探寻“长跑者”京基百纳商业的定力、耐力和动力

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观察OBSERVATION

京基百纳商业

随着京基百纳商业不断修炼内功，其旗下各项目将进⼀步重塑片区商业生态，推动京基百纳商业品牌影响力稳步提升。

中购联铱星云商新媒体中心

作者丨曹婕、刘瑾

新的周期下，存量市场成为鲜明的时代烙印，那些能够在长跑中保持活力的项目，往往能培育出新品牌引入和空间运营相互反哺的良性生态。在对全国代表性头部商业操盘者的2024复盘中，中购联发现，已有18年运营经验的 京基百纳商业，给出了可观的成绩单。

一来，旗下代表产品线项目 KK MALL、KK ONE、KK TIME、南山京基百纳广场均实现逆势增长，销售和客流数据同比2023年增长 16%、13.5%；二来，面对普遍招商难的压力之下，旗下项目品牌汰换达 247个，且均是有着良好口碑的优质品牌。作为一个产品线覆盖从社区到区域、城市项目的“多面手”运营者，京基百纳商业以深圳市场“长跑者”的角色精耕每个项目，如今，多项目抗压与优质品牌实现“双向选择”，成为深圳商业向好的关键力量，背后的原因值得深究。

PART.01

立足单体项⽬⽣态调改

思路愈加清晰

2024年，是消费回归真实的⼀年，在这样的背景下，不少⼈对京基百纳旗下商业有⼀个共同印象：变得更好逛了。好逛的表象之下，是商场精准匹配消费者喜好进行的品牌升级，同时也是品牌与商场不断匹配、互相选择的结果。

KK MALL：多维度的品牌更新，巩固项目国际时尚先锋氛围

KK MALL作为深圳地标京基100的商业核心，自2010年开业一直以“国际时尚精品购物中心”的形象站稳深圳商业第一梯队。lululemon、PORTS等近200余家优质品牌的汇聚及每年与时俱进的调整，都是它锁住时尚DNA的关键。

2024年，KK MALL焕新 51家门店，注重首店经济的同时，打出零售拉开差异化、餐饮提升细分度、娱乐强化生活方式的“组合拳”。

零售方面，引入SPORTALM、BRAX、Karin Veit集合店3大中国首店强化国际时尚氛围，并引入Re-BLUE罗湖首店、波司登及Sam Edelman、蕉下、JDV等6家深圳最新形象店，通过提升场景化门店占比塑造差异化消费氛围；番茄口袋罗湖首店及朴坊simplemill罗湖区独家店的引入，则持续增加对年轻客的引力。

餐饮方面，星美乐重返罗湖且为罗湖唯一门店，韩欢喜罗湖首店、寿司処·小志等更细分的地域化餐饮，让原本作为蔡屋围商圈聚餐首选地的角色更突出；娱乐体验及配套上，西西弗书店阅历时区主题店、24/7 FITNESS等的进驻，进一步强化对生活方式的引领。

一系列全维升级，让“场”借势“货”实现各楼层人气飙升，消费者滞留时间和提袋率均有所上涨，不同业态之间的引流也更加顺畅，继而又促进了“场”对“货”的引力。

KK ONE：美妆与体验两手抓，持续深化年轻力标签

在深圳商业市场，经常上演着“后来者居上”的戏码。位于福田的KK ONE，是深圳较早拥抱“年轻力”的商业，该项目在逐渐步入成熟期后，依然围绕“时尚潮流购物中心”逐年升级，精准踩中年轻人追赶潮流及兴趣爱好等消费心理，项目的日均客流稳居深圳商圈前列，因而其也是一个未被商圈增量年轻项目压过风头的典型。

2024年，KK ONE有两大维度的招调升级逻辑值得关注：

其一，是对项目南区 由“冷”入“热”的升级。 在不改变原有动线下，项目引进了白玉串城深圳总店、人气必吃榜餐厅犀先生、肉肉大米、LARES 乐瑞西牛扒等既有热度、又能延时经营的餐饮，配合亮化改造及外摆区等场地优势，将其变成一块具有社交目的地属性的“旺区”。

其二，是对场内多元业态再梳理后的全维升级，调改品牌达 77家，对场内 31%面积“动刀”，也是项目辐射力进一步提升的关键。

首先是聚焦新生代，形成美妆、潮流零售、娱乐三大板块在商圈的“护城河”。B1层打造毛戈平、wow beauty、橘朵等国潮美妆矩阵；以The green party、名创优品、酷乐潮玩等契合当下次元经济的品牌强化潮流零售氛围；体验业态上，引入HOU LIVE空间、三脚猪脱口秀俱乐部、九条街、方格大战等年轻力品牌，进一步站稳年轻潮流的调性。

其次，补足品质亲子业态增加庞大的家庭客群归属感。2024年，体验业态乐地儿童乐园，儿童品质零售balabala最新形象店，小猪班纳，NEW BALANCE KIDS等，构成了家庭陪伴经济新生态。

KK TIME：产业+公园型商业，领跑区域无界生活

2023年亮相的KK TIME，位于成熟的深圳水贝国际珠宝集群，亦是衔接城市级洪湖公园的商业体，不仅面向以微度假为主的消费人群，同时也是产业白领以及亲子客群的第三生活空间。过去一年，尚且处在培育期的KK TIME，也呈现了京基百纳商业一贯的“稳”中进阶。

如果单纯站在品牌角度，似乎并不足以了解KK TIME过去一年进阶的全貌。项目在开业初期便引入了罗湖首店MELAND CLUB、中影天川国际影城、星际传奇、嘻鸭涂手工坊、虎芽乐萌宠园与众多运动休闲品牌Nike Kicks Lounge、NB1906、Adidas、李宁、ANTA，以多元化的品牌业态组合，打造一站式亲子家庭消费氛围。除了为消费者带来全方位的极致体验之外，过去一年，KK TIME通过一系列场景营造和购物环境升级，为周边消费者带来更优质的消费体验，更值得细说。

一方面，考虑到珠宝产业精英及商务人群有着大量聚餐、宴请、商务社交场景需求，项目瞄准餐饮氛围进一步培育，在原有79号渔船、京味张品牌店、润园四季等高人气社交餐饮矩阵上，引入客家本色*有机餐厅深圳首店等餐饮品牌，精准契合客群需求， 实现2024年场内多家餐饮销售额破千万。

另一方面，在空间硬件和场景体验上不断升级。在空间设施上，进行人性化优化，推出儿童游乐空间、公园+活动、引进宠物友好门店等强化商业友好标签；在场景体验上，结合春节、暑期、周年庆、冬日等节点，推出龙·宫创想展、熊出没Meland玩新季、KEY仔·超级太空展、绒冬绮遇圣诞氛围展等强互动场景体验，高频释放空间活力，借助商业+公园开展荷风市集、荷花文创摊位等特色活动，吸附公园客流，加持商场流量。

KK TIME通过不间断打造家庭聚会、国潮、二次元、爱情等主题场景，吸引更多元圈层客群。

南山京基百纳：与区域共生长，全业态覆盖周边居民生活

作为京基百纳首个大型商业的南山京基百纳广场开业至今已有16年，位于深圳湾紧邻深圳湾超级总部基地、白石洲区等高净值人群，还面向上白石城中村大量人口，其客群无论在年龄层还是消费力上都有着较大跨度，这就意味着项目在运营上有着更高的可塑性，进驻商场的品牌也有更大的增长空间。

同样作为覆盖家庭客群较多的商业，南山京基百纳广场一直以来都有着比较稳定、高粘性的客流。因此，该项目在2024年将调整的侧重点放为现有客群生活提质和拓展新客群两个维度。

一方面，新品牌引入达 35家，以餐饮为势， 引进顺德佬（深圳首家湾区认证顺德鱼生专营店）、霸王茶姬、“必胜客WOW”形象店等品牌，减少餐饮消费外溢，并吸附周边更多商务社交客群。

另一方面，持续探索通过 品牌共创、圈层运营等方式拓客，如与场内餐饮联动于文文粉丝后援团开展明星生日应援，聚焦年轻圈层开展随舞赛事等，亦或者借助国际象棋赛事活动、儿童VIP玩趣主题等活动，消弭社区商业本身的边界。值得一提的是，2024年，项目全新推出 宠物服务站、携宠专用电梯、宠物用品兑换等多种宠物友好服务，通过激活宠物友好商场属性拓展具有高消费力的养宠圈层客群，并持续培育有温度的人宠友好社区。

PART.02

统筹运营⼒实现跃升

“京基式”营销注⼊新内核

对于商业项⽬⽽⾔，开业初的⾛红或许靠时运，多年的⻓红必须倚重实⼒，特别是对于京基百纳商业这般拥有成熟商业版图的“老将”而言，统筹运营⼒的进阶无疑是其重要的增长点。

回顾2024年，京基百纳商业以创新生活方式体验为出发点，在 IP展、商户联动、会员运营等方面表现可圈可点，呈现4个“更”加突出的亮点。

更有品、更chill：紧跟消费趋势，创造情感触动

在与消费者的情感链接上，京基百纳商业围绕自创IP KEY仔和 RUBY的形象，多次打造IP场景，如SUPER MOON太空展、热辣拳击ko馆、HI-PET喵咖能量站、“榴光熠熠”石榴主题展等，让自有IP形象更饱满。

当Z世代成为消费主力军，孵化与之相呼应的商业内容成为焦点。京基百纳商业聚焦 粉丝经济、二次元、演艺经济、宠物及可爱经济等，相继落地明星生日应援活动、热浪音乐节、次元动漫节等圈层活动，持续释放商业空间的价值。

而在京基集团30周年之际，京基百纳商业开展的 “旧书翻新”公益WALK活动，不仅打破了商业边界，为项目植入商业向善的势能，更串联起旗下多个项目进行联动，打破场与场之间的边界，大幅度提升在深圳商业市场的影响力。

丰富多彩、创新独特的营销活动，有效调动了消费者的参与热情，不仅为各项目聚集了火爆的人气，而在与场内品牌的一次次协同共益中，商场与商户的品牌力也得到了有效的传播与提升。

更聚焦：商户联动共创式营销，种草经济有效引流

在“人、货、场”的关系链中，以消费者为中心，商场与商户共创成为一种流行趋势。京基百纳商业的 共创式营销，有着不少根植于自身特色的思考。

一方面，商场场地、社交媒体等均成为品牌营销、曝光的渠道，再通过 联合场内品牌开展专项经营提升活动，实现1+1>2的共创；另一方面，聚焦重点品牌，在场地场景等维度进行共创定制，如全年联合场内品牌落地明星见面会、潮童秀场走秀等。

网址：探寻“长跑者”京基百纳商业的定力、耐力和动力 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/1015470

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