区或国家家提供可口口可乐。目目前，已经经在东欧、、西欧、拉拉丁美洲、、澳大利亚亚、东南亚亚等地建立立了

强大大的骨干装装瓶商的网网络。6、增加股股东的价值值Anexplicitandrelentlessfocusonshareholdervaluegrowthastheobjectivesofcorporationstrategy.Itaddressesthekeyfactorsincludes(1)thevaluecreationratherthanmarketshare,(2)operatingprofitmomentum,and(3)predictable,sustainedperformance.CokedevotiontovaluecreationisevidencedbyGoizueta’sstatementthat“wedefineabrand’struestrengthbasedonitsabilitytocommandapremiumprice””.采用资本本运作等等有效手手段，增增加股东东的价值值在可乐公公司收购购了部分分装瓶商商以后，，出现了了一些非非常棘手手的问题题，主要要是：扩扩大了可可乐公司司的资产产规模，，影响股股东收益益。（资资产密集集度=资资产/销销售额））解决方案案；成立立可口可可乐装瓶瓶商控股股公司，，对收购购的装瓶瓶商实行行控股，，可口可可乐持有有49%，其余余51%上市公公开发行行。结果：（（1）可可口可乐乐公司的的财务报报表不显显示装瓶瓶商的财财务状况况，降低低了资产产密集度度；（2）实现现了对装装瓶商的的控制；；（3））上市募募集的资资金可用用于再收收购装瓶瓶商或用用于对现现有装瓶瓶商的资资金投入入和技术术投入。。CocaCola五、NewOperationalManagementStructureBackgroundAtlanta,march4,2001-Consistentwithitsstrategytomeetthechangingneedsofconsumerseverywhere,theCocaColacompany(NYSE:KO)todayannouncedanewoperationalmanagementstructure.COMPANYCHAIRMANANDCEODougDaftsaid,weenterthenextphaseofourcompanygrowth,itisclearthatournewbusinessmodeldemandsanewmanagementapproach.ThenewStructureThecompanyestablishedfourstrategicBusinessUnits:America,Asia,Europe/Africa,andnewbusinessventures.EachSBUhasitsownownexecutiveofficer.Theseunitswillworktogetherasanimbleandentreprneurialnetworkwellequippedtoseizepromisingmarketopportunitiesandcapturevalue.TheheadsofthreeSBUswillreporttoDaft,andwillfacilitatethedevelopmentoflocalinitiativeswithinthecompanynewbusinessmodel.Allothercorporatefunctionswillmaintaintheircurrentreportingresponsibilities.CocaCola六、CorporateCulture2L+3OLocalization：：可乐公公司在中中国的系系统共有有1。5万员工工，外籍籍员工只只有20人。Long-term：：连续10年没没有赢利利。Optimistic：相信信明天会会更好。。Opportunity：要要让更多多的人喝喝可乐，，而且要要让他们们喝得更更多。Obligation：在每每一个地地方，都都要拿出出赢利的的一部分分做社会会公益事事业。CocaCola七、启示示对中国企业的的启示启示企业的经营模模式必须体现现：（1）对经营营环境和行业业变化进行充充分的认识和和论证，并以以动态的而不不是静止的观观点看待企业业今后的变化化趋势。（2）以消费费者为中心，，把企业的价价值增长建立立在满足消费费者需求的基基础上。组织模式必须须与经营模式式相适应。RemarksTheelementsofCoke’’sstory,whiledramatic,aren'tunique.Anycompanycanenjoythebenefitsofbusinessdesign.CocaCola八、战略分析析（一）WhyCokeSucceededinthepast可口可乐的成成功在于它把把主要精力放放在了起关键键作用的价值值创造部分上上。一是质量量管理和对糖糖浆生产工艺艺进行持续有有效的管理；；二是强有力力的品牌意识识，保持其在在国际市场上上长盛不衰。。很多可口可可乐的装瓶商商都具有相当当程度的局域域性和独立性性，但是大多多数可口可乐乐的消费者根根本就不知道道或不关心他他们消费的饮饮品是如何通通过可口可乐乐庞大的销售售网络送到他他们的手中的的。这是一个个应用80/20规则最最完美的例子子.80/20规规则见下页。。80/20rule主要的少数是是关键的。但但是也并不是是唯一的（TheCritical,TheFew,TheVital,ButNotNecessarilytheOnly），可乐乐公司自80年代开始的的战略经营调调整和创新能能够说明这个个问题。80/20RuleItalianeconomistVilfredoPareto(1848-1923)discovertheruleafterlookingatthepatternofwealthandincomein19thcenturyinEngland.Essentiallytherulestatesthatoutcomesarepredictablyunbalanced.Herearesomewaystostatetherule:80%ofoutputsresultsfrom20%;80%consequencesflowfrom20%ofcauses;80%ofresultscomfrom20%ofeffort.（二）WhythinggobetteratCOKERickWise:WhythinggobetteratCOKE,JournalofBusinessStrategy,December,1999RickWiseisavicepresidentofMercerManagementConsultingBasedinBoston.Heproposed:Traditionalbusinessstrategywouldnothavehelpedthislumberingbehemothtrappedinamature,slow-growthmarket.Ittookawholenewbusinessdesign.NewRules:BusinessdesignSomecompaniessucceededbecausetheybroketheoldruesofbusinesssuccess.Itdemonstratesthatbusinessmustbedrivenbyastrategyframeworkthatrecognizesandembracestherequirementsoftoday’smarketplace.Thedisciplineofbusinessdesign-theentiresystembywhichacompanydeliverstheutilitytoitscustomersandtherebygeneratesshareholdervaluegrowth.ThenewframeworkofbusinessdesignThenewframeworkofbusinessdesign,itdesigninfourdimensions:1.acustomer-centric,ratherthanaproduct-centricfocus;2.anexpansiveratherthananarrowviewofbusinesslandscape;3.adynamicratherthanastaticperspectiveonfuturemarketenvironment;andmostimportant,4.anemphasisonstrategicdimensionsthatdrivesshareholdervaluegrowth.Strategicdimensionsthatdrivesshareholdervaluegrowth(1)CustomerSelection(2)Valuecapture(3)Strategiccontrol(4)Scope(5)Organizationalsystem(1)CustomerSelectionItinvolveschoosingwhichsetsofcustomersholdthegreatestpotentialforlong-termprofitgrowth.Thechoiceshouldchangeasvaluemigratestoanewcustomersetornewsegments.(2)ValuecaptureValuecapturedescribeshowthecompanygetsrewardedforthevaluecreatesforitscustomers.Ratherthanrelyingonvaluecapturedlargelythroughproductsalesandservicefees,progressive,value-buildingfirmsemployanextensiverepertoirethatincludesfinancing,ancillaryproducts,solutions,andlicensing.(3)StrategiccontrolStrategiccontrolreferstoacompany’sabilitytoprotectitsprofitstream.Itanswersthequestion,“whyshould(must)acustomerbuyfromme?””Therearemanytypesofstrategiccontrolpoints,includingbrand,atwo-yearproductdevelopmentlead,controlofthevalue-chain,andownershipofadefactoindustrystandard.(4)ScopeScopeinvolveschoosingcriticalactivitiesandproductandserviceofferings.Thekeyquestionhereis“whatactivitiesdoIneedtoperformtoremaincustomer-relevant,togeneratehighprofits,andtomaintainstrategiccontrol?”(5)OrganizationalsystemOrganizationalsystemareinternalcapabilitiesrequiredfortranslatingthefourelementsaboveintomarketplacesuccess.ConclusionLearnbyheart,decisionmadeineachofthefivedimensionsaffectchoicesintheotherdimensions.Socraftingasuccessfulbusinessdesignrequiresthatallthepartsworkinharmonyandaremutuallyreinforcing.TheEnd通过辛辛勤的的工作作获得得财富富才是是人生生的大大快事事。一个人一一生可能能爱上很很多人，，等你获获得真正正属于你你的幸福福后，你你就会明明白以前前的伤痛痛其实是是一种财财富，它它让你学学会更好好地去把把握和珍珍惜你爱爱的人。。10月-2220:5320:53:34人只有为为自己同同时代人人的完善善，为他他们的幸幸福而工工作，他他才能达达到自身身的完善善。每项事事业成成功都都离不不开选选择，，而只只有不不同寻寻常的的选择择才会会获取取不同同寻常常的成成功。。20:53:3420:5310月月-22论命运运如何何，人人生来来就不不是野野蛮人人，也也不是是乞讨讨者。。人的的四周周充满满真正正而高高贵的的财富富—身体与与心灵灵的财财富。。人生没没有彩彩排，，每一一个细细节都都是现现场直直播。。对产品品质量量来说说，不不是100分就是是0分。成功的的经理理人员员在确确定组组织和和个人人的目目标时时，一一般是是现实实主义义的。。他们们不是是害怕怕提出出高目目标，，而是是不让让目标标超出出他们们的能能力。。管理就就是决决策。。20:5320:53:3410月月-22经营管管理，，成本本分析析，要要追根根究底底，分分析到到最后后一点点。再实践践。2022/10/2420:53:34世上并并没有有用来来鼓励励工作作努力力的赏赏赐，，所有有的赏赏赐都都只是是被用用来奖奖励工工作成成果的的。除了了心心存存感感激激还还不不够够，，还还必必须须双双手手合合十十，，以以拜拜佛佛般般的的虔虔诚诚之之心心来来领领导导员员工工。。2022/10/2420:5320:53:34预防防是是解解决决危危机机的的最最好好方方法法。。我们们不不一一定定知知道道正正确确的的道道路路在在哪哪里里，，但但却却不不要要在在错错误误的的道道路路上上走走得得太太远远。。不要要把把所所有有的的鸡鸡蛋蛋放放在在同同一一个个篮篮子子里里。。用他他，，就就要要信信任任他他;不信信任任他他，，就就不不要要用用他他。。沟通再沟通通。24十月月2022多挣钱的方方法只有两两个：不是是多卖，就就是降低管管理费。我所做的，，就是创办办一家由我我管理业务务并把我们们的钱放在在一起的合合伙人企业业。我将保保证你们有有5%的回报，并并在此后我我将抽取所所有利润的的50%。请示问题不不要带着问问题请示，，要带着方方案请示。。汇报工作作不要评

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