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文/王倩

走进义乌国际商贸城，圣诞商品已经在盛夏被摆上货架。作为全球圣诞用品供应基地，义乌已经迎来了“冬日订单”热潮。

在这座“世界小商品之都”，以塑料为核心原材料制成的日用品销往全球。在经历了四十年的蓬勃发展后，这片曾经充满无限商机的产业沃土，如今也面临着同质化竞争的严峻挑战，产品设计互相模仿、功能简单复制成为行业常态。同质化竞争的泥潭，让众多义乌日用品商家陷入了利润逐渐被摊薄的困境。如何突破瓶颈，实现产业转型升级，成为摆在每一个从业者面前的紧迫课题。

近日，笔者深入义乌产业带走访发现，一批商家正借助拼多多电商平台的赋能，敏锐洞察消费者生活方式的细微变化，以此为灵感源泉，不断推陈出新，打造出一款款引领潮流的爆款产品，实现从“薄利多销”到“创新驱动”的成功转身。

从小商品到新品牌

来义乌之前，“70后”余永远在温州老家开了二十年皮鞋厂。2019年，因为鞋厂的生意每况愈下，余永远索性关了厂，来到义乌发展。

还在温州时，余永远得知一些在义乌的同乡在拼多多上做百货生意做得风生水起，而自己厂里生产的爸爸鞋也在线上销售，销量却总是“差一口气”。

余永远看中义乌的资源优势，这里有着不少运营人才，快递费也更加便宜。“3公斤以内，一单比温州最少便宜5毛钱。”他算过一笔账，在义乌一年发货省下的快递费足够支付办公场地的租金。

来到义乌的最初两年，余永远按兵不动，跟在老乡身边学习如何做百货电商。2021年下半年，余永远才真正下场扎进了这片红海。

义乌产业带不仅生产能力强，相互协同效率高，而且对市场极为敏感。背背佳、筋膜枪、除螨仪、榨汁机、电风扇……余永远捕捉着市场的风口，一次次变换自己的经营品类。

经过两年摸索，余永远最终决定避开技术壁垒较低、竞争过于白热化的日用品赛道，选择扎根退货率低、利润空间大，入场门槛更高的卷发棒产品。

和之前的拿货经营模式不同，余永远建起7000平方米的工厂，从源头把控产品质量。而制造成本相对降低，给了余永远更大的让利空间。自产自销的模式，让他比同行更有优势。

有了产品，如何让目标用户找到自己？余永远介绍说，平台推广能够精准地匹配客群。现在，余永远的“茉心”卷发棒主要内销平台在拼多多，日销售额超过10万元。

“拼多多的用户量非常大。销量起来了，生产链条上的资源优势也会给到你。”因为在拼多多单量大，余永远与供应商、物流沟通时，有了更大的话语权，从而进一步降低成本，产品的质价比更加凸显。“我们品质足够好，价格到位，外观设计也足够新颖。”

洞察消费者需求，不断迭代产品，是余永远在义乌站稳脚跟的秘诀。“更新抢在别人之前，才能赚到钱。现在全市场没有做提示音，我们率先加了。”今年下半年，“茉心”上新的蛋卷卷发棒将会增加时长提示音功能。

“百货类商品开模费就几万元，一款卷发棒开模费用从十几万到几十万元不等。”余永远表示，2025年单是开模费一项，自己已经投入了三百多万元，他说工厂的规模还要进一步扩大。

最快七月，余永远估计“茉心”将获得拼多多的“黑标店铺”认证，还有一家店铺的黑标正在申请。拿下拼多多黑标，正式登上百亿补贴，余永远希望今年能在拼多多实现两个亿的销售额。

按照市场季节性规律，卷发棒类目产品在冬季会迎来爆发性增长，余永远的仓库里已经备好了货品。

获得黑标，意味着将获得平台更多扶持，也让余永远有了更多关于品牌的想法，他期待着明年能在拼多多彻底打响“茉心”品牌，“要让消费者买卷发棒，就想到茉心”。余永远的品牌野望，也是义乌新质商家的共同目标。

从同质化泥潭突围

“这一款梳子上面有三款专利，外观专利、局部外观专利和结构专利。”金鑫东手里的头部按摩梳已经迭代几次，从最初简单的按摩梳到增加两个扁平触角，再到把触角设计成立体样式，现在第四代内置摇珠的按摩梳即将问世。

31岁的金鑫东出生于“世界木雕之都”——浙江省东阳市。他从18岁起开始在电商平台卖货，最初他从义乌、东阳的百货工厂拿货销售，靠着卖灭蚊灯赚到第一桶金。

很快，塑料制品同质化严重、技术门槛低等缺点逐渐凸显，无休止的价格竞争让他身心俱疲，“工厂也赚不到钱，商家也挣不到钱”。

还在做塑料品生意时，金鑫东销售过一款15.9元的网红塑料浴刷，很快他发现市场不断有更便宜的竞品出现。他也进了一批成本更低的浴刷出售，却发现售后投诉不断。“义乌始终有更便宜的货，但肯定品质上有不同。”

2015年，为了避开义乌属性，金鑫东开始销售木梳。东阳是木雕之乡，作为本地人，做木梳金鑫东有着自己的优势，身边的亲友大多做木雕、木材相关生意，能在原材料上给他建议。

“买板材、开料，有些材料还要阴干处理，木头要考虑很多，比如材料上会不会变形、开裂。”金东鑫介绍，和塑料制品不同，木梳生意资金投入更大，技术难度也更高。

但正是因为这些变量，给他带来了机会。

在材质上，木梳有许多发挥空间，从红檀、绿檀，到紫光檀，不同品种能给消费者更丰富的选择。在木梳外观上，金鑫东也下了一番功夫，增加了彩绘、镶银等手工元素。“师傅彩绘一把木梳的手工费25块，我肯定是要按优质的梳子来卖，错开9块9的价格段。”

在电商竞争日益激烈的今天，拼多多以庞大的用户基数和独特的运营模式，成为众多商家青睐的平台。去年，在传统电商平台增长乏力之际，金鑫东转而在拼多多上寻找增量。

短短15天，金鑫东就迎来回归拼多多平台后第一次爆单。600、800、1000……那款五爪檀木鹿角头部按摩梳的销售数字不断增加。回想起这段经历，金鑫东不由感慨：“拼多多对优质商家的扶持力度真的很大。”

“我错过了和拼多多一起上升的机会，现在正在努力追赶。因为它出货量最大，我们可以依靠拼多多的量去谈工厂的价格，去包场。”去年，金鑫东新设杭州公司，进一步扩大电商布局，拼多多是他战略部署的重要一环。

去年9月，金鑫东的店铺也拿到了拼多多黑标授权。“上百补之后销量是暴涨的，复购也会增加，像这款五爪按摩梳复购很快增加了四五个点。”很快，金鑫东的年销售额突破了千万元大关，拼多多也成为他布局的多个渠道中增长最快的平台。

“以前一个爆款能吃一两年，现在是半年。”虽然销售额稳步上升，但他不敢停下更新的脚步，店铺一个月要推出两三款新品。还在打包新品时，团队就要开始准备下款产品的方案。

会议室的办公桌上放着的白水牛角梳磨得透亮，梳子上雕着只九尾狐，狐狸尾巴卷卷翘翘，尾巴尖还雕着根根分明的绒毛。牛角光滑似玉，那是骨料打磨超过20次的结果。同笔者见面当天凌晨2点，金鑫东才从杭州赶回东阳，但说起正在研发的精品牛角梳，他满脸兴奋。“我们的梳子从一开始能用、实用，到好用，现在再到舍不得用，想给逐渐消费升级的用户以情绪价值。”

“做出非标化产品，不容易打价格战。”从标品到非标品，金鑫东已经布齐了所有价格线的产品。在他看来，因为用户群质量不断提升，更精致的中高端日用百货在拼多多也很有市场。

从实用到情绪价值

用设计抢市场

不断在产品创新上获益的，还有义乌“厂二代”张小杰。

张小杰出生于1996年，早在二十岁时就踏入电商领域，售卖垃圾桶、冰格等常规家用百货。2020年左右，他感到平台迎来了大变革，“百货类产品竞争变大，利润空间在挤压，单量已经饱和，没有办法突破”。

进入瓶颈期后，这个年轻的厂二代决心改变原来父辈们走的薄利多销老路。“义乌的一种常态是，可能一个脸盆生产加快递费成本5块钱，卖5块5，他们赚5毛钱利润，每天从早晨8点打包到晚上10点、11点。很多人局限于‘有量就有利润’的思维，但其实很累，又赚不到钱。”

张小杰主动寻求变革，那时，他发现市场上出现了台州生产的品质升级的塑料制品，即便高价也依然有市场。“我们要去创新设计产品，来放大利润，再扩大规模。”

新质供给，创新产品是源头，张小杰突围的方式是做爆款。“不做创新，只有价格竞争。有了创新，就有了定价权。我们要做领先行业的产品。”

张小杰团队设计的第一款创新产品是微波炉加热盖，用来解决家庭使用微波炉时防油、防溅的需求。

加热盖设计了手柄，客户拿取时不手烫；顶部透气孔，可以调节大小；下接水槽，微波炉加热后，水蒸气流到垫圈里，微波炉可以保持干净。定价三十多元的微波炉加热盖上线后收到了不错的市场反馈，成为企业转型后的第一个爆款。

“义乌给人的误区是缺少原创，一直是传统的走量模式。”张小杰不想被传统思维束缚，“高价也有销量。”

去年九月，一款红色按压式冰格桶更让张小杰真正感受到创新带来的红利。升级的冰格在原有基础上添加了按压功能，方便冰块脱模，底部的密封小桶又能保存干净冰块，盒盖上的刻度还能显示保存时长。设计这款产品，张小杰的团队足足花了三个多月，定价也比同类产品翻倍，但每天拼多多上6000单的销量，让他信心倍增。

“拼多多平台的大数据会识别哪些是潜在性产品、机会性产品，平台给的自然流量持续了几个月。”张小杰说，拼多多平台主动提示潜在爆款产品，流量倾斜的扶持鼓励了自己持续创新。

和不少商家一样，张小杰明显感受到传统电商的困境是，流量向头部商家集中，中小商家的生存空间被挤压。但在和拼多多同频成长的九年里，张小杰感到，拼多多给了第三方商家更多可能性，“只要稍微有一些想法或者品牌有新意，都可以在这个平台享受到红利”。

张小杰本身就是乐高资深玩家，他发现拼多多上年轻用户越来越多，也愿意为潮玩的情绪价值消费，他想要抓住这群年轻消费者。当不少商家还在仿制潮玩时，张小杰开辟了另一个渠道，生产满足收纳需求的潮玩盒，为此，他还特地招募了3个年轻人来做产品设计。

“还要想到客户的DIY需要，比如定制贴纸、装饰小灯，层板灵活变档来适应不同的玩偶尺寸，以及这些收藏盒能不能叠放。”总是快人一步的张小杰，他的另一家店铺里，玩偶盒、立牌盒、谷子盒的销量也在拼多多持续走高。

今年29岁的张小杰危机意识十足，现在，他每天一睁眼就要开始看产品，一天下来，要在线上翻过几千个铺子。“现在塑料制品的产品带不仅是在义乌，还包括台州、揭阳、河北很多地方，像台州也在做产业升级。”张小杰知道，要从几十万家工厂中脱颖而出，必须逼着自己走出和别人不一样的路。

义乌产业带上商家的转型，离不开拼多多的系统性支持，在电商平台的“显微镜”下，产业带的每一处创新都能被精准放大。

余永远、金鑫东和张小杰等商家也共同感受到，去年以来，平台多项扶持政策都进一步降低了商家的经营门槛。“异常订单申诉通过率至少有一半。推广软件服务费用退还，也减免了不少成本。”余永远说。

去年9月，拼多多推出“新质商家扶持计划”，深入上百个产业带，培育了一批具备商品、技术创新能力的新质商家，带动产业带转型升级。

今年4月，拼多多又宣布推出“千亿扶持”，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码“新质供给”，助推平台商家转型升级。

义乌的转型，证明小商品经济的未来不在规模走量，而在于通过平台数据赋能、产业带敏捷响应和持续微创新，构建“小单品、快迭代、高价值”的新生态。

义乌的故事还在继续，在产业带上，还有许多像余永远、金鑫东、张小杰一样求新求变的新质商家，在平台扶持下，通过自己的努力，用产品创新重塑“世界小商品之都”的竞争力。

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