整合即时零售业务，抖音绕道“酒旅”

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当即时零售的闪电战，正面撞上大厂的生态布局，原本在外卖、商超、闪购中燃起的补贴之火，已经悄然延伸至酒旅市场。

今年6月，京东高调吹响进军酒旅的号角，宣布推出三年0佣金的“京东酒店PLUS会员计划”；随后，阿里宣布将饿了么、飞猪并入淘天电商事业群，将本地生活、旅游都整合到一个APP；更早之前，美团宣布跟万豪旅享家推出联合会员。

今年以来，多个互联网大厂均将战略重点瞄准酒旅市场，就连一直没有参与外卖战役的抖音，也再次将筹码押注在此。

酒旅江湖从未如此喧闹，手握流量与内容的大厂想借即时零售攻进食住行场景，却撞上被OTA 巨头锁喉多年的酒旅腹地——靠补贴轰开城门容易，但要成功攻城，还要打好“巷战”。

小编|璞羽

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

与此同时，新的红利品类不断出现，如近半年一直火的驾校、台球厅等，甚至出现了如「气运之子」子涵这样的台球网红。

这句话放在当时成立，放在即时零售业务不断发展、社会化的即时运力不断成熟的今天，依然适用。

这也是抖音为什么可以入局本地并基于自己的流量规模、流量变现能力形成自己的优势，以及为什么我们觉得，抖音在本地的拓展方式，可以给同样擅长流量驱动的拼多多未来做本地业务提供参考。

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抖音一头扎进到店业务

本地生活江湖，风起云涌，市场规模越来越大，日订单量已突破2.5亿单，美团、饿了么、京东三分天下，靠补贴大战抢市场，烧钱如流水。

三家大厂激烈的竞争也引起了市场监管总局的注意，在本月18日约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守相关法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争。

而“有钱又有流量”的抖音，却在外卖战场上显得有点“低调”，本以为抖音会跟美团、阿里、京东在外卖领域针锋相对，但抖音却一心想做本地生活。

但本地生活市场始终让抖音无法拒绝，更无法缺席。

抖音生活服务近日发布公告，对商家准入要求做出调整，从6月30日开始，商家需以定向邀请的方式入驻“随心团”业务，而且必须是品质商户。品质商户包括但不限于从堂食、履约体验、销量表现、品牌力等维度进行评判。

从定向邀约以及“品质商户”这个字眼来看，抖音似乎要走出一条差异化的道路——打出优质商户招牌，提高用户的体验。

据透露，抖音平台会给到商家“随心团”专属补贴，部分直播专场还将加推流量扶持。另外，2025年“随心团”餐饮外卖核销部分，平台给予商家全年100%返佣。流量扶持还有返佣，可见抖音这次是下足了功夫要做本地生活市场。

要知道，京东外卖就以“品质”为切入点打开外卖市场，要求限“品质堂食餐厅”入驻，通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质。

近年来，大批消费者在社交平台吐槽“预制菜”，唯恐避之不及，对品质餐饮产品的需求也让抖音看到了新的机会。

一直以来，抖音最头疼的当属是配送能力，美团和淘宝闪购、京东等平台经过多年的深耕，已经建立了完善的即时配送网络，拥有庞大的骑手团队，能够应对千万级，甚至亿级的日订单量。

而抖音在外卖配送上主要依赖第三方平台（如达达、闪送、顺丰等），并未自建物流体系，而且自建供应链也是非常烧钱。

第三方配送虽然灵活，但在高峰期资源有限，调度能力较差，很难保证像美团那样的高效履约。一旦配送体验不佳，用户黏性将大打折扣。

最重要的是，长期以来美团、饿了么等平台已经在用户心中形成了点外卖用美团、饿了么等平台的心智。

要想破局，抖音必须从自身的优势下手，慢慢在到店业务做大做强。在短视频、直播等的加持下，抖音可以为商家加大曝光，内容种草直接刺激转化。

抖音官方数据显示，2024年，达人探店为线下商家带来总计超过1333亿元的经济收益，直接帮助近144万个中小商家增收超过425亿元。

这似乎是存量时代，抖音在本地生活领域的最优解法。

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抖音酒旅大爆发

抖音近年来不断扩大行业的边界，平台的商业生态慢慢扩大，酒旅业务也成为其本地生活服务的重要突破口。

我们来回顾一下，抖音是如何一步步攻克酒旅这个难题的。

2018年，抖音首次尝试涉足酒旅业务，主要以引流为主，通过与携程、美团、同程等第三方平台合作，引入小程序实现交易闭环。

这一阶段抖音并未直接参与交易环节，主要是为第三方平台引流，为其他平台做嫁衣。

到2019年，抖音开始尝试更进一步，直接对接酒旅商家，在商家主页上线“门票预订”“酒店预订”等功能。但由于初期商业化不成熟，旅行社和景区对抖音的态度较为谨慎。

2021年，抖音曾内测“山竹旅行”，试图通过提供门票和酒店预订服务，实现从内容种草到交易闭环的完整链路。

然而，彼时的抖音酒旅生态尚未形成规模化优势，商家和用户的接受度都不高，再加上与OTA巨头相比，产品服务和供应链能力明显不足，“山竹旅行”最终未能成功落地。

真正的转折发生在2022年。这一年，抖音酒旅业务迎来了爆发式增长，GMV同比增长12倍，合作酒旅商家数量增长5.5倍，订单用户增长9倍。

得益于抖音内容生态的成熟，以及抖音在直播电商领域持续深耕。通过达人直播带货的商业路径，抖音实现了从“种草”直接到“下单”的无缝衔接，大幅提升了订单转化率。

2023年，抖音显然加快了酒旅业务的扩张步伐，动作频频。同年5月，抖音酒旅推出“日历房”功能，支持“预售”的同时还满足了商家对于“现售”的需求。这也标志着抖音正式切入OTA市场，与携程、美团等传统平台正面竞争。

同年7月，抖音将“酒店旅游”业务从电商部门独立出来，升级为与餐饮等到店业务平行的部门，进一步提升了该业务在内部的重要性。

8月，抖音还悄悄成立一家旅行社公司，该公司为成都海阔天空旅行社有限公司，由抖音全资持股，经营范围含旅游业务、票务代理服务、旅客票务代理。

此外，抖音还推出了酒旅大促IP“好好旅行节”，吸引了5万余商家参与，交易总支付额突破200亿元，其中通过达人直播带货的交易额达到114亿元，暑期旅行订单支付同比增长465%。

抖音加持内容生态和直播带货的优势，快速在酒旅市场立足。抖音官方数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍，这其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

抖音国内酒店集团的头部玩家的华住集团，仅2024年春节期间，华住集团在抖音生服支付的GMV已经超8000万。

随着业务规模的扩大，抖音也开始调整其商业模式。2024年年7月1日起，抖音酒旅便宣布将正式对住宿业的佣金率进行调整，从原先的4.5%提升至8.0%。

这也是抖音第二次涨佣金，上一次是在2022年6月，抖音将住宿软件服务费率由0.6%上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。可见，抖音的酒旅正在一步步走向正轨。

与此同时，行业竞争愈发激烈。

交银国际此前发布的预测报告显示，2023年抖音本地生活服务GMV规模或已达2500亿元，其中酒旅业务GMV达600亿元、已接近美团的四分之一。

同时这一报告中还透露，2023年抖音酒旅的市占率或将从2%提升到3%，同程的市占率将提升5%，而美团和飞猪的市占率则分别下滑3%、1%。

网址：整合即时零售业务，抖音绕道“酒旅” https://www.yuejiaxmz.com/news/view/1211381

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