创新“卷”动时代，品牌如何脱颖而出？

发布时间：2025-07-31 06:26

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随着消费者需求的变化，市场环境也在不断演变，品牌之间的竞争愈加激烈。尤其在食品饮料这一与消费者生活息息相关的行业中，品牌们为了争夺有限的消费者资源，纷纷加大创新力度，呈现出明显的“内卷”现象。

那么，食品饮料行业究竟在往哪儿“卷”？我们盘点了一些品牌各具特色的创新路径：从刷新消费者口味的创新产品，到突破传统界限的跨界合作，再到精准触动情感的营销策略。它们通过不断推陈出新，成功抢占消费者心智，掀起了一场场“创新风暴”。

“卷产品”：破旧立新，引领市场潮流

在食品饮料行业激烈的市场竞争中，产品的基础创新是品牌突围的一个重要方向。一些品牌通过独特的配方和工艺，力图为消费者带来新鲜感和独特的价值，从而建立差异化的竞争优势。

作为一个百年品牌，麒麟的成长之路就是不断“卷成分”的过程。无论是“一番榨”在啤酒市场中的突破，还是“冰结”在预调酒领域的创新，都印证了麒麟致力于通过成分创新，满足市场上不断升级的消费需求，并不断推动行业的进步。

拿一番榨来说，正如这个名字所示，其独特美味正是源自麒麟特有的“一番榨工艺”。仅选取第一道麦汁进行酿造，因此呈现出兼具醇厚与清爽润滑的独特口感。

“我们希望给顾客打造‘好喝不厌’的口感体验，让啤酒兼具麦芽的香醇美味与清爽纯净的回味。”在2025年FBIF食品饮料创新论坛的现场，麒麟（中国）董事总经理高宫创平分享道。

麒麟的创新并没有止步于啤酒。瞄准年轻人尤其是女性消费者对低度预调酒的广泛需求，麒麟推出了“冰结”系列产品：先将水果收割并榨汁，再在冰点以下进行冷冻处理，从而最大限度地保留水果的清新风味与纯净口感，这也正是“冰结”这一产品名的由来。

在冰结推出之前，预调酒常被视为酒精度高、风味单一、偏男性化的饮品。冰结的上市则打破了这种认知，向消费者传递出“清爽易饮、果味丰富、女性也能安心饮用”的全新理念。

“虽然我们是一家以啤酒起家的公司，麒麟的大部分销售也来自啤酒，但即便如此，我们依然希望为消费者创造新的价值。我们不惜暂时放弃在啤酒领域的优势地位，也要推出这样一款具有突破性的预调鸡尾酒。因为我们的价值观是品质为本、顾客至上。”高宫创平表示。

“卷体验”：跨界创新，创造无限惊喜

在内卷的食品饮料行业，品牌们的创新不仅深入到了产品上，更是拓展到了消费者的体验层面。通过跨界创新、地域特色融合、甚至是意想不到的食材搭配，品牌们不断寻找新的方式，希望让消费者感受到不一样的惊喜。

百事公司便是这一理念的积极践行者。当淄博烧烤在社交媒体爆红时，乐事团队敏锐地捕捉到这个文化现象背后的情感价值。他们迅速行动，不仅推出了淄博烧烤口味薯片，更将临沂炒鸡、四川火锅等地方特色美食转化为可分享的零食体验，打造出地域系列产品，将地方特色与品牌体验紧密结合。

这种口味上的创新不仅让消费者在熟悉的食品中感受到家乡的味道，还为品牌带来了极大的关注。为了一尝“家乡味”，不少人排队购买这些地域限定的薯片；品牌则通过地方化的创新，与消费者建立了深厚的情感联结。

“与其说市场环境变差了，不如说市场变得更加差异化了。”百事公司亚太区兼大中华区战略、业务发展和风投负责人汪还琼表示，“对品牌来说，唯有差异化创新才能取得突破。一个核心思想是：不把市场看作整体，而是从不同的市场层级、年龄层、消费场景去解构。这样，你会在微观层面发现一些尚未被解决的需求与潜力。”

在这场跨界创新浪潮中，一个名为Fly By Jing的新品牌则带来了关于辣椒酱的全新体验，让小辣酱有了“大作为”。创始人高婧通过将四川特产辣椒酱与各种现代美食结合，成功打破了传统调味料的界限。从冰淇淋到披萨，辣椒酱变得不再局限于辣味，而是作为一种多功能调味料，满足了更广泛的口味需求。

“我们的辣椒酱是非常传统的，它是用四川当地的食材制作的，这是四川特有的，但我认为这种味道与很多东西都是可以互补的。我们不会在产品的灵魂上妥协，我们也不需要改变消费者的饮食方式，只需让辣椒酱融入他们的日常生活。”高婧表示。

佳沛的“水果药盒”则从另一个维度诠释了体验创新的魅力。面对很多人忘记吃水果的现象，佳沛创新推出了“水果药盒”（Fruit Pillbox），其设计分为七个格子，象征着一周七天，温和地提醒消费者每天记得享用奇异果，打破了健康饮食的枯燥感。“我们从非常老的概念中汲取了灵感：用药盒形状的包装销售我们的奇异果，按照周一到周日来标号，形成一种心理学上的推动作用。”新西兰佳沛首席市场营销、创新及可持续发展官史天骏表示。这一简单而富有创意的设计，不仅有效地培养了消费者的健康习惯，还传递了品牌对消费者的“用心良苦”，将品牌形象与健康生活紧密绑定。

从乐事的地域情怀，到Fly By Jing的味觉冒险，再到佳沛的健康仪式感，通过这些跨界创新，品牌以独特的体验强化了与消费者之间的情感纽带，让消费者体验到了不一样的价值，创造出与众不同的消费记忆，最终赢得了消费者的心。

“卷营销”：回归人本，建立情感连接

在当前这个AI时代，人工智能技术已经成为推动各行业创新的重要力量，食品饮料行业也不例外。许多企业正积极将人工智能技术融入到其经营的各个环节，旨在提升效率、优化服务。比如正大集团将人工智能深入运用于供应链管理，特别是在客户支持等方面实现了个性化和精准化运营。

“我们的客户群体中有数以百万计的中小餐饮商家，个性化的服务尤为重要，人工智能帮助很大。”正大集团首席技术官蒋越君表示。借助人工智能，企业能够深入分析每一个客户的需求，精准识别哪些服务尚未覆盖，哪些领域可以进一步拓展，帮客户推荐相关供应商，从而提供个性化的解决方案。除了在内部供应链的应用，正大集团还通过创新的中小企业交流平台，让更多企业能够借助人工智能的力量走向市场。这个平台不仅帮助中小企业发现自身的独特优势，还能为它们匹配最合适的市场和定制化的销售策略。

技术的强大力量毋庸置疑，但光有技术远远不够，尤其是对于那些直接面向消费者的品牌而言，还需要关注人的因素。它们要考虑的，是如何真正打动消费者的内心。

越来越多的品牌意识到这一点，纷纷回归人本营销，不再把传统的大规模广告和价格战作为品牌竞争的主要手段，而是利用情感共鸣和精准洞察，满足消费者日益细化的需求。

小红书商业快消行业群总经理米欧分享了一组数据，揭示了人本营销背后的真相：消费者决策更谨慎，47%的用户表示会减少非必要消费，但并非消费降级，而是转向精准花钱——只为真正打动自己的产品买单；传统营销失效，大曝光、叫卖式广告的转化效率下降。“用户对品牌自说自话的广告免疫，转而依赖‘同温层’的真实口碑。”米欧表示。（数据来源：NIQ中国消费者洞察与展望报告，统计区间：24年1月-7月）

情绪价值与真实分享正在成为新的增长引擎，这就意味着品牌要更加深刻地理解人，将人还原在场景下，在流动的场景里洞察到更精细的痛点和决策动机，才能获得持续的增长。

小红书的平台特性为这种精细化运营提供了可能，借助站内数据能够帮助品牌科学地找到高潜增量人群。“现在小红书的月活用户已经超过3个亿，跨代际的用户在小红书上汇聚，他们既有喜欢旅游、追求时尚的都市白领，又有注重养生、科学育娃的宝妈，也有喜欢探店、二次元的高校学生，更有热爱健身户外的帅气大叔。他们都是一群爱生活、爱分享的人，善于挖掘新鲜的事物，有比较强的消费能力和消费意愿，都在为美好生活、为情绪价值买单。”米欧表示。

例如，某乳制品品牌通过小红书精确洞察目标人群，推出了“自在开年，都是好年”的营销活动。品牌瞄准了追求高质量生活的“质感生活家”群体，洞察了目标消费者在新年期间对放松和自我关照的需求，将品牌理念与度假等情境相结合，在他们所向往的新年度假目的地 - 三亚的浪漫花火大会与轻奢长白山滑雪度假酒店展开大事件营销，与目标消费者玩在一起并产生情感共鸣。

另外，某RTD咖啡品牌也通过小红书的数据分析，发现了新的营销机会。RTD咖啡最初面向的是忙碌的上班族，但品牌通过携手小红书洞察发现，有大量的RTD咖啡品类消费者都对户外运动有着强烈的兴趣，属于小红书的户外兴趣人群。因此，品牌与小红书商业团队一起借助红薯旅行社大事件营销，将RTD咖啡的市场推广从办公室场景拓展到户外活动场景，传递品牌在办公室外也是消费者山野露营时的好搭子的核心信息，帮助品牌成功将RTD咖啡的消费场景从都市办公楼跃进山野。

除了场景洞察和内容共鸣，品牌构建开放共创生态也成为激发用户参与、挖掘文化价值的重要方式。

白象近年来积极推动协同共创的开放创新模式，通过集团内部产品创新大赛、高校产品创新大赛、供应商共创等方式，成功构建起多元协作网络。同时，白象携手中国烹饪协会举办“白象杯”中国面烹饪邀请赛，吸引行业专家与非遗传承人共同参与产品创意开发、产品呈现，形成开放的创新生态。

白象尤其注重挖掘非遗面食技艺，将比赛中的优秀创意转化为符合工业化生产的产品，形成独特的技术储备，为创新提供持续动力。白象食品集团研发副总裁徐庆表示：“我们希望把中国面食，尤其是非遗技艺保存下来，并通过工业化还原，让中国消费者和全球华人都能品尝到地道的中国面食。”

在这个充满变数的时代，唯一不变的是变化本身。因此，对品牌来说，创新没有终点。但可以肯定的是，唯有那些能够持续创造差异化价值、深入理解消费场景、并与用户建立情感共鸣的品牌，才能在激烈的市场竞争中赢得长期优势。

周强 | 文

周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑

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