存量房时代来临，家居企业如何抢占“旧改翻新”先机？

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在房地产市场的发展历程中，存量房时代已然来临。过去，旧房改造市场长期处于被忽视的状态，然而其蕴含的巨大潜力如今正逐渐显现。随着城市化进程的推进和居民生活水平的提高，人们对居住环境的要求也日益提升，旧房的翻新改造成为了满足这一需求的关键途径。

从宏观政策层面来看，国家在 2023 - 2024 年密集出台了诸多带有明显 “存量” 标签的政策。国务院发布的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》、商务部等 14 部门印发的《推动消费品以旧换新行动方案》以及中装协住宅产业分会组织编制的《旧房装修改造指南》正式发布等，都为旧房改造市场的发展提供了政策支持和规范引导。这些政策的出台，意味着国家对存量房市场的重视程度不断提高，也为家居企业在旧改领域的发展指明了方向。

从市场数据角度分析，其潜力更是惊人。据国家统计局数据显示，中国至少有 2.7 亿套房龄超 20 年的旧房有翻新的需求，其市场规模达万亿以上。土巴兔大数据研究院发布的《2023 装修消费洞察报告》也表明，2023 年上半年，平台局改项目需求数同比增长 206%，环比增长 27%，平台微装项目需求数同比增长 177%，环比增长 136%。

贝壳研究院的调研数据则显示，2023 年有装修需求的消费者中，二手房、新房比例约为 6:4，城市能级越高，二手房装修占比越高。这些数据充分证明了存量房翻新需求的旺盛，尤其是局部改造，如厨房和卫生间，已成为家装公司获客的重点领域。

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旧改市场的多元驱动因素

消费升级趋势推动

现代人对居住环境品质的要求不断攀升，这不仅体现在新房装修上，二手房翻新市场同样呈现快速增长的态势。消费者不再满足于基本的居住功能，而是更加注重装修的品质和服务体验。他们期望能够找到信誉良好、技术精湛、服务周全的装修公司，为自己打造一个舒适、美观、个性化的居住空间。这种消费观念的转变，促使家居企业不断提升产品质量和服务水平，以满足消费者日益多样化的需求。

技术创新助力产业升级

技术创新成为了装修行业发展的重要驱动力。在当今科技飞速发展的时代，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术逐渐应用于家居装修领域，消费者可以通过这些技术在装修前提前预览装修效果，更加直观地感受不同设计方案的实际呈现，从而做出更精准的决策。

智能家居技术的蓬勃发展更是为旧房升级带来了巨大的潜力。中国智能家居市场规模在 2022 年已达到 6,515.6 亿元，同比增长 12.33%，预计 2023 年将达到 7,157.1 亿元，同比增长 9.85%。智能家具如 “一键躺平” 的智能沙发、智能上水多功能岛台、集指纹解锁、智能照明和无线充电为一体的智能床头柜等产品的出现，让居家生活更加便捷舒适，为旧房住户提供了通过家具智能化迭代提升居住体验的可能性。

绿色环保理念深入人心

随着环保意识的日益增强，绿色环保的装修材料和设计理念受到了消费者的广泛青睐。消费者在选择装修材料和家具时，更加注重其环保性能，倾向于选择无毒、无味、无污染的绿色产品。这为家装市场带来了新的增长点，促使企业加大在绿色环保产品研发和生产方面的投入，推出一系列符合环保标准的装修材料和家具，以满足市场需求。

政策支持保驾护航

国家政策对家居卖场、购物中心等设置智能家居体验馆、品质家居生活馆等体验式消费场景给予了支持，同时也积极鼓励旧房装修。这些政策的出台，为家装市场的发展创造了良好的政策环境，有助于企业降低运营成本，提高市场竞争力，进一步推动旧房改造市场的繁荣发展。

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企业在旧改市场的积极布局

百得胜的厨房旧改策略

百得胜在 9 月前后，以新风康氧为切入点，推出 “买康氧送橱柜” 的活动策略，成功切入厨房旧改市场。围绕 23 周年时间节点，发起 “美好如漆而至” 的主题活动，提供多项优惠措施，如水漆定制柜每平米补贴 520 元，不限平米和花色；厨房以旧换新专项补贴 1 万元等。其康氧系列产品具有创新价值，涵盖水漆新风门、空气净化床头柜等，已进入终端上样阶段，为经销商的差异化竞争和规模销售奠定了基础。

此外，百得胜还携手广东广播电视台焕新行动，打造 “旧要焕新家，定制选水漆” 主题活动，补贴 5000 元以旧换新消费券，通过多种活动形式吸引消费者，挖掘厨房旧改需求，为存量市场业务开发提供了新思路。

富森美的全方位旧改服务

富森美积极响应旧改翻新需求，全面参与以旧换新和消费券活动，并与公司卖场营销活动相结合。截至 2024 年 11 月初，在四川家居家装消费券累计三轮发放中，富森美家居商场已核销 2.6 万多单，零售端客流和订单均显著增加。同时，富森美从老客户、社群、楼盘覆盖、抖音同城、小红书等多个渠道入手，开展存量客源大拓展行动，最大范围地承接旧改翻新需求。例如，通过在楼盘电梯投放广告等方式，锁定存量市场，展现出其在旧改市场的积极布局和强大的市场拓展能力。

诗尼曼与壹品慧家庭帮的社区旧改服务

2024 年 12 月，壹品慧家庭帮与诗尼曼整家定制联手打造的深圳旗舰店开业，专注于社区旧房改造，创新服务业态，为深圳居民提供全链路、全品类、一站式的旧改焕新服务。该展厅产品品类丰富，服务齐全，涵盖定制衣柜、橱柜、生活电器等，满足居民个性化需求。同时，还提供旧改焕新、适老改造、电器焕新、到家清洁等便民服务，并承诺单品最快 24 小时焕新、厨房最快 48 小时焕新。

在服务过程中，遵循 “985 标准省心省力” 的服务理念，凭借壹品慧家庭帮遍布全国的渠道和网络以及诗尼曼的一站式家居解决方案，为社区旧房改造提供了有力的支持。

天坛局装社区店的本地化服务

2024 年 11 月，天坛局装社区店在望京西园四区中心广场举办 “望京区域五店同启庆典暨望京社区邻里生活节”。下半年，天坛局装社区店在望京区域相继开设五家门店，近距离为社区居民提供家装及家居维护服务，业务范围包括局装局改、门窗换新、适老产品等。目前的 1.0 版本以厨卫空间局部装修改造、门窗换新等业务为主，未来还将优化迭代，引入家庭空间装修、家政服务、家庭全品类需求链接等业务。

其背后依托金隅天坛家具的多个业务板块协作，为社区店的持续发展提供了坚实的产品与交付保障，展现了本地化服务在旧改市场的优势和潜力。

万科研选家的社区便民服务

万科物业自营房屋焕新品牌研选家在成都落地了 9 家便民服务站、1 家选材中心，为客户提供家政维修、单品焕新、局部装修、全屋装修、厨房改造、阳台改造、卫生间改造、墙面刷新等居住焕新服务。服务站还提供诸如 “台面打胶”、“安装适老化扶手” 等便民服务，并配备雨伞出借、免费充电、免费打印等日常服务。研选家创始于 2018 年，总部位于深圳，已在全国覆盖 20 + 城市，直营近 100 个社区装修服务站，通过扎根社区，为居民提供便捷、贴心的房屋焕新服务，在旧改市场中占据了一席之地。

顾家家居的局装 / 微改换新模式

2024 年，顾家家居针对存量市场推出 “局装 / 微改换新丟旧” 模式，将目标锁定在中小型的局装、微改公司或工长、设计师，通过与这些合作伙伴的合作，拓展旧改市场业务，满足不同客户群体对旧房局部改造的需求，体现了顾家家居在旧改市场的差异化竞争策略。

金致尚品门窗的旧改市场深耕

金致尚品门窗长期聚焦门窗旧改赛道，在 2024 年继续加大对旧改换新市场的开发力度。在重庆成功打造了一起案例，通过金致维检焕新服务，为市民提供维检、维修、焕新三大服务项目，扫码注册金致 HOME 数字系统可获得会员专属福利。活动覆盖小区数量达 100 多个，客户留资数千，销售白金会员卡 100 多张，成交额近千万。

公司以免费上门服务为切入点，联动全国门店，促进旧改翻新，并拟举办 “焕新视界 节能生活 — 旧窗换新活动”，该活动增补进入《2024 年重点消费促进活动安排表》，可使用商务部 “消费品以旧换新” 统一标识进行宣传，显示了其在旧改市场的深入布局和积极拓展的决心。

圣堡罗家居的旧改战略坚守

圣堡罗家居集团在 2024 下半年大营销战略部署会议中明确表示，坚定深耕 “门窗旧改、局改” 发展战略不动摇，以消费者为中心，重视增值服务，坚持做好每一步。该公司近年持续推进 “旧窗焕新” 业务，主打 2 小时无损换窗，不破坏装修即装即住的优势，通过不断优化产品和服务，在门窗旧改市场中树立了良好的口碑和品牌形象。

金牌家居的社区焕新服务

金牌家居在华东站举办社区焕新行活动，为用户提供免费上门保养服务，解决台面、铰链、柜门等保养难题，并提供家电清洗、整理收纳、替换门锁、美缝修补、瓷砖修补、门窗清洗、马桶清洗等一系列服务。用户一键预约，即可获得免费量房、免费设计、免费出方案的服务，实现从厨柜、浴室柜到水电、瓷砖、吊顶等一站式搞定，局部改造即装即住，为社区居民的家居焕新提供了便捷、高效的解决方案，提升了品牌在旧改市场的影响力和竞争力。

索菲亚的旧房改造补贴政策

索菲亚在 8 月的 “让消费品以旧换新浙里畅行” 暨 “浙里普惠千万家” 活动启动仪式上，针对旧房改造推出优惠政策。除基础装修（拆除、硬装等）外，只要涉及到定制产品，杭州索菲亚在成交价的基础上每满 10000 元补贴 10%，最高补贴 2000 元，通过补贴的方式吸引消费者选择索菲亚的旧房改造服务，提高了市场份额和品牌知名度。

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旧改市场的未来展望与挑战

旧改翻新市场的想象空间巨大，几乎所有一二梯队品牌都已纷纷聚焦发力，无论是旧房整体装修，还是厨卫、阳台、门窗等局部改造，抑或是家具的以旧换新，都展现出了极大的市场潜力。然而，目前不同企业在市场中的收获存在较大差别，不同经销商与门店的成果也参差不齐。

对于厂商而言，这不仅是一个进入市场的问题，更是如何做好、做透、做广的全新考验。在未来，加速建立面向存量市场的系统化经营体系，尤其是提升旧改翻新的经营能力，将成为决定企业未来竞争胜负的关键因素。

在产品方面，企业需要推出更多符合存量房客户需求的产品。这些产品应具备个性化、智能化、绿色环保等特点，能够满足不同客户对居住品质的追求。例如，针对旧房空间有限的情况，设计可折叠、多功能的家具；根据老年人的需求，开发适老性强的家居产品等。

在渠道方面，建立触达小区的渠道网络至关重要。通过社区店、小区社群、老客户介绍等多种渠道，从深度与广度两方面影响更多客户。社区店可以提供近距离的产品展示和服务体验，小区社群能够实现精准的营销推广和客户互动，老客户介绍则有助于建立良好的口碑和信任基础。

在获客方式上，企业可以通过免费家居维修保养、老客户唤醒、楼盘广告等措施，拓展流量。免费的家居维修保养服务不仅可以解决客户的实际问题，还能提升品牌形象和客户满意度，从而吸引潜在客户；老客户唤醒则可以充分利用已有的客户资源，通过优惠活动、新品推荐等方式，激发老客户的再次消费和口碑传播；楼盘广告能够直接触达目标客户群体，提高品牌知名度和产品曝光度。

在服务方面，提供从拆旧、换新到安装交付的全流程解决方案，并支持经销商增强最后一公里落地能力，跑通整套换新体系。这包括建立专业的安装团队，确保产品安装质量；提供完善的售后服务，及时解决客户在使用过程中遇到的问题；优化物流配送体系，保证产品能够按时、安全送达客户手中。

总之，旧改翻新市场前景广阔，但也充满挑战。企业只有不断创新，提升自身的综合实力，才能在这片蓝海中脱颖而出，实现可持续发展，为消费者创造更加美好的居住环境，同时也为自身赢得更大的市场份额和经济效益。

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