支付宝心智升级“生活好，支付宝”整合营销

使用信誉良好的支付平台，如支付宝、微信支付等。 #生活常识# #购物消费技巧# #线上支付安全#

2020铜奖

支付宝心智升级“生活好，支付宝”整合营销

RC-W-2020-19176

代理公司组 / CA-5001 社会化媒体传播

参赛公司 广州信日信息科技有限公司 | Seed United (广州) 广告主/品牌主 支付宝(中国)网络技术有限公司 Alipay

作品信息

发布日期 2019年6月 投放周期 2019.06.20-2019.07.19 预算/研发成本 50-100万 公益 否 行业类别 软件及网络服务 品牌 支付宝 | Alipay

作品描述

背景

历经15年，随着产品的不断创新和服务场景的拓展升级，支付宝早已从最早期的一个金融支付工具，变成一个拥有10亿用户的“生活服务平台”，但消费者对其的认知，依旧停留在最初的“支付就用支付宝”。作为人人熟知的大品牌，如何颠覆现有认知，让消费者意识到支付宝对大众生活的改变？支付宝需要一次革命性的心智打造。

目标

将支付宝全新品牌理念“生活好，支付宝”，重新进入消费者心智，建立“生活服务大平台”的形象。同时，增强大众对支付宝强大的生活功能的认知，引导端内搜索。不限身份，不限地点，支付宝让每一个人都能平等的享受到好生活带来的便利、效率、秩序、环保、健康等。

创意

生活好不好，一看表情就知道，老百姓的笑容是最没法骗人的。我们纪实记录了100个真实使用支付宝的用户故事——100位老百姓真实的笑脸。有别于明星代言，用大众的笑脸来诠释在支付宝影响下老百姓的好生活，更具生活烟火气，也更易拉近品牌与消费者的距离，抢占心智。

传播上，通过C端用户参与、B端品牌联动，配合端内搜索转化，形成完整的“好生活”传播闭环。
1.联合下沉市场平台快手发起#这是什么宝藏功能#挑战赛，晒出100个支付宝真实用户的好生活
2.在支付宝内首次联动三方，记录100位老百姓的笑脸，共同发布100个真实用户的好生活故事
3.联合100+品牌创立“好生活联盟“，打造史上最长的好生活宣言

结果

营销横跨快手、微博、微信、今日头条等多个平台密集传播，从鼓动C端用户自发分享，到联合B端品牌合作强化“生活好”概念，引发全社会关注支付宝为全民好生活带来的改变，促进端内搜索转化。
项目累计微博总曝光高达 4亿+，大众互动 10w+，微信业内自发分析深度文20+篇，今日头条阅读679+w，引导端内搜索，回归产品业务。
-快手#这是什么宝藏功能#挑战赛播放11494.7w，参赛1.2w人
-微博笑脸海报#生活好，笑一笑#阅读量6720.3w，讨论1.3w,延伸话题#不经意拍到的最美的笑#居热搜榜17位，总阅读3.7亿
-134家品牌联合发布#生活好联盟#单字海报，总阅读超1655.9W

分析

占领心智真的很难吗？在如今的营销环境里，品牌们争相给自己加效果博关注，眼花缭乱的跨界营销、土味营销，甚至口号式洗脑营销也卷土重来。而支付宝心智升级却用100张真实的笑脸就做到了。

其实，抢占心智，品牌沟通的核心目标是拉近品牌与消费者之间的距离。生活好不好，老百姓的笑是不会骗人的。这一简单质朴的情感洞察，让支付宝的纪实营销有了正确的前提。

其次，利用好支付宝强大的群众基础也是本次营销获得成功的原因。“生活好，支付宝”这个全新品牌理念，更像是支付宝在历经15年发展后，提交给消费者的一道问卷。这15年，我们让您的生活好了吗？我们请老百姓自己来说，比起请明星打广告，这样的纪实操作更可信且有效。

制作信息

代理公司 广州信日信息科技有限公司 | Seed United (广州)

网址：支付宝心智升级“生活好，支付宝”整合营销 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/1025107

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