颠覆式产品创新：紧扣微场景，发掘消费者痛点

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产品创新现状和挑战

几乎每家企业都期望通过产品创新推动增长。然而, 在所有新产品中，只有20％能够生存下来、只有15%能为企业带来营收增长。1另一方面，在许多市场，产品同质化现象相当严重，稍不留神，你的所谓“新品”，便会沦为一个“人有我亦有”的“旧品“。

“为什么会出现这种事与愿违的困局？怎样做才能使我的创新之路更有的放矢、显著提高成功率？“ 这是很多新客户爸爸都会问的一个问题。

先有机会，还是先有创意

许多企业都是从寻找“创意”开始产品开发过程，而不是从寻找“增长机会”开始。这种创意，并非建立在经科学调研验证有效的市场机会基础上，最后出来的产品，失败的风险自然很大：

凯度TNS创新研究工具Matrix能帮助客户解决这一挑战。它通过基于微场景的消费者痛点挖掘, 为企业准确找到产品创新机会、实现颠覆性创新。为便于理解，下面以乳制品为例，给大家详细说来：

紧扣微场景，评估消费者需求

微场景是消费者、场合、情感和产品的交集。在不同的微场景下，消费者对理想产品特性的期待都会有所不同。比如，从上班路上独自一人匆匆吃进去的早餐、到周末下午与家人朋友一起的轻松聚会，消费者对乳制品的需求都会不同，并没有所谓“通用“的需求。因此, 抛开微场景评估消费者需求真不是一个好主意。

要实现成功的产品创新，就要清晰评估在特定微场景中，人们为什么和如何使用某种产品和服务- 他们的需求、以及在这个特定微场景下这些需求被满足的程度如何，如果需求未被满足，这个微场景便存在“消费者痛点”。而痛点恰恰代表了增长机会：一款新产品，只有解决现有的某个消费者痛点, 才有成功的希望，也是打破市场同质化的极好途径。

深挖消费者痛点，发现产品创新机会

消费者痛点与消费者的生活方式密切相关。比如乳制品消费者，就有好几种类型，以下举例其中三种：

健康第一型消费者更注重健康的生活方式、很自律，痛点是自觉生活不够充实、被迫为健康牺牲某些生活乐趣。平衡型消费者健康和不健康行为并存, 但努力朝更健康的生活方式转变，痛点是生活节奏太快、常要靠安慰食物缓解压力。探索者型消费者都是弄潮儿，是第一个尝试新食品、饮料、新餐厅的人，痛点是非常在意别人对自己的看法、受不了雷同的事物。

对同类产品，同样的消费者，在不同微场景下，其痛点的具体表现也会不同。Matrix会精准识别出消费者在特定微场景下对产品的基本期待和理想需求，然后将这种理想需求与现有产品表现进行比对，找出未被满足的需求，亦即特定微场景下的消费者痛点。接着，针对这些痛点，深入剖析每个细分理想需求，比对本品牌和竞争品牌产品组合的表现，找到并精确总结增长机会：

在科学地识别出增长机会后，我们还会用Matrix先进的分析工具对机会进行大小评估和优先排序。下一步，才是基于稳健的根基（经验证的市场机会）的、有的放矢的创意/战略生成，这必然会带来更为成功的产品创新。

小结：Matrix，微场景痛点上的创新

要实现颠覆性产品创新，企业应全心专注于发掘并解决存在于微场景中的消费者痛点、发现产品创新机会，开发出更接近消费者理想的产品，这样既能够改变消费者的行为，从而增加他们的消费，又有利于创造出差异化。而Matrix，正是企业进行基于微场景痛点创新的好帮手。

如需了解关于Matrix的更多知识以及产品创新的独门秘籍，敬请联系我们的专家：

林峰

凯度TNS中国创新研究高级总监

Steve.Lin@kantartns.com

1 The innovation paradox – how much choice is too much?，Nikki Davey，凯度TNS创新和新产品开发总监

关键词：颠覆性产品创新／消费者痛点／微场景／Matrix／机会识别／机会大小／机会优先排序

责任编辑：

网址：颠覆式产品创新：紧扣微场景，发掘消费者痛点 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/119866

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